Livestream bị ‘thất sủng’ tại 1 quốc gia châu Á: Các startup gần như sập, bị bán trao tay, người dân ngại mua sắm trực tuyến

Đứng trước quầy saree tuyển chọn tại studio nhà mình, KOL 20 tuổi Apoorva Mishra đon đả chào khán giả:

“Hôm nay tôi trông thật xinh đẹp đúng không? Tôi là cô gái người Ấn Độ đó”, Apoorva Mishra nói, tay nâng niu chiếc saree in họa tiết nhuộm màu xanh lam của mình. Phía bên dưới màn hình, một liên kết dẫn người xem đến trang chủ của Amazon - nơi đang bán “Saree in hình Georgette Bandhani” với giá 569 rupee (7 USD).

Được biết, saree là một loại trang phục được yêu thích của phụ nữ Ấn Độ, có kích thước dao động từ 4-9m (có khi dài tới 12 mét) dùng để quấn quanh cơ thể theo nhiều phong cách khác nhau.

Chương trình bán saree trực tuyến nằm trong sự kiện “Lễ hội Ấn Độ” diễn ra trên Amazon, tương tự như Prime Day ở Mỹ. Đây chính là nỗ lực của gã khổng lồ bán lẻ trong công cuộc tiến cận thị trường thương mại điện tử livestream.

8 tuần diễn ra lễ hội, bắt đầu từ ngày 8/10, hơn 1.000 buổi phát trực tiếp sẽ được đăng tải trên ứng dụng Amazon. Công ty đã chọn lọc 300 KOLs, bao gồm các diễn viên hài nổi tiếng, vận động viên…Gần 10% tổng số khách hàng truy cập trên Amazon.in đã xem buổi phát trực tiếp này trong tuần bán hàng đầu tiên.

Theo Rest of World, thương mại điện tử trực tiếp chưa thực sự phát triển ở Ấn Độ. Dữ liệu do nền tảng The Kredible tổng hợp cho thấy các công ty khởi nghiệp thương mại điện tử trực tiếp ở nước này đã huy động được tổng cộng 90 triệu USD, song hầu hết đều đóng cửa hoặc bị mua lại với mức định giá thấp. Vào tháng 3, Moj, một nền tảng video ngắn do Google hậu thuẫn, đã phải thu nhỏ quy mô tính năng mua sắm qua video để giảm thiểu tổn thất. Ngoài ra, còn hai công ty nổi bật khác cũng cố gắng phổ biến hóa hoạt động mua sắm qua hình thức phát trực tiếp nhưng không thành công là Bulbul do Sequoia hậu thuẫn và Simsim do YouTube sở hữu.

Các doanh nhân Ấn Độ thử kinh doanh mua sắm thông qua hình thức phát trực tiếp đã được truyền cảm hứng từ sự thành công của ngành livestream trị giá 180 tỷ USD của Trung Quốc.

“Không ai có thể phủ nhận rằng những gì đang xảy ra ở Trung Quốc chính là động lực lớn nhất”, Sachin Bhatia, đồng sáng lập của Bulbul, nói với Rest of World.

Vào năm 2019, Bhatia đã đến thăm Thâm Quyến tìm kiếm sản phẩm và thuyết phục các kỹ sư Trung Quốc chuyển đến Gurugram, thậm chí mời một nhà đồng sáng lập Trung Quốc cùng mình xây dựng ứng dụng Bulbul. Sau khi nhận 16,5 triệu USD từ các nhà đầu tư lớn như Sequoia Capital, Bulbul thuê 50 nhân viên toàn thời gian chuyên bán quần áo, đồ dùng nhà bếp và giày thể thao cho các khách hàng nữ đến từ thị trấn nhỏ Ấn Độ. Theo Bhatia, vào năm 2022, thời kỳ đỉnh cao nhất, Bulbul ghi nhận 250.000 giao dịch với doanh thu hàng tháng là 1,2 triệu USD.

Thế nhưng, startup này tiếp cận mọi thứ quá sớm.

