[Marketing thời 4.0] Xâm nhập tiềm thức, thay đổi thói quen: P&G biến một sản phẩm không ai cần trở thành một nhãn hàng giá trị tỷ đô

Chúng tôi xin trân trọng giới thiệu tới quý độc giả series mới "Marketing thời 4.0". Series sẽ là những chia sẻ, đánh giá của các chuyên gia, cũng như các case study về marketing hiện đại. Đó sẽ là những ý tưởng và quyết định marketing được đưa ra dựa trên những quan điểm và tiến bộ mới về công nghệ, từ đó mang lại hiệu quả kinh doanh vượt trội.

Bài viết tiếp theo sẽ là case study chiến dịch marketing cho sản phẩm tưởng như sắp phải khai tử của Tập đoàn P&G trở thành một nhãn hàng tỷ đô. Mời độc giả đón đọc.

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Không chỉ lấn át mà còn "tiêu diệt" luôn mùi hôi, P&G phát hiện được một công thức xịt phòng có thể thay đổi cả thị trường.

Kế hoạch: Tưởng chừng như Febreze sẽ "đắt như tôm tươi", nhưng doanh thu thời gian đầu lại cực kỳ thảm bại, khiến P&G cân nhắc việc kết liễu sản phẩm.

Kết quả: Với những nỗ lực cuối cùng, phòng marketing đã tìm cách đưa Febreze vào tiềm thức và thói quen của khách hàng, để từ đó không chỉ vực dậy doanh thu mà còn đưa nó chạm mức 1 tỷ USD.

---

Đột phá của thời đại

Vào giữa những năm 90, phòng nghiên cứu P&G phát hiện ra một hợp chất khử mùi có tiềm năng trở thành "cỗ máy in tiền" mới cho tập đoàn này.

Với một khả năng hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường, công thức mới của P&G không đơn thuần át mùi khó chịu bằng mùi thơm, mà còn thấm hút và "tiêu diệt" luôn mùi hôi.

P&G hiểu được tầm quan trọng của tên sản phẩm, nên đã kết hợp giữa từ vải vóc (fabric) và cơn gió nhẹ (breeze) để tạo thành thương hiệu mới có tên Febreze.

Không những thế, công thức của Febreze còn được dầy công cải tiến để trở nên không mùi, không màu, không tạo thành vết dơ khi xịt trực tiếp trên vải, và đặc biệt là có giá thành sản xuất thấp.

Đối với P&G, Febreze là một đứa con tinh thần "hoàn hảo". Ai cũng nghĩ đây sẽ là một sản phẩm sẽ thay đổi cả thế giới, Febreze không chỉ đại diện cho sự sáng tạo, mà còn hiệu quả và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người sử dụng.

Cú vấp ngã ban đầu

Trong trí tưởng tượng của các nhân viên P&G, sự thành công của Febreze chỉ còn là vấn đề thời gian. Vì thế, ngay sau khi bản quyền sản phẩm được duyệt, phòng marketing của P&G lập tức bắt tay vào làm việc.

Sau nhiều đợt nghiên cứu khách hàng, P&G tự tin nắm được công thức bán hàng cho các "thượng đế": Nếu muốn khử mùi hôi triệt để - hãy sử dụng Febreze!

Đội ngũ marketing nhanh chóng hoàn tất đoạn quảng cáo với hình ảnh bà nội trợ "tiêu diệt" mùi thuốc lá, mùi chó mèo khỏi quần áo và nội thất nhanh chóng bằng Febreze. Chỉ trong một đêm, hình ảnh kia được truyền tải đến hàng triệu ngôi nhà trên khắp nước Mỹ.

Doanh thu bắt đầu xuất hiện nhưng cực kỳ khiêm tốn.

Nhưng P&G vẫn kiên nhẫn chờ, vì Febreze là một sản phẩm quá hữu ích.

Nhưng doanh số không những không tăng trưởng mà còn tụt dốc thê thảm gần về… không.

Ban quản trị hết sức bàng hoàng với kết quả trên, tại P&G, sản phẩm có doanh thu kém thường nhanh chóng bị xóa sổ và Febreze sắp trở thành nạn nhân bị "khai tử" nhanh nhất trong lịch sử.

Nỗ lực cuối cùng

P&G có thật sự hiểu người dùng? Giá trị của Febreze chưa đủ để khách hàng "xuống tiền"? Với chút niềm tin ít ỏi còn lại, P&G quyết định gửi một nhóm khảo sát để điều ra lần cuối về "đứa con hoàn hảo" này.

Nhóm khảo sát quyết định gõ cửa từng nhà để tìm hiểu xem Febreze đã làm gì sai, và họ đã tìm ra được câu trả lời tại một gia đình ở Phoenix , bởi một người phụ nữ tự xưng là "cầu toàn".  Sau khi được giới thiệu một vòng, căn nhà quả nhiên là rất sạch và gọn gàng.

