Mạng xã hội trước nguy cơ sụp giảm doanh thu quảng cáo

Tháng 11 mới đi qua một nửa nhưng đã liên tiếp xuất hiện những "cú sốc" trong lĩnh vực công nghệ tại thung lũng Silicon , Mỹ. Đầu tiên là tỷ phú Elon Musk thông báo sa thải 50% nhân viên Twitter, sau lại đến Meta công ty mẹ Facebook cắt giảm 11.000 nhân viên, tương đương 13% nhân sự công ty, trong đó bao gồm cả những nhân viên làm việc trong phòng thí nghiệm thực tế (Reality Labs) - nơi chịu trách nhiệm tạo ra Vũ trụ Ảo (Metaverse) - tầm nhìn dài hạn cho công ty.

Meta đã mất hơn 70% giá trị vốn hóa trong năm nay do các nhà đầu tư không hài lòng với tham vọng metaverse của Mark Zuckerberg. Có vẻ như mây đen cuối cùng cũng tấn công Meta nói riêng và lĩnh vực công nghệ nói chung.

Sau khi phân tích một loạt các yếu tố, các chuyên gia cho rằng gốc rễ của vấn đề đối với cả Meta và Twitter là doanh thu từ quảng cáo. Ước tính các nhà quảng cáo Mỹ đang chi 65,3 tỷ USD cho các mạng xã hội như Facebook, Snap và Twitter trong năm nay. Con số này chỉ tăng 3,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo ước tính từ eMarketer, tăng trưởng này chậm hơn khoảng 10 lần so với năm 2021.

Trong đó, quý trước là quý thứ 2 liên tiếp Meta cho biết mức sụt giảm doanh thu quảng cáo. Còn doanh thu quảng cáo trên nền tảng video YouTube của Google giảm lần đầu tiên kể từ khi bắt đầu báo cáo hoạt động của đơn vị vào năm 2020.

Ngay cả nền tảng video dạng ngắn phát triển nhanh như Tiktok cũng không "miễn nhiễm" bởi xu hướng cắt giảm chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội. Tiktok đã phải hạ dự báo doanh thu quảng cáo.

Cụ thể, Tiktok đã phải hạ mục tiêu doanh thu quảng cáo trong năm nay xuống chỉ còn 10 tỷ USD, từ mức 12 tỷ USD. Đây là chia sẻ của CEO Tiktok trong một cuộc họp trực tuyến với nhân viên. Lý do các nhà quảng cáo cắt giảm ngân sách tiếp thị trong bối cảnh kinh tế vĩ mô toàn cầu đang gặp khó khăn.

Nguyên nhân là gì?

Một thập kỷ tăng trưởng chóng mặt của quảng cáo trên mạng xã hội đang chậm lại. Bên cạnh việc nền kinh tế toàn cầu đang suy thoái thì nguyên nhân còn là gì nữa?

Trước hết đó là cuộc chiến của chính các hãng với nhau. Khi có quá nhiều nền tảng ra đời mà "miếng bánh" thị phần chỉ có vậy thì đương nhiên là phải chia nhỏ. Lý do thứ hai đến từ Apple. Hãng này đã ra mắt tính năng bảo vệ quyền riêng tư của người dùng nên thế mạnh vốn có của loại hình quảng cáo này theo dõi thói quen người dùng, quảng cáo hàng tới đúng đối tượng đã bị vô hiệu hoá.

Vì vậy, trong khi các mạng xã hội bị giảm sút doanh thu, bộ phận kinh doanh quảng cáo của Apple được dự báo sẽ đạt doanh thu tăng gần 40% trong năm nay.

Ở góc độ người tiêu dùng tại Mỹ, còn có thêm một lý do nữa đó là mất niềm tin. Thống kê của Uỷ ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC), riêng năm 2021, có tới hơn 95.000 vụ báo cáo lừa đảo bán hàng liên quan tới mạng xã hội và gây ra thiệt hại khoảng 770 triệu USD. Có nhiều kiểu mất tiền qua mạng xã hội nhưng lừa bán hàng thông qua quảng cáo là lớn nhất.

Vì vậy, một doanh nghiệp chân chính chắc chắn sẽ không muốn thương hiệu của mình bị xếp cạnh quảng cáo lừa đảo hoặc bị hiểu lầm là có khả năng lừa đảo rồi.

Mặc dù ghi nhận sự sụt giảm, tuy nhiên có một số chuyên gia vẫn cho rằng thị trường quảng cáo kỹ thuật số tổng thể vẫn được kỳ vọng tăng trưởng đáng kể trong năm tới. Ảnh minh họa.

Tuy nhiên, các chuyên gia trên thị trường cũng đã đưa ra quan điểm về thực tại tăng trưởng của các mạng xã hội.

Bà Jasmine Enberg - Nhà phân tích chính của Insider Intelligence cho hay: "Những ngày tăng trưởng mạnh mẽ đối với hoạt động kinh doanh của Meta đã qua. Công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để thu hút sự chú ý của người dùng. Chưa kể họ phải vật lộn để thu về từng đồng USD quảng cáo. Hai vụ đánh cược lớn của Mark Zuckerberg, một là vào metaverse, còn lại là dịch vụ video dạng ngắn Reels đã không thành công".

"Những gì chúng ta đang chứng kiến dạo gần đây ở thung lũng Silicon chỉ là phần nổi của tảng băng chìm về một môi trường khắc nghiệt hơn ở phía trước", ông Daniel Ives - Giám đốc điều hành Quỹ Wedbush Securities nhận định.

Mặc dù ghi nhận sự sụt giảm, tuy nhiên có một số chuyên gia vẫn cho rằng thị trường quảng cáo kỹ thuật số tổng thể vẫn được kỳ vọng tăng trưởng đáng kể trong năm tới và rằng những tin đồn về sự sụp đổ của quảng cáo trên mạng xã hội chỉ là phóng đại.

Các mạng xã hội có chiến lược gì để vượt qua thời điểm khó khăn?

Hiện có lẽ còn quá sớm để dự báo về điều gì sắp xảy ra với mạng xã hội. Ngoài khó khăn chung là kinh tế toàn cầu sụt giảm, Apple chặn tính năng theo dõi và tăng cường trách nhiệm dọn rác quảng cáo, mỗi hãng cũng có những vấn đề riêng.

Tất cả sự "chậm lại" này cho thấy rằng, cạnh tranh về công nghệ là vô cùng khắc nghiệt và nhanh chóng, vì vậy sẽ khó có một hãng nào có thể chiếm vị thế độc tôn mãi. Cũng có thể nhờ sự chậm lại này mà sẽ dẫn tới một bước nhảy tiếp theo của các ông lớn hiện nay hoặc các hãng tiềm năng. Để tồn tại tốt thì các nền tảng buộc phải hữu ích hơn, đáng tin hơn và an toàn hơn so với những gì mà các mạng xã hội hiện nay thể hiện.

Ngành kinh doanh mạng xã hội cũng đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, với các ngôi sao đang lên như TikTok, hay các ứng dụng mới nổi như BeReal và Gas đang thành công trong việc thu hút Gen-Z. Những tay chơi lớn vốn chiếm lĩnh thị phần quảng cáo trên mạng xã hội như Facebook, Twitter sẽ cần phải năng động hơn nữa, khéo léo hơn nữa để giữ chân không chỉ người dùng mà còn cả các đối tác quảng cáo.