Marketing bằng tai: Sự thật đằng sau cú lừa của những siêu xe, máy hút bụi hay gói khoai tây chiên

Đối với những người yêu mến xe hơi, cảm giác ngồi trên một chiếc xe thể thao và cảm nhận tiếng động cơ là một điều tuyệt vời. Thế nhưng chắc hẳn nhiều người không biết những tiếng động đó đều là giả. Thậm chí ngay cả tiếng đóng cửa ô tô, tiếng kéo kính cửa sổ hay vặn chiều khóa khởi động xe hơi cũng chẳng hề thật 100%.

Không riêng gì xe hơi, hầu như mọi sản phẩm từ thực phẩm, thiết bị gia dụng cho đến nhiều mặt hàng thân thuộc khác với người tiêu dùng đều có sự can thiệp của cái gọi là "thiết kế âm thanh". Nguyên nhân của tình trạng này thì có nhiều nhưng trong bài viết này, chúng ta chỉ tập trung vào 3 vấn đề chính là cảm nhận của khách hàng, phân biệt thương hiệu và tạo thói quen tiêu dùng.

Đánh lừa cảm giác

Mọi người thường lầm tưởng rằng sự tĩnh lặng là điều quý giá với khách hàng khi dùng sản phẩm, thế nhưng thực tế cảm giác nhận diện khi họ làm đúng điều gì đó mới là thứ gây nghiện cho người tiêu dùng. Bạn không tin ư? Hãy thử nhìn vào một chiếc máy hút bụi.

Bạn có chắc mình đã chọn đúng máy hút bụi?

Với công nghệ ngày nay, những chiếc máy hút bụi hoàn toàn có thể vận hành hiệu quả êm ru nhưng các nhà sản xuất lại cố tạo thêm bộ phận điều chỉnh âm thanh để chúng trở nên ồn ào và có độ rung mạnh hơn.

Lý do vô cùng đơn giản. Khảo sát của các nhà sản xuất cho thấy khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với những chiếc máy hút bụi ồn ào. Người tiêu dùng cảm thấy những chiếc máy hút bụi ầm ĩ, rung động mạnh chứng tỏ chúng làm việc hiệu quả dù công nghệ hiện nay đã hoàn toàn có thể loại bỏ những âm thanh này. Đặc biệt những âm thanh bụi bẩn hay rác thải bị hút và đập vào thành ống máy hút được phóng đại để làm hài lòng khách hàng, khiến họ có cảm giác sản phẩm đang chạy tốt.

Nghe có vẻ nực cười nhưng đây lại là sự thực khi người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên cảm giác nhiều hơn là lý trí. Quay lại câu chuyện của những chiếc xe, tiếng động cơ thật sự khi ngồi trong những chiếc xe thể thao chẳng mạnh mẽ như bạn vẫn nghĩ mà sẽ có nhiều tiếng gió hơn. Các nhà thiết kế đã tạo nên những bộ phận nhằm điều chỉnh âm thanh khi người dùng ngồi trong xe, qua đó kích thích cảm giác của khách hàng.

Nếu bạn lên mang và tìm kiếm những thuật ngữ như "Active Sound Design", phần lớn các bài đăng sẽ liên quan đến xe hơi bởi các nhà sản xuất có hẳn một đội ngũ để kiểm tra và điều chỉnh các tiếng động, tạo cảm giác thoải mái cho người dùng ngồi trong xe. Ví dụ những cánh cửa xe sẽ được làm nặng hơn để tạo âm thanh chắc chắn khi đóng cửa dù điều đó có thể không cần thiết với một chiếc ô tô đơn thuần.

Âm thanh của những chiếc xe đã trở thành một phần khiến người tiêu dùng mua chúng. Tiếng động cơ gầm rú hay những âm thanh trong một chiếc xe đã hằn sâu vào tâm trí người dùng và dù công nghệ đã tiên tiến đến mức có thể loại bỏ hết những âm thanh này nhưng trên quan điểm của một nhà phân phối, chúng lại là yếu tố không thể thay thế.

