Màn hồi sinh ngoạn mục của Bông Bạch Tuyết: Từ 10 năm loay hoay thoát cảnh phá sản đến 10.000 gói bông tẩy trang bán hết trong 1 tháng trên TikTok

Bông Bạch Tuyết tiền thân là nhà máy Cobovina Bạch Tuyết, được thành lập năm 1960, chuyên sản xuất các sản phẩm bông y tế và băng vệ sinh. Sau khi ra đời, các sản phẩm của Bông Bạch Tuyết nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và tạo uy tín trong lòng người tiêu dùng.

Từ năm 1975 đến 1997, nhà máy Cobovina Bạch Tuyết sau khi quốc hữu hoá đã lần lượt đổi tên thành Xí nghiệp Quốc doanh Bông Bạch Tuyết và Công ty Bông Bạch Tuyết, đảm nhiệm xuất sắc vai trò cung cấp giải pháp bông y tế và các sản phẩm dân sinh.

Từ thời hoàng kim đến bờ vực phá sản

Hồi năm 1990, Bông Bạch Tuyết là công ty đầu tiên tại Việt Nam nhập khẩu dây chuyền sản xuất băng vệ sinh dán. Chỉ sau hơn 1 năm, riêng dây chuyền này đã chiếm khoảng 1/3 doanh số của Bông Bạch Tuyết bên cạnh sản phẩm chủ lực là bông y tế.

Thời hoàng kim của Bông Bạch Tuyết kéo dài từ năm 1997 đến 2002, khi sản phẩm bông y tế của công ty chiếm tới 90% thị phần cả nước, trong khi thị phần băng vệ sinh phụ nữ đạt 30%.

Năm 2004, Bông Bạch Tuyết lần đầu lên sàn chứng khoán, nhưng chỉ sau 5 năm phải hủy niêm yết vì hoạt động kinh doanh lao dốc. Cổ đông thường xuyên xung đột, giá nguyên vật liệu leo thang, năng lực bán hàng không kịp đáp ứng lượng hàng sản xuất tăng đột biến, lại phải đối đầu với hàng loạt đối thủ băng vệ sinh trong và ngoài nước như Kotex, Diana…

Hồi năm 2000, Bông Bạch Tuyết đã đầu tư dây chuyền sản xuất bông y tế, băng vệ sinh công nghệ châu Âu trị giá gần 100 tỷ đồng với kỳ vọng trong 5 năm sẽ thu hồi được vốn, nhưng kế hoạch này bất thành. Nguyên nhân chính là công ty chỉ chú trọng công nghệ sản xuất, không nghiên cứu thị trường và chậm chân hơn đối thủ trong việc marketing, bán hàng.

Kết quả là sản phẩm của Bông Bạch Tuyết không cạnh tranh được, tăng gánh nặng tồn kho. Công ty cũng sử dụng đòn bẩy tài chính không hợp lý, hàng hoá luân chuyển chậm, dẫn đến thiếu hụt vốn lưu động và đứt gãy dòng tiền.

Bông Bạch Tuyết từng phải ngừng sản xuất từ năm 2007 đến tháng 8/2009, đồng thời buộc phải huỷ niêm yết tại HoSE từ ngày 7/8/2009 do không đáp ứng được điều kiện kinh doanh có lãi theo yêu cầu của UBCKNN. Công ty đối mặt khoản nợ khổng lồ, thị phần kinh doanh giảm xuống khoảng 60% trong lĩnh vực bông y tế và chỉ còn 3% trong mảng băng vệ sinh phụ nữ.

Suốt gần 10 năm, mục tiêu quan trọng nhất của thương hiệu “vang bóng một thời” là tìm cách thoát khỏi bờ vực phá sản. Ban lãnh đạo Bông Bạch Tuyết từng cho biết công ty có nhiều kế hoạch đa dạng hoá kinh doanh, nhưng không thể vay được tiền của ngân hàng vì nợ cũ tồn đọng.

"Long mạch" bông tẩy trang và 4.000 phiên livestream đóng góp 50% tổng doanh thu

Với sự chung tay góp sức của các đối tác có tâm và có tầm, Bông Bạch Tuyết trở lại sàn chứng khoán UPCoM hồi tháng 8/2018 – gần 10 năm sau ngày bị hủy niêm yết, kết quả kinh doanh cũng ngày càng khởi sắc. Nhờ tăng vốn góp chủ sở hữu và lợi nhuận sau thuế để lại, từ hơn 75 tỷ đồng lỗ luỹ kế đầu năm 2017, tới 31/12/2022, sau 6 năm, Bông Bạch Tuyết chỉ còn lỗ luỹ kế hơn 1,4 tỷ đồng.

Ngoài một loạt biện pháp quản trị về tài chính, sản xuất thì sự thay đổi đầu tiên của Bông Bạch Tuyết là cơ cấu sản phẩm. Trước đây, sản phẩm chủ lực của Bông Bạch Tuyết là bông và gạc y tế phân phối cho các bệnh viện, nhà thuốc. Sau quá trình tái cơ cấu, công ty mở rộng danh mục sản phẩm sang các mặt hàng dân sinh thiết yếu như khẩu trang, tăm bông, bông tẩy trang…

Bộ nhận diện thương hiệu được thay đổi từ tháng 12/2020. Vẫn là hình ảnh thiếu nữ trên logo, nhưng hình ảnh bông y tế được thay bằng hình bông gòn – nguyên liệu chính để làm ra các sản phẩm.

“Sai ở đâu đứng lên ở đó”, Bông Bạch Tuyết cũng thay đổi hoàn toàn cách thức bán và tiếp cận khách hàng. Từ kênh truyền thống, thương hiệu phát triển sang các kênh hiện đại, đặc biệt là thương mại điện tử, thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng trẻ. Các chiến dịch truyền thông cũng sáng tạo, “bắt trend” và đa kênh.

Thành công của Bông Bạch Tuyết được minh chứng rõ ràng trên nền tảng TikTok. Tận dụng tệp khách hàng trẻ với mối quan tâm lớn về làm đẹp, ngay khi lên sàn, Bông Bạch Tuyết đã tận dụng tối đa các nguồn lực từ TikTok Shop để thực hiện các bước đi chiến lược, làm nên cú chuyển mình ngoạn mục về nhận diện thương hiệu và doanh số.

Chiến lược sản phẩm của Bông Bạch Tuyết khi lên sàn là xây dựng hệ thống sản phẩm, chủ lực là bông tẩy trang, đảm bảo nguồn cung ổn định, đặc biệt trong các dịp mua sắm cao điểm. Thương hiệu chủ động tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết (Affiliate Creator), triển khai đều đặn các phiên livestream, tận dụng tối đa các bộ công cụ được TikTok Shop cung cấp.

Kết thúc mùa siêu mua sắm 9/9, Bông Bạch Tuyết đã thực hiện hơn 4.000 phiên livestream kết hợp với các Affiliate Creator, đạt mức doanh thu đóng góp tới gần 50% tổng doanh thu của doanh nghiệp (thời gian chiến dịch từ ngày 1 đến ngày 9/9).

Trước đó, trong mùa siêu mua sắm vào tháng 12/2023, Bông Bạch Tuyết đã bán được hơn 10.000 sản phẩm bông tẩy trang, tăng trưởng doanh thu gấp 10 lần so với cùng kỳ năm trước đó. Thương hiệu cũng đạt vị trí thứ 2 trong danh mục bông tẩy trang trên TikTok Shop (giai đoạn tháng 2 đến tháng 8/2024).