Hiệu ứng Đô la cuối: Nỗi đau xót xa khi tiêu những đồng tiền cuối cùng trong ví được chuyển vào sản phẩm

Bạn là người tiêu dùng, mỗi tháng bạn có 1 triệu đồng cho ngân sách giải trí. Đầu tháng, khi bạn dành ra 200 nghìn mua vé xem phim, ngân sách bạn còn ít hơn nhưng dù gì trong ví cũng vẫn còn 800 nghìn. Cuối tháng, bạn lại chi thêm 200 nghìn để mua vé xem một bộ phim khác. Khoản chi này lại khiến tiền trong ví có dấu hiệu cạn kiệt. Mặc dù cả 2 lần mua vé xem phim đều mất cùng số tiền, nhưng sự khác biệt trong số dư ngân sách tại thời điểm mua có ảnh hưởng đến sự hài lòng của bạn với những bộ phim mà bạn xem không?

Khi giá cả và chất lượng sản phẩm được giữ cố định, các giao dịch mua từ ngân sách sắp cạn kiệt (so với ngân sách còn dồi dào) mang lại sự hài lòng của người tiêu dùng với chính sản phẩm. Chúng ta gọi hiện tượng này là bottom dollar effect (Tạm dịch: Hiệu ứng đô la cuối).

Người tiêu dùng cũng có xu hướng suy nghĩ về chi tiêu và chi phí cơ hội khác nhau, tùy thuộc vào nguồn lực sẵn có. Mặc dù các mô hình tiêu dùng này dường như có thể ảnh hưởng đến sức khỏe tài chính và vật chất của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu vẫn chưa kiểm tra xem liệu chúng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với các sản phẩm mà họ mua hay không. Chúng ta hãy xem xét mức độ tình trạng ngân sách của người tiêu dùng tại thời điểm mua hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng sau khi mua.

Chúng ta đưa ra giả thuyết rằng người tiêu dùng sẽ ít hài lòng hơn với các sản phẩm và dịch vụ được mua khi nguồn tài nguyên giảm dần vì, khi tài nguyên giảm, chi phí cảm thấy đau đớn hơn. Sự khác biệt này trong nỗi đau của thanh toán sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nói cách khác, đề xuất rằng chi 200 nghìn để mua vé xem phim sẽ trở nên đau đớn hơn khi ngân sách giải trí của một người gần bằng không. Điều này làm tăng nỗi đau của việc trả tiền làm giảm sự hài lòng với chính sản phẩm.

Nỗi đau càng nhiều khi ngân sách càng ít

Trong một nghiên cứu gần đây, mọi người được yêu cầu mua 3 bộ phim trực tuyến bằng cách sử dụng các khoản tín dụng được chỉ định, với mỗi bộ phim có giá 10 USD. Một số người được cấp ngân sách 30 USD, trong khi những người khác được cấp 50 USD. Về cơ bản, những người có ngân sách tín dụng 30 USD sẽ bị cạn kiệt bởi bộ phim thứ ba trong khi những người khác thì chưa.

Sau khi mua và xem từng bộ phim, cả hai nhóm được yêu cầu đánh giá chúng. Thật hấp dẫn, người ta phát hiện ra rằng những người hết tiền khi mua bộ phim thứ ba không hài lòng với phim này, so với những người còn tiền.

Đi xa hơn, một nghiên cứu tiếp theo cho thấy hiệu ứng này thậm chí còn rõ rệt hơn ở những người gặp khó khăn về thu nhập. Họ cũng nhận thấy rằng hiệu ứng này đã tăng lên khi người tiêu dùng không biết ngân sách của họ được bổ sung. Tuy nhiên, các hiệu ứng xấu như vậy đã biến mất khi họ được cho biết ngân sách của họ sẽ được bổ sung ngay lập tức (tức là họ sẽ nhận được 60 USD vào ngày mai).

Nghiên cứu này dựa trên những phát hiện trước đó về việc đầu tư tiền vào tài khoản tinh thần. Ví dụ: chúng ta có thể đối xử với tiền lương của mình khác với tiền thưởng hàng tháng. Ngoài ra, con người chúng ta cũng thấy chia tay với tiền là sự đau đớn về mặt tâm lý, và điều này được cho là bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong ngân sách còn lại của chúng ta. Mua một cái gì đó khi số dư ngân sách của chúng ta tương đối thấp có thể sẽ đau đớn hơn so với trong ví tiền còn rủng rỉnh. Như được thể hiện bởi Hiệu ứng Đô la cuối, nỗi đau thanh toán này có thể ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và đánh giá của người mua hàng.

Ứng dụng vào thực tế

Thời điểm chính là chìa khóa thành công. Tiếp thị một sản phẩm có thể hiệu quả hơn nếu được tính vào thời điểm mà ngân sách của người tiêu dùng còn dồi dào, chẳng hạn như vào đầu tháng khi mới nhận lương, thay vì vào cuối.

Vấn đề ngày thanh toán. Các khuyến mại và giảm giá tiếp thị có thể hiệu quả hơn khi ngân sách có thể bị cạn kiệt, chẳng hạn như vào cuối tháng.

Hiểu các hành vi từng phân khúc. Hiệu quả của hiệu ứng sẽ giảm đi khi ngân sách được cho là được bổ sung ngay lập tức cho thấy rằng tiếp thị ngay trước thời điểm này vẫn có thể tăng doanh số. Mấu chốt ở đây là xác định đối tượng mục tiêu của bạn và ước tính thời điểm ngân sách của họ có thể bị cạn kiệt và bổ sung.

Quan tâm đến các yêu cầu phản hồi. Bạn nên trì hoãn bất kỳ yêu cầu nào về đánh giá sản phẩm cho đến khi ngân sách của người tiêu dùng có khả năng được bổ sung.

Cho phép nỗi đau khi chia ly với tiền ảnh hưởng đến xếp hạng sản phẩm có thể khiến bạn không hài lòng với việc mua hàng của mình. Do đó, thực hiện mua nhiều hơn khi ngân sách được bổ sung có thể giúp chúng ta tránh những cảm xúc như vậy và tăng sự hài lòng chung với các sản phẩm bạn mua.