150 năm vịt quay Bắc Kinh, bại vì đâu?

Chúng tôi xin gửi tới bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study", giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study" đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

Nội dung nổi bật:

- Toàn Tụ Đức (QuanJuDe) là nhà hàng vịt quay Bắc Kinh nức tiếng gần xa. Đây từng là nơi ghé thăm của nhiều nguyên thủ quốc gia. Vào những năm 90, Toàn Tụ Đức bắt đầu nhượng quyền thương mại để nhân rộng tiếng tăm.

- Kết quả: Bại. Phí nhượng quyền thu về chẳng đủ bù đắp cho tổn hại về mặt danh tiếng.

- Mổ xẻ nguyên nhân:

(i) Muốn treo biển “Toàn Tụ Đức” cần rất nhiều tiền. Do đó, vừa treo biển lên là đối tác tìm mọi cách thu hồi vốn.

(ii) Hợp đồng lỏng lẻo nên không kiểm soát được chất lượng. Vịt ở nhiều cửa hàng Toàn Tụ Đức nay dai nhách và ngấy mỡ.

(iii) Tính thống nhất trước-sau-như-một là yếu tố then chốt với mọi hệ thống nhượng quyền. Nhưng Toàn Tụ Đức “chính hiệu” chỉ kiểm soát được 9/51 Toàn Tụ Đức “con cháu” nên mỗi cửa hàng lại làm ăn một kiểu.

(iv) Làm thương hiệu kém nên khách không phân biệt được đâu là Toàn Tụ Đức “xịn”, đâu là Toàn Tụ Đức “rởm”.

Với những tấm khăn trải bàn bằng nhựa "quê mùa" và đội ngũ phục vụ huyên náo ồn ào, nhà hàng Toàn Tụ Đức ở Bắc Kinh bề ngoài trông chẳng có gì đặc biệt nhưng đây lại là nơi ghé thăm của nhiều đời nguyên thủ. Cựu tổng thống Hoa Kỳ George Bush, cựu thủ tướng Đức Helmut Kohl và cựu Thủ tướng Anh Edward Heath đều từng dùng bữa ở đây.

Toàn Tụ Đức (QuanJuDe) chính là nhà hàng lâu đời bậc nhất Trung Quốc nổi tiếng với món vịt quay Bắc Kinh, thành lập từ tận năm 1864 tại thủ đô nước này. Vào những năm 90, Toàn Tụ Đức bắt đầu thành lập hệ thống nhà hàng vịt quay Bắc Kinh nhượng quyền thương mại trên khắp Trung Quốc.

Chướng ngại: Ra đường gặp ngay hàng nhái

Nhà hàng đã vấp phải quá nhiều khó khăn trong những bước thực hiện đầu tiên.

"Hàng nhái" và các cửa hàng nhượng quyền thiếu tiêu chuẩn đã làm xói mòn thương hiệu Toàn Tụ Đức gây dựng lâu năm. Năm 2002, khái niệm "nhượng quyền thương mại" mới đang trên đà cất cánh tại Trung Quốc, hành vi xâm phạm nhãn hiệu tràn lan, hệ thống pháp luật lỏng lẻo, các công ty trong và ngoài nước muốn nhượng quyền đều cẩn trọng trong từng bước đi.

Phúc Hồng Vĩ, phó chủ tịch của Toàn Tụ Đức đương thời phải thừa nhận lợi ích thu được từ các nhà hàng nhượng quyền không đủ để bù đắp cho những tổn hại về danh tiếng công ty phải chịu.

Uy tín của Toàn Tụ Đức không chỉ phụ thuộc vào số lượng những ngôi sao, người nổi tiếng đặt chân đến đó mà còn vì chất lượng của những con vịt.

Theo truyền thống, vịt phải được vỗ béo, tiêm một lớp nước giữa da và thịt, quết đều tay mật ong với giấm rồi đem nướng. Nhiên liệu cho lò nướng phải là gốc cây táo, lê, hồng. Nhờ đó, vịt sẽ có da giòn, thịt mềm ngon chảy nước miếng. Từng lát thịt lại được thưởng thức cùng hành thái lát, cuộn lớp bánh mỏng phết sốt mận ngọt. Ăn thế mới đúng điệu!

Nhưng tai hại thay, một số nhà hàng chỉ chế biến được những chiếc bánh dai nhách và thịt vịt béo ngấy mỡ!

