Mặc kinh tế khó khăn, Hermes vẫn 'vớ bẫm' nhờ những chiếc túi được cho là kênh đầu tư hấp dẫn hơn cả vàng, chứng khoán

Tập đoàn Kering, chủ sở hữu của thương hiệu Gucci vào tuần trước đã cảnh báo lợi nhuận của họ sẽ giảm trong năm nay và thậm chí chưa thể hồi phục ngay trong năm 2024.

Tương tự, doanh số của LVMH, công ty hàng xa xỉ lớn nhất thế giới cũng chỉ tăng 9% trong quý III, thấp hơn mức 2 con số những năm gần đây, qua đó cho thấy nhu cầu về những chiếc túi Luois Vuitton hay Dior đang giảm tốc.

Trái lại Hermes, dòng túi hạng siêu sang nổi tiếng thế giới lại đang có ngày càng nhiều người mua bất chấp đà đi xuống của thị trường xa xỉ trong bối cảnh nền kinh tế đối mặt nhiều thách thức.

Báo cáo tài chính mới đây cho thấy doanh số của Hermes tại thị trường Châu Âu và Mỹ trong quý III đã tăng trưởng kỷ lục, đối lập với doanh thu ảm đạm của nhiều đối thủ.

“Giới đại gia thực sự vẫn tiếp tục mua sắm bất chấp kinh tế khó khăn. Tất nhiên là họ sẽ đắn đo và suy xét về chất lượng thương hiệu nhiều hơn, nhưng những người giàu thật sự thì chẳng tiêu ít đi đâu”, chuyên gia Enrico Massaro của Barclays nhấn mạnh.

Cũng theo Massaro, dù thương hiệu Hermes không bùng nổ mạnh trong thời kỳ tăng trưởng của hàng xa xỉ như nhiều đối thủ khác nhưng nhờ danh tiếng bền vững và phân khúc hạng siêu sang mà hãng không bị ảnh hưởng quá nặng như các đối thủ khi thị trường đi xuống.

Cổ phiếu của Hermes đã có màn trình diễn ấn tượng trong bảng xếp hạng Stoxx Europe 10 Index chuyên về hàng xa xỉ.

Mã chứng khoán này đã tăng điểm thời gian gần đây trong khi những đối thủ như Kering (Gucci), Burberry, Ferragamo và LVMH (LV, Dior) đều lao dốc.

Hàng cho người siêu giàu

Tờ Financial Times(FT) nhận định Hermes vẫn luôn đứng vững trong các đợt khủng hoảng kinh tế.

Ví dụ như trong đại dịch Covid-19, doanh số của Hermes không chịu tổn thương nhiều trong khi hàng loạt thương hiệu lao dốc ở thị trường Trung Quốc vì lệnh giãn cách.

Trước đó vào năm 2009, dư âm của khủng hoảng kinh tế cũng chẳng làm gì được Hermes khi doanh số tăng 4%, trong khi báo cáo của UBS cho thấy doanh số toàn ngành hàng xa xỉ giảm 4%.

Rõ ràng, cho dù giãn cách hay khủng hoảng thì người mua Hermes cũng ở một đẳng cấp khác, thừa tiền và quyền lực để đầu tư cho thương hiệu bền vững này.

Theo FT, một trong những yếu tố quan trọng khiến Hermes khác biệt so với những thương hiệu khác là hãng này không phụ thuộc quá nhiều vào chi tiêu của du khách, hay nói đúng hơn là phân cấp khách hàng chủ yếu là hạng siêu sang hơn là người tiêu dùng bình dân.

Tại Nhật Bản, khoảng 90% doanh số của Hermes đến từ khách hàng địa phương và con số này là 75% tại thành phố New York-Mỹ, chứ không phải là các du khách nước ngoài.

“Hãy cẩn thận khi phụ thuộc doanh số vào những du khách vì họ là đối tượng người mua dễ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố”, chuyên gia Zachary Sachs của Invesco cảnh báo.

Tự tạo sự khan hiếm

Những thương hiệu siêu sang như Hermes cũng quản lý rất chặt các kênh bán lẻ của mình nhằm kiểm soát dòng hàng hóa cũng như giá bán.

Các sản phẩm của hãng hầu như không phân phối qua các nhà bán buôn nào, vốn thường là bên tung ra những đợt giảm giá khuyến mãi mạnh khi doanh số khó khăn.

Tờ FT cho hay việc Hermes kiểm soát chặt nguồn cung và kênh phân phối đã giúp tạo nên tình trạng khan hiếm giả tạo trên thịt trường, thúc đẩy cạnh tranh giữa các người mua và giữ giá cho những sản phẩm cũ.

Giám đốc David Older của Carmignac cho hay Hermes luôn biết giữ nguồn cung sao cho thấp hơn 4-5 lần so với nhu cầu thị trường, qua đó hưởng lợi về chiến lược về giá qua sự khan hiếm hơn là chạy theo số lượng.

Chiến lược này của Hermes khiến những chiếc túi cũ của họ thậm chí còn đắt hơn cả lúc mới mua khi giao dịch trên thị trường thứ cấp.

Rất nhiều người giàu không thể mua được túi Hermes qua đường chính ngạch đã tìm đến thị trường thứ cấp hoặc những buổi đấu giá, qua đó càng đẩy giá dòng sản phẩm này đi lên.