Đối với nhà sản xuất, âm thanh của sản phẩm không còn đơn thuần là sự tương tác của các bộ phận thiết kế mà đã trở thành công cụ quảng cáo, hấp dẫn khách hàng thời nay.

Bên cạnh đó, khách hàng cũng cảm thấy an toàn hơn khi sản phẩm tạo tiếng động và cho thấy chúng đang làm việc hiệu quả. Nếu loại bỏ hoàn toàn âm thanh, người tiêu dùng sẽ cảm thấy bất an khi không biết mọi thứ có vận hành chuẩn xác hay không.

Thương hiệu 'tiếng ồn'

Vào năm 1995, hãng xe máy Harley Davidson đã từng cố gắng đăng ký bản quyền thương hiệu tiếng khởi động của sản phẩm thương hiệu này nhưng không thành công. Theo lý luận của doanh nghiệp này, tiếng khởi động xe máy Davidson khác hoàn toàn so với dòng xe thông thường khi tạo cảm giác mạnh mẽ, tự do.

Tất nhiên việc xe máy tạo tiếng động mạnh có thể giúp cảnh báo các phương tiện và người đi đường khi tham gia giao thông, nhưng đăng ký bản quyền tiếng khởi động thì nghe có vẻ kỳ. Thế nhưng chính những tiếng khởi động của dòng Davidson lại là một trong những nguyên nhân khiến người tiêu dùng mua chúng bởi nó phân biệt được thương hiệu của hãng bên cạnh hình ảnh thiết kế chiếc xe.

Không riêng gì xe máy, nhiều sản phẩm cũng được thiết kế để có tiếng động riêng biệt nhằm phân biệt hình ảnh thương hiệu. Ví dụ như hãng nước ngọt đóng chau Snapple với tiếng "pop" nổi tiếng khi mở nắp chai thủy tinh. Trên thực tế thứ tiếng này chẳng ảnh hưởng gì đến chất lượng đồ uống nhưng lại là một trong những yếu tố phân biệt thương hiệu cho Snapple.

Năm 2018 khi Snapple chuyển từ chai thủy tinh sang chai nhựa, hãng đã mất 6 tháng để các nhà nghiên cứu duy trì được tiếng "pop" lúc mở chai y như ban đầu. Theo Snapple, tiếng "pop" đại diện cho sự tươi mới, nghĩa là chưa có một ai mở cái chai đó trước bạn và đó là một trong những yếu tố phân biệt thương hiệu cho dòng sản phẩm này.

Thói quen tiêu dùng

Một ví dụ điển hình trong phần này là khoai tây chiên cắt lát đóng hộp. Những nghiên cứu của các nhà khoa học cho thấy những tiếng kêu giòn là một trong những yếu tố chủ chốt hấp dẫn khách hàng mua khoai tây chiên đóng hộp. Những tiếng giòn của khoai tây đóng hộp khi cắn thường tỷ lệ thuận với doanh số.

Hệ quả tất yếu là những nhà sản xuất khoai tây chiên thiết kế sản phẩm sao cho tạo âm thanh giòn cao nhất có thể. Hình dạng cắt lát cùng độ cong của những miếng khoai tây đóng hộp được nghiên cứu kỹ lưỡng nhằm tạo cảm giác giòn tan trong tâm trí khách hàng qua mỗi miếng cắn, qua đó tạo nên sức thu hút cho sản phẩm và tăng doanh số.

Với chiến lược này, người tiêu dùng sẽ dần nghiện những tiếng giòn tan khi ăn khoai tây chiên và tạo nên một thói quen tiêu dùng sản phẩm. Bằng việc tạo nên thói quen vô thức đó, các hãng khoai tây chiên đóng hộp đã marketing dễ dàng bằng tai mà chẳng ai chú ý.

Rõ ràng, hình ảnh không phải là thứ duy nhất mà các nhà sản xuất cần lưu ý khi kinh doanh và các chiến lược marketing ngày nay thậm chí còn được phát triển kỹ lương qua cả âm thanh khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.