Hết thời 'thét' giá theo tuần, Elon Musk ê chề từ bỏ chiến lược từng là duy nhất, hạ giá bán lần đầu tiên trong lịch sử

Nếu muốn đoán giá xe Tesla, bạn chỉ cần xem giá xe trung bình tại Mỹ, theo Bloomberg. Chẳng hạn, khi Model 3 được sản xuất vào năm 2017, Elon Musk thông báo mức giá khởi điểm 35.000 USD. Con số này gần như sát với chi phí trung bình 34.944 USD cho một chiếc xe mới vào thời điểm đó. Năm năm sau, lạm phát bùng nổ. Chiếc Model 3 giờ có giá 46.990 USD so với mức trung bình 47.692 USD.

Chiến lược giá thả nổi của Tesla là duy nhất trong số các công ty xe hơi. Musk làm được điều này nhờ nói “không” với mô hình đại lý nhượng quyền để Tesla kiểm soát mức giá cuối cùng khách phải trả. Ngoài ra, thương hiệu cũng thay đổi giá thường xuyên, nhiều lần trong năm thay vì công bố giá từ đầu và giữ chúng cố định.

Hàng năm, bắt đầu từ khoảng tháng 8, các nhà sản xuất ô tô sẽ chốt tính năng và giá bán mỗi sản phẩm. Chẳng hạn, Toyota RAV4 Prime 2023 có giá khởi điểm 41.590 USD. Giá bán lẻ đề xuất (MSRP) cho các phiên bản khác nhau sẽ khó có thể thay đổi cho đến năm 2024. Các đại lý cung cấp thêm một số ưu đãi hoặc tính phí bổ sung, song nhìn chung, giá MSRP sẽ được giữ ổn định.

Với mẫu xe Model S và Model X, Tesla tăng giá vào khoảng thời gian giữa năm sau khi cung cấp loạt tính năng mới và nâng cấp hiệu suất. Trong khi đó, với mẫu Model 3, hãng này thay đổi giá bán liên tục, thậm chí theo tuần. Khách hàng không mấy hài lòng, song nhìn chung vẫn chấp nhận thực tế rằng giá Tesla sẽ thay đổi nhiều lần trong năm. Điều này giúp Tesla linh hoạt điều chỉnh giá bán khi chuỗi cung ứng gián đoạn và chuyển chi phí gia tăng cho khách hàng.

Quy tắc đại lý cơ bản được Henry Ford tạo ra hơn một thế kỷ trước, sau đó soạn thảo thành luật ở hầu hết các bang. Một trong số đó là khi các nhà sản xuất đưa ra mức giá đề xuất, chỉ các đại lý mới có thể thương lượng điều khoản cuối cùng với khách hàng.

Sau nhiều năm duy trì chiến lược giá thả nổi, Tesla buộc phải thay đổi để thoát ‘ế’.

Đây trở thành vấn đề lớn khi nhu cầu đối với xe điện vượt xa khả năng sản xuất của các hãng xe. Đầu năm ngoái, các đại lý đã tính phí hàng nghìn USD đối với các mẫu xe như Ioniq 5 của Hyundai và thậm chí hàng chục nghìn USD cho F-150 Lightning của Ford. Điều này không mang lại lợi ích nào cho nhà sản xuất, song lại làm giảm niềm tin khách hàng.

Vào tháng 9, Giám đốc điều hành Ford Jim Farley ra tối hậu thư, rằng các đại lý phải giữ ổn định giá bán và đầu tư cho cơ sở hạ tầng các trạm sạc, nếu không vào cuối năm 2023, họ sẽ mất quyền bán các loại xe điện của Ford.

Volvo cũng đang thực hiện động thái tương tự, đồng thời cho biết vào năm ngoái rằng tất cả ô tô điện của hãng sẽ được bán trực tuyến với giá cả minh bạch. Chính sách mới của Ford và Volvo đã khiến một số đại lý gặp khó khăn.

Theo Ivan Drury, một chuyên gia phân tích cùng ngành, các nhà sản xuất ô tô truyền thống hiếm khi thay đổi giá MSRP vào giữa năm. Thông thường, MSRP sẽ chủ đích được đẩy cao. Các ưu đãi sau đó nhằm mục đích giảm giá bán, để người tiêu dùng cảm giác họ được mua với giá hời.