Thậm chí những chiếc túi Hermes còn được Credit Suisse đánh giá là một trong những kênh đầu tư ổn định và hiệu quả nhất thời khủng hoảng.

Trong năm 2020 khi đại dịch diễn ra, báo cáo của Deloitte và Credit Suisse cho thấy những chiếc túi Hermes Birkin đạt lợi nhuận trung bình 38%, mức cao nhất trong số những hàng xa xỉ.

Đồng quan điểm, công ty nghiên cứu AMR vào năm 2020 cho biết giá trị của túi Hermes đã tăng 83% trong suốt 10 năm qua.

Tương tự, Knight Frank Investment Index chuyên theo dõi hiệu suất của tài sản đầu tư cũng xác định túi xách là tài sản mang lại mức lợi nhuận cao nhất.

Trong khi tác phẩm nghệ thuật và tem sưu tầm chỉ tăng 5-6% giá trị tính riêng trong năm 2019 thì túi xách cao cấp đã tăng đến 13%.

Một nghiên cứu năm 2017 của Baghunter tiết lộ giá trị của những chiếc túi Hermes Birkin đã tăng 500% trong 35 năm qua, tức là tăng trung bình 14% giá trị mỗi năm.

Xin được nhắc ràng giá bán của chiếc túi Birkin đầu tiên chỉ khoảng 2.000 USD.

Trong khi ngày nay, một chiếc Birkin bằng da tiêu chuẩn có giá ít nhất 10.000 USD, đó là chưa tính những mẫu Birkin độc đáo hơn, chẳng hạn như các mẫu nạm kim cương với bán lẻ với giá từ 75.000 - 300.000 USD tùy thuộc vào tình trạng, màu sắc và kích cỡ.

Hấp dẫn hơn cả đầu tư vàng

Xét về giá trị trung bình từ những năm 1980, túi Kirbin trở thành khoản đầu tư có lợi suất cao hơn cả danh mục cổ phiếu S&P 500 và vàng, hai tài sản được nhiều chuyên gia ưa thích.

Chính vì thế, không ít người phải tìm đến giải pháp sở hữu Birkin tốn kém nhất: Đấu giá.

Vào năm 2017, Rachel Koffsky đã bán được phiên bản Metallic Bronze Birkin với giá 100.000 USD.

Mẫu Diamond Himalaya với kim cương và vàng 18 cara cũng phá kỷ lục với giá 400.000 USD, và sau đó vào năm 2019, chiếc túi một lần nữa được bán lại cho David Oancea với giá 500.000 USD, mang về khoản lợi nhuận khổng lồ chỉ trong vài năm.

Theo Business of Fashion, khoảng 40% người tiêu dùng Mỹ đã mua hoặc dự định mua một món đồ da hàng hiệu năm 2022, qua đó khiến giá trị của ngành có thể tăng từ 72 tỷ USD lên 100 tỷ USD vào năm 2027.

Riêng vào đầu năm 2023, những chiếc túi Hermes Birkin và Kelly đã tăng đến 10%, qua đó cho thấy kênh đầu tư này vẫn rất “nóng”.

Tình trạng những chiếc túi mua rồi vẫn có thể bán lại ngay với giá gấp nhiều lần khiến các khách nhà giàu sẵn sàng đấu giá mức cao cho các kiểu dáng hiếm có.

Khó tăng sản lượng?

Bất chấp những tranh cãi, Hermes cho biết họ không tăng sản lượng không phải vì muốn kinh doanh như vậy mà là do tiêu chuẩn chất lượng quá khắt khe.

Những chiếc túi của Hermes đều được khâu bằng tay bởi các nghệ nhân đầy kinh nghiệm ở Pháp.

“Hermès có xưởng thuộc da riêng. Da họ bán và sử dụng có giá cao hơn so với các loại da có thể so sánh trung bình trên thị trường", chuyên gia Volkan Yilmaz trong ngành đồ da nhận định.

Lao động là một trong những chi phí lớn nhất khi sản xuất hàng hóa cao cấp và chi phí của một thợ thủ công lành nghề ở châu Âu cũng khác nhau.

Ông Yilmaz ước tính, với khoảng 6.000 Euro (6.366 USD) và khoảng 8 chiếc túi mỗi tháng, chi phí lao động cho mỗi chiếc túi Hermès Birkin hoặc Kelly là khoảng 800 Euro (gần 850 USD).

Hiện công ty chỉ đặt mục tiêu mở rộng sản xuất đồ da 6-7% mỗi năm.

Chủ tịch Axel Dumas của Hermes cho hay họ chỉ có thể bổ sung khoảng 250-300 nghệ nhân mỗi xưởng do các tiêu chuẩn khắt khe và quy trình sản xuất thủ công.

Tuy nhiên chuyên gia Zuzanna Pusz của UBS thì nói thẳng Hermes không chịu tăng ca qua đêm hay cố chạy theo sản lượng chỉ là chiêu trò nhằm đảm bảo sự độc đáo trong mô hình kinh doanh hàng xa xỉ này.

Tất nhiên, chiêu trò kinh doanh tạo sự khan hiếm giả này cũng có những rủi ro.

“Tạo sự khan hiếm giả sẽ làm gia tăng giá trị sản phẩm, nhưng cũng sẽ khiến nhiều các đại gia khó chịu, vốn là phân khúc khách hàng cực kỳ khó tính”, giám đốc Michael Kliger của Mytheresa đánh giá.

*Nguồn: FT