Kết đắng của 'vua son môi' Trung Quốc: 'Chửi' người xem ngay trên sóng livestream khi bị hỏi 'sao giá đắt thế', mất 1 triệu follower trong đêm, Alibaba cũng liên lụy

Austin Li Jiaqi được mệnh danh là “ông vua son môi” tại Trung Quốc với 75 triệu người theo dõi trên Taobao Live – một nền tảng bán hàng trực tiếp thuộc gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba. Trong suốt vài năm qua, Li đã xây dựng hình tượng một người bán hàng chu đáo, đặc biệt trở nên thu hút với các cô gái và phụ nữ muốn tìm những sản phẩm giá hời.

Tuy nhiên, trong 1 giây phút mất bình tĩnh trong một sự kiện bán hàng trực tuyến gần đây, nhiều người theo dõi Li đã bị sốc và tổn thương. Một số người tức giận đến mức hủy theo dõi Li và tẩy chay thương hiệu mà anh ấy đang quảng cáo.

Mọi chuyện xảy ra trong một phiên livestream vào giữa tháng 9, khi một người dùng phàn nàn về giá của một cây bút kẻ mày trị giá 79 nhân dân tệ (11 USD) của một thương hiệu nội địa, Li đã cáu kỉnh hét lên: "Đắt? Bao nhiêu năm đều là giá như vậy, đừng có nói dối trắng trợ như thế!". Chưa dừng lại ở đó, Li tiếp tục đặt câu hỏi về đạo đức của khách hàng và dường như quên rằng thu nhập bình quân đầu người ở Trung Quốc đã giảm mạnh trong bối cảnh kinh tế khó khăn trong những năm gần đây. Kết quả là, Li đã mất hơn 1 triệu người theo dõi chỉ sau một đêm.

Sự việc kể trên xảy ra không chỉ là vấn đề đau đầu đối với công ty thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc mà cả nhà sản xuất bút chì kẻ mày mà Li bán khi ấy cũng đang vướng vào rắc rối. Việc này cũng nhấn mạnh mức độ rủi ro cao - và rủi ro tiềm ẩn cao hơn nữa - đối với các công ty đang cố gắng kiếm tiền từ lĩnh vực bán hàng trực tuyến đang bùng nổ vào thời điểm thương mại điện tử truyền thống đang mất dần đà phát triển.

Những người có ảnh hưởng phát trực tiếp để bán hàng thường tính phí hoa hồng 20% cho doanh số bán hàng của buổi livestream hôm đó, cùng với phí dịch vụ cho thương hiệu mà họ quảng cáo. Khi số lượng người theo dõi tăng lên, họ có thể đạt được khả năng thương lượng đáng kể để thương lượng giảm giá cho người xem live. Hàng trăm nghìn người phát trực tuyến đã trở nên giàu có chỉ sau một đêm và một số người có ảnh hưởng hàng đầu như Li thậm chí còn trở thành tỷ phú.

Theo Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO của công ty tư vấn thương mại điện tử WPIC Marketing and Technologies có trụ sở tại Bắc Kinh, một tác động của mô hình này là các hoạt động phát trực tiếp nhỏ hơn không thể đạt được mức giảm giá sâu như vậy sẽ phải đối mặt với những rào cản lớn trong việc gia nhập thị trường và tăng lượng người xem. Một hậu quả khác là việc quá phụ thuộc vào một số ngôi sao.

Đây không phải là lần đầu tiên Li gặp rắc rối. Năm ngoái, anh này đã gần như biến mất khỏi công chúng trong khoảng ba tháng sau khi vướng phải ồn ào.

Cooke nói: “Việc phụ thuộc quá nhiều vào những người phát trực tiếp nổi tiếng cực kỳ quyền lực chưa bao giờ là mô hình bền vững cho các thương hiệu hoặc nền tảng. Các ngôi sao tính phí cắt cổ và yêu cầu giảm giá độc quyền, điều này hoàn toàn có thể làm xói mòn tỷ suất lợi nhuận của thương hiệu”.