Trong số 50 nhà hàng mang biển hiệu Toàn Tụ Đức ở Trung Quốc, có tới 41 nhà hàng gần như nằm ngoài tầm kiểm soát của nhà hàng mẹ. Một số địa chỉ khác lại là những doanh nghiệp bắt chước, nhái lại logo Toàn Tụ Đức để hút khách.

XEM THÊM: Vì sao Lý Quý Trung bán phở 24?

Mổ xẻ nguyên nhân

Vịt quay Toàn Tụ Đức chính hiệu.

· Mất quá nhiều để được là hiệu vịt quay Toàn Tụ Đức …

Trong số 218 thương hiệu nhượng quyền trong và ngoài nước tham dư Triển lãm Nhượng quyền Thương mại Trung Quốc lần thứ 18 năm 2010, tham gia hệ thống Toàn Tụ Đức là tốn nhiều chi phí nhất: 8 triệu NDT (khoảng 30 tỷ VNĐ).

Các hệ thống nhà hàng khác chỉ yêu cầu mức 6,1 triệu NDT (hơn 20 tỷ VNĐ), thấp nhất là ngành may mặc với con số 2 triệu NDT (7 tỷ VNĐ).

Các công ty phải có vốn đăng ký ít nhất 1 triệu NDT (3,5 tỷ VNĐ), diện tích mặt bằng 1.500 mét vuông, chưa kể phải nộp thêm chi phí gia nhập, phí nhượng quyền kinh doanh, phí thuê lò quay chuyên dụng...

Dường như Toàn Tụ Đức muốn nhắc nhở với các nhà đầu tư: "Nhượng quyền kinh doanh không phải một vụ mua bán một vốn bốn lời."

· Chất lượng mỗi nơi một kiểu

Các doanh nghiệp Trung Quốc nắm bắt thời cơ khá nhanh nhạy, nhưng phần lớn họ không hiểu điều cốt lõi khi kinh doanh nhượng quyền là gì.

Doanh nghiệp được nhượng quyền (franchisee) cần khiêm tốn lắng nghe và học hỏi. Khổ nỗi ở Trung Quốc ai đã xông xênh tiền vốn thì lại chỉ thích làm việc theo kiểu của mình. Đúng là họ rất quả quyết và sáng tạo, nhưng đổi mới mang tính riêng rẽ chính là liều thuốc giết chết cả một thương hiệu. Tính thống nhất trước-sau-như-một mới là quan trọng.

"Nhượng quyền luôn là cách hay để mở rộng kinh doanh và đưa thương hiệu vươn xa ra bên ngoài", Tony Chen, giám đốc đối ngoại của Tricon tại Trung Quốc nhận định, "có điều phải cẩn thận. Chủ sở hữu (franchiser) cần một hợp đồng toàn diện rõ ràng cho cả hai bên, nội dung đầy đủ từ công thức chế biến món ăn, lối ứng xử nhân viên thu ngân đến cả độ sạch của toilet cũng không được thiếu. Đây là thương hiệu của bạn cơ mà!"

XEM THÊM: Bàn về Phở Hà Nội: Phở Bắc Hà còn! Phở Hà Nội còn! Tiếng Việt còn!

Bài học

Sở dĩ Toàn Tụ Đức vấp phải tình trạng bị nhái tràn lan, lại không có cách nào "lôi kéo" các doanh nghiệp đăng ký nhượng quyền để vào làm ăn với mình là vì:

- Tuy đã thành lập được một thế kỷ rưỡi nhưng trước sự đa dạng hóa của thị trường ẩm thực cùng sự xâm nhập của các thương hiệu như Mc Donald, KFC nhưng Toàn Tụ Đức không có sự quảng bá để khách hàng thế hệ mới có cảm giác "Nhắc tới Toàn Tụ Đức là nhắc tới quán vịt quay, ăn vịt quay là phải đến Toàn Tụ Đức", cửa hàng có bị "nhái" cũng chẳng mấy khách hàng nhận ra.

- Kinh doanh chủ yếu xoay quanh cửa hàng ăn mà sản phẩm cơ bản chỉ là vịt quay.

- Định vị không rõ ràng: Giá tương đối cao, người giàu thì ít khi đến còn người nghèo lại không đến được.

- Tư duy kinh doanh bảo thủ, rào cản chi phí cao, ban đầu thiếu hệ thống tiêu chuẩn, điều khoản hoàn thiện.

Thùy An