Tuy nhiên, trong bối cảnh nhu cầu mạnh mẽ còn các nhà sản xuất không thể bắt kịp do các vấn đề của chuỗi cung ứng gián đoạn, các ưu đãi ít dần, từ đó giúp các thương hiệu tiết kiệm hàng trăm triệu USD. Trong ít nhất 6 tháng liên tiếp hồi năm ngoái, người tiêu dùng Mỹ đã phải chi nhiều hơn cho MSRP — lần đầu tiên kể từ khi Edmunds bắt đầu theo dõi giá cả 20 năm về trước.

Theo Bloomberg, Ford đã linh hoạt kiểm soát giá EV mới bằng cách thay đổi MSRP của chiếc xe bán tải điện F-150 Lightning những 3 lần hồi năm ngoái. Mẫu cơ sở hiện được bán với giá cao hơn gần 50% so với giá khởi điểm ban đầu chỉ dưới 40.000 USD.

Hàng năm, bắt đầu từ khoảng tháng 8, các nhà sản xuất ô tô sẽ chốt tính năng và giá bán mỗi sản phẩm.

Hiện giá xe điện vẫn đang ở mức cao do cung không đủ cầu. Hầu hết các mẫu bán chạy đều nằm trong danh sách chờ, khi một số khách hàng thậm chí phải đợi ít nhất 6 tháng mới có thể nhận xe.

Năm ngoái, Tesla tăng giá hàng chục lần. Trong một cuộc phỏng vấn hồi tháng 7, Musk thừa nhận điều này là bất thường.

“Chúng tôi đã tăng giá khá nhiều lần vì phải chịu cú sốc chuỗi cung ứng và sản xuất, trong khi lạm phát thì tăng điên cuồng. Tôi hy vọng rằng đến một thời điểm nào đó, Tesla có thể giảm giá một chút.”

Tuy nhiên, “thời điểm” mà Musk đề cập tới bên trên lại diễn ra theo cách mà không vị CEO nào mong muốn. Cụ thể, hồi tháng trước, Tesla lần đầu tiên triển khai chương trình giảm giá tại Trung Quốc. Động thái này được cho là vô cùng hiếm hoi, nhất là đối với một công ty từng tự hào rằng không cần đến các chiến dịch quảng cáo truyền thống. Tesla cũng nâng cấp nhà máy tại Thượng Hải nhằm tăng gấp đôi công suất lên khoảng 1 triệu xe mỗi năm, đồng thời rút ngắn thời gian chờ mua xe từ 22 tuần hồi đầu năm xuống chỉ còn 1 tuần.

“Chúng tôi có thể nói rằng lượng đơn đặt hàng cho Tesla ở Trung Quốc là không đủ. Các chương trình khuyến mãi, bao gồm trợ cấp bảo hiểm, có thể sẽ kéo dài sang năm tới”, Wang Hanyang, nhà phân tích ô tô tại 86 Research, Thượng Hải, cho biết.

Với mức giá khởi điểm 265.900 nhân dân tệ cho một chiếc sedan Model 3 và 288.900 nhân dân tệ cho chiếc SUV Model Y, Tesla đã thu hút được những người mua giàu có sinh sống tại các thành phố lớn nhất nhì Trung Quốc, song giờ đây muốn tiếp tục tiếp cận các khu vực nhỏ hơn, nơi mức độ thâm nhập xe điện không cao.

Không dừng lại ở đó, Tesla còn lần đầu tiên khảo sát các khách hàng tiềm năng, yêu cầu họ chỉ định một vài thành phố cụ thể để hãng này triển khai chương trình lái thử. Trước đây, khách hàng buộc phải đến phòng trưng bày gần nhất của Tesla để làm điều này.

Tesla cũng triển khai chương trình ưu đãi cho các chủ sở hữu giới thiệu gia đình và bạn bè mua xe Tesla. Họ sẽ được tặng những món quà nhỏ, chẳng hạn như tai nghe không dây, xe đẩy, cơ hội thăm nhà máy Thượng Hải hoặc sử dụng xe Tesla miễn phí trong một năm.

Theo: Bloomberg