“Chúng tôi đã phạm sai lầm khi cố gắng thu hút khán giả, xây dựng nội dung và trở thành một công ty thương mại điện tử. Chúng tôi đang giải quyết quá nhiều vấn đề”, Bhatia nói.

Theo Rajul Garg, người sáng lập Leo Capital, doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) trong lĩnh vực thương mại điện tử trực tiếp tại Ấn Độ vào thời điểm đó rất thấp.

“Quy mô giao dịch trung bình ở Ấn Độ chỉ khoảng 200–300 rupee (2–4 USD)”, ông nói và cho biết các chi phí bổ sung về hậu cần, thanh toán KOLs và tỷ lệ trả hàng cao tại Ấn Độ khiến hoạt động thương mại phát trực tiếp không thể phát triển. Để so sánh, giá bán trung bình của một nền tảng thương mại phát trực tiếp hàng đầu Trung Quốc là 15,4 USD vào năm 2021.

Vào tháng 3, tập đoàn lớn về nội dung-thương mại Good Glamm Group đã mua lại Bulbul và sáp nhập ứng dụng này vào hoạt động kinh doanh của mình. Dù phải chịu chi phí thu hút khách hàng rất cao, song công ty này đã sớm nhận ra xu hướng mua sắm chung của những người dùng mới.

“Tôi nghĩ khi các nhà đầu tư mạo hiểm bắt đầu nhìn thấy những điều này. ARPU thấp, nguồn tài trợ cạn kiệt. Họ thực sự không có cơ hội tồn tại lâu dài ở những thị trường này”, Rajul Garg nói.

Người Ấn Độ chi ít tiền cho mua sắm trực tuyến, theo Manohar Singh Charan, giám đốc tài chính của mạng xã hội ShareChat. Cùng một quảng cáo mua sắm trực tuyến có thể kiếm được từ 3 đến 6 USD tại Trung Quốc, song ở Ấn Độ chỉ được khoảng 50 xu đến 1,5 USD.

“Chúng tôi đã thu nhỏ quy mô thử nghiệm để giảm thâm hụt. Chúng tôi vẫn tiếp tục nghiên cứu vấn đề này để hoàn thiện kênh”, ông nói.

Vào tháng 3, YouTube tắt Mua sắm – tính năng cho phép người sáng tạo gắn thẻ sản phẩm từ cửa hàng của chính họ hoặc các thương hiệu khác tại Ấn Độ. Tính năng này được cung cấp bởi Simsim - một công ty khởi nghiệp Ấn Độ được mua lại vào năm 2021 nhằm cho phép các doanh nghiệp nhỏ tiếp cận tệp khách mới.

“Sai lầm nằm ở chỗ, điểm mua sắm đang nằm ngoài Youtube. Người mua hàng theo đó phải chuyển hướng sang một bên thứ ba để mua hàng”, Bhatia từ Bulbul nói. “Thế nhưng, nếu tôi phát trực tiếp trên Flipkart, khách hàng có thể ngay lập tức tạo đơn hàng và mua sắm”.

Theo Bhatia, nếu những gã khổng lồ thương mại điện tử như Flipkart hay Amazon tung ra tính năng phát trực tiếp sớm hơn vào năm 2020, kết quả sẽ khác.

“Đối với họ, thương mại trực tiếp không phải là ưu tiên hàng đầu. Nếu tham gia sớm hơn, có lẽ họ đã thành công rồi”, Bhatia nói.

Khác với Ấn Độ, thương mại điện tử thông qua livestream đang bùng nổ tại Trung Quốc. Theo iResearch, tính đến năm 2020, ngành công nghiệp phát trực tiếp đã thu hút 1,23 triệu người dẫn chương trình. Sự bùng nổ doanh số bán hàng trong thời kỳ đại dịch cũng đã giúp ngành này tạo ra doanh thu 480 tỷ USD vào năm ngoái.

“Livestream bán hàng là một mô hình kinh doanh mới, song đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc khôi phục nền kinh tế và thúc đẩy tăng trưởng”, Hiệp hội Thương mại thành phố Thâm Quyến cho biết.

Theo: Rest of World, SCMP