Khủng hoảng của Adidas nghiêm trọng hơn nhiều người nghĩ: Mất phương hướng, không có sản phẩm đột phá, ngày càng bị Nike bỏ xa

Trong báo cáo tài chính mới được công bố mới đây của Adidas, thương hiệu thể thao nổi tiếng này dự báo doanh số năm 2023 sẽ giảm 1,2 tỷ Euro, tương đương 1,28 tỷ USD. Lợi nhuận hoạt động kinh doanh giảm 500 triệu Euro, tương đương 537 triệu USD nếu không bán được số giày tồn kho của Yeezy.

Tồi tệ hơn, tờ Business Insider (BI) cho hay việc tái cấu trúc lại hoạt động kinh doanh sẽ khiến Adidas mất thêm 200 triệu Euro nữa.

Mặc dù Adidas đảm bảo với cổ đông rằng hãy tin tưởng vào tương lai khi họ cần thời gian để làm tình hình tốt hơn, nhưng nhiều chuyên gia cho rằng cuộc khủng hoảng tại hãng giày gần 100 năm tuổi này nghiêm trọng hơn rất nhiều so với việc chỉ là thanh lý đống hàng tồn kho Yeezy.

Doanh thu của Adidas. (Nguồn: Macrotrends)

Mất phương hướng

“Sự sụt giảm doanh số không phải chỉ nằm ở Yeezy cũng như việc chấm dứt hợp tác cùng Kanye West”, chuyên gia phân tích Aneesha Sherman của Bernstain nhấn mạnh.

Báo cáo phân tích của Bernstein cho thấy nếu loại trừ mức suy giảm doanh thu 1,2 tỷ USD từ thương hiệu Yeezy thì từ những số liệu ước tính kỳ vọng năm 2023 của Adidas, tập đoàn này sẽ có doanh số giảm 2 tỷ USD trong năm nay.

Như vậy, rõ ràng ngoài yếu tố Yeezy thì các mảng kinh doanh khác của tập đoàn cũng chẳng sáng sủa hơn là bao, thậm chí được dự đoán là sẽ sụt giảm mạnh trong năm nay, kéo theo những năm tiếp nữa chứ không tươi sáng như cam kết của Adidas.

“Sẽ có những thông tin tiêu cực nữa xuất hiện”, chuyên gia Sherman đánh giá khi nghi ngờ việc ban lãnh đạo Adidas đang cố tình lẫn lộn trắng đen, lấy lý do hàng tồn kho Yeezy để che giấu cuộc khủng hoảng toàn diện cũng như những tin tức tiêu cực sẽ xuất hiện trong tương lai.

Tờ BI cho biết Adidas trong những năm gần đây phụ thuộc khá nhiều vào các dự án hợp tác thương hiệu với những người nổi tiếng như Bad Bunny, Pharrell Williams, and Beyonce...Tuy nhiên, không phải những dự án nào cũng thực sự thành công.

Ví dụ theo tờ Wall Street Journal, dự án thương hiệu Ivy Park hợp tác cùng ca sĩ Beyonce có doanh số lao dốc hơn 50% xuống chỉ còn 40 triệu USD năm 2022, thấp hơn nhiều so với mức kỳ vọng 250 triệu USD của Adidas.

Thương hiệu giày Yeezy

Ngoài ra, thương hiệu Ye và giày Yeezy, dòng Ultraboost...đều là những thương hiệu hợp tác với Kanye West và đem về lợi nhuận lớn cho Adidas nhưng hãng đã chấm dứt hợp tác từ tháng 10/2022. Thương hiệu Ye đã đem về cho Adidas 1,2 tỷ USD doanh số năm 2022 trước khi bị chấm dứt hợp tác, trong khi dòng giày Ultraboost trở nên cực kỳ phổ biến nhờ sự quảng bá tích cực của Kanye West.

“Theo tôi, gốc rễ của cuộc khủng hoảng tại Adidas là họ đang chưa tìm ra được những cái mới và phải làm gì tiếp theo để có sự đột phá”, chuyên gia phân tích Tom Nikic của Wedbush Securities nhận định khi cho biết các dòng sản phẩm của Adidas đang dần giảm tốc về doanh số và hãng chưa có được sản phẩm nào thực sự gây sốt trên thị trường ngoài những dự án hợp tác với nghệ sĩ nổi tiếng.

Hiện tại, CEO mới Bjorn Gulden của Adidas đang cố tái cấu trúc lại công ty khi loại bỏ những chiến lược cũ của người tiền nhiệm nhằm đầu tư trở lại cho nghiên cứu sản phẩm cũng như chất lượng. Tuy nhiên điều này cần thời gian và việc để mất hình ảnh thương hiệu với khách hàng sẽ khiến Adidas tổn thương trầm trọng trước những đối thủ như Nike.

Thua cả bàn

Theo BI, vị thế thương hiệu gia dày số 2 thế giới của Adidas khiến việc tái cấu trúc của hãng này sẽ tạo nên cơn địa chấn trên thị trường.

Những đối thủ như Nike, vốn giữ ngôi vị số 1 suốt nhiều thập niên sẽ tận dụng để bành trướng và ăn mòn thị phần của Adidas. Tổng doanh thu 12 tháng tính đến hết tháng 11/2022 của Nike đạt 49,107 tỷ USD, tăng 6,05% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số tại thị trường Bắc Mỹ của Nike cũng tăng 30%.

Thêm nữa, hàng loạt những kẻ đi sau như Hoka One One hay On sẽ nhanh chóng gia tăng sự nhận diện thương hiệu để lấp vào chỗ trống mà Adidas để lại.

Tồi tệ hơn, hàng loạt những thương hiệu có kế hoạch hợp tác với Adidas cũng sẽ chịu ảnh hưởng. Ví dụ như hãng bán lẻ giày Foot Locker đã có kế hoạch gia tăng sản phẩm của Adidas trong vài năm tới sau khi Nike quyết định giảm nguồn hàng cung trong đại dịch vì đứt gãy chuỗi cung ứng.

“Nếu doanh số của Adidas suy giảm như cảnh báo của hãng này trong năm nay thì nó chẳng khác nào cú đấm vào kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm của Foot Locker”, chuyên gia Nikic nói.

Đồng quan điểm, hãng tư vấn Telsey Advisory Group nhận định việc Adidas phải tốn tiền cho đống hàng tồn kho, quảng cáo để bán tháo chúng trong bối cảnh doanh số suy giảm mạnh ở những thị trường lớn như Trung Quốc sẽ khiến công ty ngập trong khủng hoảng.

“Chúng tôi cho rằng Adidas đang hạ mức dự báo xuống thấp để không phải liên tục gây thất vọng cho nhà đầu tư như đã từng làm trong năm 2022”, báo cáo của Telsey nhấn mạnh.

*Nguồn: BI, WSJ