Lao đao vì bê bối đánh khách hàng, hãng hàng không này vẫn hồi phục khó tin

Sau vụ bê bối làm rúng động thế giới, danh tiếng của United Airlines sụt giảm một cách thảm hại chỉ trong một tuần. Nhiều người đã dự đoán một năm khó khăn với hãng hàng không khổng lồ của Mỹ. Tuy nhiên, báo cáo cuối năm cho thấy điều ngược lại. Cổ phiếu, sức khỏe tài chính và sự quan tâm của hành khách gần như không bị xáo trộn bởi bê bối hồi tháng 4. Chính lịch sử trải nghiệm của hành khách và những lựa chọn đúng đắn của hãng hàng không đã biến cơn ác mộng tồi tệ nhất chỉ còn là một vết nhơ có thể xóa mờ.

Vụ bê bối của United Airlines bắt đầu ngày 9/4/2017 khi một đoạn video ghi lại cảnh tượng các nhân viên an ninh sử dụng bạo lực để buộc một hành khách mang tên David Dao trả lại chiếc ghế ông đã mua vì hãng hàng không bán ghế nhiều hơn so với tải trọng của máy bay. Hình ảnh hành khách David Dao mặt đầy máu, bị kéo lê khỏi máy bay nhanh chóng thổi bùng sự phẫn nộ khắp nước Mỹ và thế giới.

Trong cuộc phỏng vấn với Wall Street Journal, Tổng thống Donald Trump gọi vụ việc là "khủng khiếp". Sau đó, một bức thư điện tử của CEO United Airlines Oscar Munoz gửi cho nhân viên bị rò rỉ càng đổ thêm dầu vào lửa khi ông Munoz mô tả hành khách gốc Việt là "phá hoại và hiếu chiến". Hậu quả là United Airlines phải đưa ra ba lời xin lỗi riêng biệt chỉ trong 4 ngày. Một tháng sau, họ phải ra điều trần trước Ủy ban Vận tải của Hạ viện Mỹ.

Cả những người chuyên nghiệp hay người không có kiến thức về truyền thông đều nhanh chóng nhận thấy sự thất bại của United Airlines khi khủng hoảng nổ ra. Trong một tuần, mức độ tín nhiệm của United Airlines tụt thảm hại từ 57% xuống còn 35%. 47% số người Mỹ đều tin rằng United Airlines sẽ có một năm tồi tệ. Tuy nhiên, chỉ nửa năm sau, danh tiếng của United Airlines đã trở lại với mức độ tín nhiệm gần tương đương trước bê bối.

Hành khách bị hành hung và lôi khỏi máy bay của United Airlines.

Lý giải cho sự thay đổi này, ông Seth Kaplan của Airline Weekly nhấn mạnh những đặc thù của ngành công nghiệp hàng không. "Bất cứ sự kiện gì xảy ra trong ngành này và hai tuần sau đó, cả thế giới đều nói về nó. Tuy nhiên, các hãng hàng không đều có thể vượt qua và khôi phục trở lại. Lịch sử đã chứng minh điều đó", ông Kaplan nhấn mạnh.

Các chuyên gia trong ngành thì cho rằng hàng không là lĩnh vực có sự độc quyền về thị trường và sự cân bằng tuyệt vời về giá. Đây chính là những yếu tố giúp các hãng vẫn tăng trưởng vì mắc nhiều bê bối. Deb Gabor, CEO của công ty tư vấn thương hiệu Sol Marketing, cho rằng: "Các hãng hàng không ở Mỹ - ở một mức độ nào đó – vẫn tồi tệ một cách cần thiết".

Mỗi hãng hàng không đều có một số đường bay và sân bay nhất định, khiến chúng khó có nguy cơ bị tẩy chay hoàn toàn. Trong khi đó, trải nghiệm với các hãng hàng không là điều khó có thể chia sẻ dù nó tốt hay xấu. Khách hàng cũng không quá trung thành với một thương hiệu nào đó vì nghĩ rằng nó luôn tốt.

Trở lại với câu chuyện của United Airlines, một yếu tố khác cho thấy tương lai phục hồi của hãng khi bê bối xảy ra chính là giá cổ phiếu. Trên thực tế, chỉ 7 tuần sau sự việc rúng động thế giới, cổ phiếu của United Airlines đã tăng từ 71 USD lên 82 USD/cổ. Giá nhiên liệu giảm và doanh thu tăng chính là yếu tố giúp United Airlines đánh bại bê bối.

Báo cáo lợi nhuận quý II của United Airlines cho thấy doanh thu công ty đạt 10 tỷ USD, tăng 6,4% so với cùng kỳ năm trước. Báo cáo quý III được công bố trong tháng 10 cho thấy khoản doanh thu 9,9 tỷ USD, tương đương cùng kỳ năm trước bất chấp điều kiện thời tiết khắc nghiệt trong năm 2017 khiến ngành hàng không chịu những thiệt hại nặng nề.

Theo một cuộc thăm dò được tiến hành ngày 12/4 với 1.975 người lớn – thời điểm vụ bê bối của United Airlines đang ở mức đỉnh điểm - hành khách sẵn sàng mua vé của American Airlines dù nó đắt hơn thay vì chọn bay với  United Airlines. Tuy nhiên, chỉ một tháng sau, cuộc thăm dò với 3.292 người Mỹ cho thấy vụ bê bối của United Airlines đã là dĩ vãng. Họ sẵn sàng chọn mua vé máy bay của United Airlines nếu nó rẻ hơn.

"Mọi người nhìn giá và đặt lịch trình. Họ không nhất thiết tin rằng những gì xảy ra với ông David Dao sẽ xảy ra với họ", Kaplan nhận định. Trong khi đó, số người bị kéo khỏi máy bay như ông Dao chỉ chiếm 2.000 trường hợp so với 70 triệu hành khách sử dụng máy bay của United Airlines trong 9 tháng đầu năm 2017, một con số quá nhỏ bé.

Trong khi đó, mỗi hãng hàng không thường là một bộ máy khổng lồ với 100.000 nhân lực. Người ta luôn kỳ vọng một hãng nào đó không mắc sai lầm nhưng thực tế sai lầm là điều không thể tránh khỏi. Hành khách dường như sẽ phải sống chung với bê bối của các hãng hàng không.