Khi xe Hàn nếm trải 'vũ khí' của chính mình: Từ kẻ phá thế độc tôn đến người bị chính thị trường 'phản đòn'

Có một nghịch lý đang diễn ra trên thị trường ô tô Việt Nam: thị trường tăng trưởng rất nhanh nhưng Hyundai và Kia lại bán ít đi.

8 tháng đầu năm 2026, thị trường ô tô Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 430.000 xe, theo số liệu tổng hợp từ VAMA, Hyundai Thành Công và VinFast. Trong khi đó, Hyundai chỉ bán được hơn 31.000, gần như đi ngang so với cùng kỳ 2025, còn Kia đạt hơn 20.000 xe.

Điều đáng nói là sự suy giảm của xe Hàn không còn nằm ở một vài mẫu xe riêng lẻ. Những cái tên từng là "vua doanh số" như Accent, Santa Fe hay K3 đã rời xa vị trí dẫn đầu. Câu chuyện vì thế không đơn giản là người Việt giảm mua xe Hàn, mà là chiếc bánh thị trường đang được chia lại theo cách khác.

Từ kẻ phá thế độc tôn của xe Nhật...

Khoảng hơn một thập niên trước, Hyundai và Kia là người thay đổi cách người Việt nhìn về ô tô Hàn Quốc. Công thức chiến thắng khi đó tương đối rõ: giá dễ tiếp cận, thiết kế bắt mắt và trang bị nhiều hơn đối thủ trong cùng tầm tiền.

Nếu xe Nhật tạo lợi thế bằng độ bền, thương hiệu và khả năng giữ giá, xe Hàn lại đánh vào một nhu cầu rất thực dụng: với cùng số tiền, người mua có thể sở hữu một chiếc xe nhiều tiện nghi hơn.

Kia Morning là một ví dụ tiêu biểu. Năm 2010, mẫu xe này bán được 3.268 chiếc, đứng thứ ba toàn thị trường, trong khi Kia Forte/Cerato đạt 2.569 chiếc. Kia Carens cũng bán được 2.585 chiếc, đứng thứ ba trong nhóm MPV/SUV.

Sau đó, Hyundai và Kia tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm, từ xe đô thị, sedan đến SUV. Đến giai đoạn 2017-2021, thị phần cộng gộp của hai thương hiệu Hàn Quốc tăng từ 18,8% lên hơn 30% thị trường.

Đỉnh cao đến vào năm 2022. Theo số liệu Bộ Công Thương, Hyundai tiêu thụ 81.000 xe và Kia gần 61.000 xe, tổng cộng hơn 142.000 xe. Nhưng từ đây, bánh xe bắt đầu quay theo hướng ngược lại.

...đến lúc chính "vũ khí" ấy làm khó chính họ

Năm 2025, Hyundai bán hơn 53.000 xe tại Việt Nam, giảm khoảng 35% so với năm 2022. Kia còn hơn 27.000 xe, giảm khoảng 56%. Trong khi đó, thị trường ô tô Việt Nam năm 2025 lại tăng trưởng khoảng 22%.

Nhìn vào từng mẫu xe, sự thay đổi còn rõ hơn.

Hyundai Accent, từng đạt gần 20.000 xe chỉ trong 11 tháng năm 2022, kết thúc năm 2025 ở mức 7.088 xe. Santa Fe từ hơn 10.000 xe năm 2022 xuống còn 2.622 xe.

Kia thậm chí còn chịu sức ép mạnh hơn. Năm 2025, không một mẫu Kia nào lọt top 10 xe bán chạy nhất thị trường. Seltos bán 6.600 xe, Sonet 6.001 xe, Carnival 4.739 xe và K3 chỉ còn khoảng 2.000 xe. Riêng K3 từng bán hơn 11.400 xe vào năm 2022.

Vấn đề nằm ở chỗ lợi thế "tiền ít thịt nhiều" không còn thuộc riêng về xe Hàn.

VinFast đã đánh thẳng vào vùng giá thấp và trung bình bằng xe điện. 8 tháng đầu năm 2026, VF 3 bán 35.798 xe, Limo Green 34.991 xe, VF 5 đạt 27.948 xe và VF 6 đạt 15.943 xe. Riêng 4 mẫu này đã tạo ra một mặt bằng doanh số mà phần lớn các mẫu Hyundai và Kia không thể cạnh tranh.