Li, ban đầu là một nhân viên bán mỹ phẩm ở trung tâm mua sắm bình dân, đã trở nên nổi tiếng nhờ nguồn lực dồi dào của Alibaba. Vị thế gương mặt đại diện của Taobao Live của anh càng được củng cố khi các đối thủ cạnh tranh nổi bật, bao gồm cả Viya và Cherie, bị đình chỉ phát trực tiếp do vụ bê bối trốn thuế.

Tuy nhiên, rắc rối mới nhất mà Li gây ra đến vào đúng thời điểm Alibaba đang phải vật lộn với sự sụt giảm trong doanh số bán hàng trực tuyến truyền thống và những thách thức từ những người mới đến như Douyin, thuộc sở hữu của ByteDance và Kuaishou, vốn đã tích cực mở rộng sang lĩnh vực thương mại điện tử.

Taobao vẫn là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc xét về tổng giá trị hàng hóa (GMV). Nhưng GMV kết hợp của Taobao và Tmall, một nền tảng khác của Alibaba, chỉ đứng ở mức 7,17 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái.

Và mặc dù là người đi đầu trong lĩnh vực thương mại trực tiếp, nhưng taobao Live đã phải đối mặt với áp lực đáng kể từ Douyin và Kuaishou.

GMV của Douyin vào năm 2022 được báo cáo là từ 1,4 nghìn tỷ nhân dân tệ đến 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng hơn 75% so với năm trước, trong khi Kuaishou công bố tổng GMV là 900 tỷ nhân dân tệ. Đối với cả hai công ty, hầu hết các giao dịch đều diễn ra thông qua thương mại trực tiếp.

Ngược lại, taobao Live đã ghi nhận GMV khoảng 770 tỷ nhân dân tệ, theo báo cáo của 100ec.cn, một công ty nghiên cứu thương mại điện tử.

Đây chính là nơi mà sự nổi tiếng của Li đã trở thành con dao hai lưỡi đối với Alibaba.

Truyền thông Trung Quốc trước đó đưa tin Douyin từng cố gắng săn Li nhưng anh a đã chọn ở lại với Alibaba sau khi tập đoàn thương mại điện tử này đưa ra lời đề nghị tốt hơn.

"Taobao chắc chắn không muốn anh ấy rời đi, nhưng cũng không muốn anh ấy độc quyền bán hàng trực tiếp trên nền tảng. Cả hai vẫn cần nhau cho đến khi tìm ra giải pháp thay thế tốt hơn. Chia tay ngay lập tức chắc chắn sẽ có nhiều bất lợi hơn là lợi ích cho cả hai bên", một quản lý cấp cao của Alibaba, người yêu cầu không nêu tên cho biết.

Không giống như Taobao, Douyin và Kuaishou khởi đầu là nền tảng nội dung, với số lượng người dùng hoạt động hàng ngày lần lượt là hơn 600 triệu và 370 triệu. Điều này đã mang lại cho họ một cơ sở sẵn sàng để khai thác khi họ quyết định tham gia vào lĩnh vực bán hàng trực tiếp.

Vụ bê bối thuế liên quan đến những người có ảnh hưởng hàng đầu của Taobao là Viya và Cherie đã giúp thuyết phục Alibaba về sự cần thiết phải đa dạng hóa phạm vi ảnh hưởng của mình. Họ bắt đầu khuyến khích các thương hiệu tự thực hiện thương mại trực tiếp và tăng cường hỗ trợ cho những người có ảnh hưởng nhỏ hơn, mặc dù Li vẫn dẫn đầu rõ ràng về doanh số bán hàng so với các người có tầm ảnh hưởng khác.

Kể từ đầu năm nay, Taobao Live cũng đã đi theo Douyin trong việc sáng tạo nội dung, bao gồm việc mô phỏng phong cách phát trực tuyến của đối thủ nhỏ hơn và thậm chí tuyển dụng một số người dẫn chương trình của Douyin. Taobao cũng đã tích hợp các tính năng như tiền boa và chức năng tương tác từ Douyin. Trong lễ hội mua sắm 618 diễn ra vào tháng 6 năm nay, Taobao đã mời Lionel Messi đến phòng phát trực tiếp của mình để trò chuyện, mặc dù ngôi sao bóng đá người Argentina không trực tiếp bán hàng.