Nhưng rồi họ bước vào căn phòng nơi mà… chín con mèo đang sinh sống.

Chín con mèo!

Một nhân viên P&G ngay lập tức sặc sụa vì mùi hôi, và vừa dùng tay che mũi, vừa hỏi: "Chị đang giải quyết mùi hôi trong phòng như thế nào?"

"Tôi có thấy vấn đề gì đâu?", cô ấy trả lời.

"Cô thật sự không ngửi thấy mùi của những con mèo này à?"

Cô ta tiếp tục: "Không hề, hay quá phải không? Lũ mèo chẳng hôi chút nào cả."

Câu chuyện "lạ" này liên tục lặp lại ở vô số nơi khác, những căn nhà có mùi càng nặng thì chủ nhà càng "điếc đặc". Họ đã quá quen với việc "sống chung với lũ" và không còn nhận ra vấn đề ngay trước mũi mình.

Trong đoạn quảng cáo đầu tiên, Febreze mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm ngay khi ngửi thấy mùi hôi. Nhưng tiếc rằng đa phần người dùng đã quá quen với môi trường xung quanh họ, dẫn tới việc không cần sử dụng Febreze.

Sản phẩm hoàn hảo nay đã trở thành một cơn ác mộng, những lợi ích mà P&G tưởng chừng như "đắt giá" hóa ra lại hoàn toàn vô nghĩa trong mắt khách hàng.

Thay đổi tiềm thức

P&G quyết tâm gõ cửa nhiều căn hộ hơn để tìm được lối ra, và một bà nội trợ tại Scottsdale đã đáp lại nỗ lực trên. Căn nhà của bà ấy cực kỳ ngăn nắp, không có mùi lạ, không có thú cưng, không có người nhà hút thuốc… một người tưởng chừng như không bao giờ cần đến Febreze, nhưng lại là khách hàng trung thành của Febreze ngay từ khi xuất hiện trên thị trường.

"Tôi xài Febreze mỗi ngày", bà cho hay.

"Vậy chị đang sử dụng Febreze để "tẩy" mùi hôi gì?"

"Không có mùi gì cụ thể cả," bà trả lời: "Tôi chỉ sử dụng nó khi dọn dẹp, xịt vài lần mỗi khi xong một phòng. Sử dụng Febreze giống như một động tác ăn mừng mỗi khi hoàn tất công việc vậy."

Team marketing một lần nữa xem lại tất cả dữ liệu lau dọn mà mình có được, và họ đã phát hiện ra một thói quen rất thú vị. Tất cả những người lau dọn đều hoàn tất công việc bằng cách nhìn quanh và nở một nụ cười hài lòng.

Một động tác ăn mừng nhỏ sau khi hoàn tất công việc. Một hành động nằm sâu trong tiềm thức của mỗi khách hàng.

Các nhân viên marketing nhận ra rằng mình phải đưa Febreze thẳng vào thói quen lau dọn của các bà nội trợ. Gợi ý sử dụng Febreze phải đến từ mỗi lần hoàn tất lau dọn, chứ không phải là mỗi lần phát hiện mùi hôi lạ trong phòng.

Từ "zero" thành "tỷ đô"

Đầu tiên là việc thay đổi sản phẩm, những mẫu Febreze ban đầu hoàn toàn không có mùi, nhưng P&G đã thêm hàng loạt mùi hương đặc trưng, đem lại cảm giác "tươi mới" sau mỗi lần sử dụng.

Sau đó là đoạn quảng cáo mới.

Xuất hiện là những bà nội trợ vừa hoàn tất lau dọn, họ sử dụng Febreze lên chăn nệm hoặc nội thất, hít một hơi thật sâu và cười mãn nguyện với thành quả của mình. Febreze đã thay đổi chỗ đứng của mình từ một sản phẩm "triệt tiêu" mùi hôi trở thành một hành động bổ trợ cho quá trình lau dọn, một chút hương thơm để làm sạch không khí của căn phòng.

Và một khi đã quen với mùi hương của Febreze, các bà nội trợ sẽ cảm thấy "bức rức" khi chưa dọn phòng sạch sẽ và chưa được ngửi cảm giác tươi mới.

Chỉ hai tháng sau, doanh thu của Febreze đã tăng gấp 2 lần, và con số này vọt lên 230 triệu USD một năm sau đó.

Đến năm 2011, Febreze chính thức chạm mốc 1 tỷ USD doanh thu, trở thành một trong những nhãn hàng mũi nhọn của P&G.

Nhiều năm sau đó, P&G mới rộng rãi công bố rằng Febreze còn có khả năng "chặn đứng" và "tiêu diệt" mùi hôi, cùng công nghệ với hai nhãn hiệu nổi tiếng khác là Tide và Downy.

Đến ngày nay, Febreze vẫn là một nhãn hàng nổi tiếng trên toàn thế giới, tất cả nhờ vào sự "xâm nhập" vào thói quen người dùng một cách tài tình của các chuyên gia marketing P&G.