Để so sánh, VF 6 có doanh số cao gần gấp ba lần Kia Seltos và hơn 2,6 lần Hyundai Creta trong cùng khoảng thời gian. VinFast không chỉ lấy khách bằng giá, mà còn đưa xe điện, chi phí sử dụng và hệ sinh thái sạc trở thành một phần của bài toán mua xe.

Đáng chú ý, xe Nhật cũng đang tìm lại lợi thế bằng chính việc thay đổi sản phẩm. 8 tháng đầu năm 2026, trong nhóm xe Nhật bán chạy nhất có Toyota Yaris Cross đạt 10.847 xe, Mazda CX-5 đạt 10.444 xe, Mitsubishi Xpander 9.542 xe, Mitsubishi Xforce 8.133 xe và Toyota Innova Cross 7.498 xe.

Điểm chung của những mẫu xe này khá khác với hình ảnh xe Nhật truyền thống: thiết kế hiện đại hơn, SUV hóa mạnh hơn, nhiều lựa chọn hybrid hơn và chính sách giá linh hoạt hơn.

Yaris Cross là trường hợp đặc biệt đáng chú ý. Sau 8 tháng, mẫu xe Nhật này bán gần gấp đôi Creta và Seltos. Trong khi đó, Toyota Vios đạt 6.173 xe, còn Honda City đạt 4.835 xe. Accent chỉ còn 2.441 xe.

"Xe Hàn không chỉ bị VinFast lấy khách. Một phần khách hàng từng có thể chọn Hyundai hoặc Kia đang quay trở lại với xe Nhật, nhưng không còn phải chấp nhận một chiếc xe 'thiếu trang bị hơn nhưng bền và giữ giá'", ông Hoàng Cường - chuyên gia ô tô nhận định. 

"Hyundai và Kia từng phá thế độc tôn của Toyota, Honda hay Mitsubishi bằng cách khiến khách hàng đặt câu hỏi "tại sao phải mua chiếc xe ít trang bị hơn với cùng số tiền?", thì hiện tại chính Hyundai và Kia đang phải đối mặt với câu hỏi ngược lại: "Tại sao tôi phải mua một chiếc xe Hàn khi cùng số tiền có thể có một chiếc xe điện VinFast hoặc một chiếc xe Nhật mới, nhiều công nghệ và phù hợp hơn với nhu cầu hiện tại?", ông Cường cho biết. 

Theo các chuyên gia, xe Trung Quốc có thể trở thành chất xúc tác tiếp theo khiến xe Hàn gặp khó tại Việt Nam nếu không thực sự thay đổi. 

Nếu công thức mà Hyundai và Kia từng sử dụng để đánh xe Nhật là "nhiều trang bị hơn với cùng số tiền", thì các thương hiệu Trung Quốc hiện nay đang đẩy công thức ấy lên một nấc mới: nhiều công nghệ, thiết kế mới, tốc độ ra sản phẩm nhanh và mức giá ngày càng cạnh tranh.

Xe Hàn buộc phải thay đổi

Thực tế, thay đổi đã bắt đầu. Hyundai đang chuyển hướng danh mục sản phẩm, tăng tỷ trọng SUV, điện hóa và các mẫu xe phù hợp hơn với xu hướng thị trường; Kia cũng liên tục điều chỉnh giá và làm mới Seltos, Sonet, Carnival, đồng thời đẩy mạnh phân khúc hybrid. Kia Seltos sau khi được điều chỉnh giá đã đạt gần 6.000 xe trong 8 tháng đầu năm, tăng khoảng 69% so với cùng kỳ 2025. Hyundai liên tục giới thiệu Tucson và Palisade hybrid. 

Có thể xe Hàn chưa rời quá xa cuộc chơi. Nhưng cuộc chơi mà họ từng thống trị đã không còn như trước.

Và có lẽ bài toán lớn nhất của Hyundai, Kia trong vài năm tới sẽ là làm thế nào để một lần nữa khiến người Việt cảm thấy: "Với số tiền này, mua xe Hàn là lựa chọn đáng tiền".