Lý do cà phê %Arabica đắt hơn cả Starbucks: Cùng bán giá cao, nhưng hóa ra hướng đến đối tượng khách khác nhau

%Arabica là thương hiệu cà phê có tiếng đến từ Nhật Bản, đã mở hơn 100 cửa hàng tại 19 quốc gia, hầu hết đặt tại những vị trí biểu tượng của địa phương và trở thành điểm check-in yêu thích của du khách.

Tháng trước, cửa hàng %Arabica đầu tiên tại Việt Nam được khai trương, tọa lạc trong chung cư cà phê 42 Nguyễn Huệ, TP. HCM. Giá đồ uống trong menu ngay lập tức trở thành đề tài được bàn tán.

Đồ uống rẻ nhất của %Arabica Việt Nam là ly Espresso dung tích 120 ml, được bán với giá 65.000 đồng. Có món thậm chí lên đến 145.000 đồng, là ly Matcha Soft Cream dung tích 240 ml. Ngoài ra, nước chanh tại %Arabica cũng có mức giá gây chú ý là 90.000 – 100.000 đồng/ly. Muốn mua nước lọc, khách cũng phải trả 70.000 đồng.

Nhìn sang menu của Starbucks – “đế chế cà phê” đến từ Mỹ, Espresso được bán với giá 40.000 – 55.000 đồng cho 240 ml – 350 ml. Nhìn chung, giá đồ uống của Starbucks dao động từ 60.000 – 110.000 đồng.

Để hiểu đâu là điểm làm nên khác biệt về giá cả giữa %Arabica và Starbucks, ông Nguyễn Ngọc Tiên Tiến – Founder Học viện Quản trị chuyên nghiệp ngành F&B và Hospitality (AAU Academy) đưa ra 2 khái niệm: Specialty (cà phê đặc sản) và Commercial (cà phê thương mại).

Thế nào là cà phê Specialty?

Cà phê đã trải qua 3 làn sóng mang tính lịch sử, bao gồm: phát minh ra cà phê hòa tan, phát minh ra máy espresso và sự xuất hiện của cà phê Specialty. Thường được dịch ra tiếng Việt là “cà phê đặc sản”, nhưng khái niệm Specialty không đơn thuần chỉ mô tả chất lượng cà phê.

Theo cách giải thích trên trang PrimeCoffea, điều kiện cần để trở thành cà phê Specialty là có nguồn gốc từ nông trại tiềm năng, giống tốt, khâu thu hái – chế biến – bảo quản đúng phương pháp, được pha chế chuẩn mực. Điều kiện đủ là có điểm thử nếm (cupping) từ 80 - 100 theo đánh giá của Hiệp hội Cà phê Đặc sản (SCA).

Như vậy, cà phê Specialty được kiểm soát nghiêm ngặt về chất lượng từ khâu canh tác đến món đồ uống tới tay thực khách.

Ông Nguyễn Ngọc Tiên Tiến cho biết hầu hết các quán cà phê Specialty chuẩn mực đều có phòng rang. Họ vô cùng am hiểu về cà phê, có thể rang xay theo khẩu vị riêng của khách hàng và tay nghề pha chế cao. Kết hợp cả cách rang và cách pha mới ra được ly cà phê chuẩn vị.

“ Hầu hết các bên làm Specialty sẽ thu mua cà phê thô đạt chất lượng, sau đó về rang theo công thức chuẩn của riêng họ, được chứng nhận rõ ràng. Đối với những đơn vị chỉ mua hạt về và pha theo kiểu Specialty, họ chỉ gọi là mang phong cách Specialty, không phải chuẩn mực ”, ông Tiến giải thích.

Còn với cà phê Commercial, hiểu đơn giản đây là những quán phục vụ nhu cầu của phần đông thị trường. Ngoài cà phê, họ bán nhiều món đa dạng như đồ uống đá xay, trà sữa, nước ép…

Định hướng khác biệt của %Arabica và Starbucks

Theo ông Tiến, %Arabica đi theo hướng cà phê Specialty, còn Starbucks vẫn định vị mình là một thương hiệu cà phê Commercial. Hai định hướng này dẫn đến sự khác biệt về giá nguyên liệu, phong cách và đối tượng khách.

Trước hết, giá nguyên liệu của %Arabica có thể sẽ đắt hơn, do sử dụng những hạt chất lượng hơn. Tiếp đó, ông Tiến chỉ ra menu của %Arabica và Starbucks cho thấy họ hướng đến những đối tượng khách khác nhau.

“ Menu của Starbucks hướng đến khách hàng phổ thông nên thường đa dạng, bao gồm cả nhóm Espresso & Coffee, nhóm Cold Brew, nhóm Frappuccino, nhóm Trà. Ai tới gọi đồ cũng được ”.

“ Trong khi đó, menu của %Arabica rất đơn giản, chỉ gồm mười mấy món và thuần cà phê, không có Frappuccino hay trà. Họ hướng tới những người biết thưởng thức cà phê và tìm đến không gian theo phong cách minimal (tối giản). Bản chất nhóm khách muốn thưởng thức cà phê Specialty đã sẵn sàng chi mức giá cao hơn rồi ”, vị chuyên gia F&B giải thích.

Về phía Starbucks, thương hiệu này còn có một mô hình cao cấp là Starbucks Reserve, được giới thiệu là mang tới dòng cà phê thượng hạng, khan hiếm tuyển chọn từ các vùng trồng với nông trại nhỏ trên khắp thế giới, với nhiều cách pha thủ công khác nhau.

“ Starbucks Reserve đâu đó cũng hướng đến phân khúc Specialty. Quán Reserve tại Việt Nam khá đơn giản, nhưng ở nước ngoài được đầu tư cầu kỳ và giá đồ uống cũng cao hơn nhiều. Họ pha cà phê Specialty để tăng tính trải nghiệm cho khách hàng, nhưng menu vẫn đa dạng. Còn %Arabica có định hướng Specialty rất rõ nét ”, ông Tiến cho biết.

Đánh giá về tiềm năng của %Arabica tại Việt Nam, ông Tiến nhận định ở TP. HCM – nơi thương hiệu này mở cửa hàng đầu tiên có một bộ phận lớn khách hàng thích uống cà phê Specialty, đa số thường mua hạt về tự xay và uống.

“ Điều quan trọng ở đây là phân khúc khách hàng mà thương hiệu hướng tới. Đối với những người thích thưởng thức, việc trả 80.000 – 150.000 đồng cho một ly cà phê là bình thường. Họ hiểu được giá trị, nên chấp nhận mức giá đó ”, ông cho hay.