Tuy nhiên, một số nhà cung cấp nói với Nikkei Asia rằng hiệu suất bán hàng của dịch vụ phát trực tiếp theo hướng nội dung cho đến nay vẫn thất vọng, vì Taobao chưa tự khẳng định mình là nền tảng truyền thông xã hội cho những tương tác có ý nghĩa và hầu hết người dùng chỉ đơn giản rời đi sau khi mua sắm xong.

Ngoài ra, các đối thủ của Alibaba trong lĩnh vực thương mại điện tử truyền thống, như JD.com và Pinduoduo, đều đã bắt đầu thương mại trực tiếp.

Một báo cáo được công bố năm nay bởi Trung tâm Nghiên cứu Phát triển của Hội đồng Nhà nước cho biết mô hình thương mại điện tử ở nước này vẫn đang phát triển và dự đoán rằng việc phát trực tiếp và mua sắm trực tuyến dựa trên sở thích sẽ “thúc đẩy đáng kể tăng trưởng tiêu dùng chung”.

Báo cáo cho biết thêm, các thương hiệu và nhà sản xuất trong nước cũng đang sử dụng các kênh thương mại điện tử mới này để theo dõi nhu cầu của người tiêu dùng và điều chỉnh sản xuất cho phù hợp.

Crystal Wang, đối tác hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh tiêu dùng và bán lẻ tại Dịch vụ Tư vấn Tài chính của Deloitte Trung Quốc cho biết giới trẻ có xu hướng dựa vào các kênh như video ngắn và phát trực tiếp để tận dụng tốt hơn thời gian phân tán của mình và thu thập thêm thông tin thương hiệu cũng như thời trang.

Cô nói thêm: “Xu hướng này đã trở nên đặc biệt rõ ràng trong năm nay, đặc biệt là sau đại dịch”.

Một báo cáo gần đây của Deloitte cho thấy các nền tảng nội dung trực tuyến đã trở thành kênh thông tin có sức ảnh hưởng đối với các thương hiệu xa xỉ khi người tiêu dùng Trung Quốc muốn hiểu sâu hơn về những cái tên này, thường thông qua các video ngắn và các buổi phát trực tiếp.

Theo kết quả khảo sát trong báo cáo, đối với hàng hóa xa xỉ, 36% người tiêu dùng tin rằng phát trực tiếp mang lại trải nghiệm phong phú hơn và 28% cảm thấy rằng phát trực tiếp có thể tạo ra sự tương tác mạnh mẽ hơn với những người dẫn đầu quan điểm so với mua sắm trực tuyến truyền thống.

Deloitte dự đoán người tiêu dùng Trung Quốc sẽ chiếm 25% lượng tiêu thụ hàng xa xỉ toàn cầu trong năm nay, sau khi giảm nhẹ vào năm 2022 và thậm chí đạt 40% vào năm 2030, vượt qua khách hàng châu Âu và Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất toàn cầu. Công ty này cho biết những cá nhân có thu nhập cao ở Trung Quốc sẽ tiếp tục mua các thương hiệu xa xỉ bất chấp mức tiêu dùng yếu của nước này.

Tuy nhiên, rõ ràng Alibaba phải đối mặt với một số câu hỏi hóc búa về chiến lược phát trực tiếp của mình trong tương lai.

Cooke của WPIC Marketing and Technologies cho biết: “Li Jiaqi là một đối tác quan trọng của Taobao trong việc phát triển định dạng phát trực tiếp, nhưng sự hữu dụng của anh ta đã giảm xuống tại nền tảng này”.

"Alibaba kiếm được nhiều doanh thu hơn nếu các thương hiệu sử dụng ngân sách quảng cáo của họ cho nhiều người phát trực tiếp quy mô nhỏ hơn kết hợp với chi tiêu cho các công cụ tiếp thị trên nền tảng, thay vì chuyển phần lớn ngân sách đó vào phí tương tác đắt đỏ với một mình Li Jiaqi”.

Theo: Nikkei