Mơ thành công như Trung Quốc, người hàng xóm châu Á thất bại vì quá hấp tấp: "Chúng tôi phạm sai lầm rồi"

Cách mua sắm mới

Đứng trước loạt mẫu saree (trang phục truyền thống Ấn Độ) đặt trong studio tại nhà, Apoorva Mishra, một người có ảnh hưởng về thời trang ở độ tuổi 20, chào đón khán giả ảo một cách nhiệt tình.

“Hôm nay tôi trông thực sự xinh đẹp vì tôi là một cô gái đậm chất Ấn Độ”, cô nói, khoe chiếc saree in họa tiết cà vạt và nhuộm màu xanh lam của mình.

Một liên kết Amazon để mua “Saree in hình Georgette Bandhani” với giá 569 rupee (7 USD) xuất hiện ở cuối màn hình.

Mishra đưa ra các truy vấn trong phần bình luận về các tùy chọn màu sắc, liệu hình in có bị phai không và vải có cần giặt tay hay không. Hàng nghìn người đã theo dõi buổi phát trực tiếp dài 50 phút để sẵn sàng mua các bộ saree trên Amazon.

Chương trình bán saree trực tuyến diễn ra trong sự kiện Lễ hội Ấn Độ Vĩ đại của Amazon Ấn Độ, tương tự như Prime Day ở Mỹ. Đây là một phần trong nỗ lực đổi mới của công ty trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

“Phát trực tiếp dành cho làn sóng người mua sắm mới nổi đang tìm kiếm một cố vấn độc lập, không thiên vị, đáng tin cậy để cung cấp loại thông tin sản phẩm phù hợp, đồng thời là người đại diện giúp họ chạm và cảm nhận một sản phẩm cụ thể”, Kishore Thota, giám đốc trải nghiệm khách hàng và tiếp thị tại Amazon Ấn Độ, nói với Rest of World.

“Đó là lý do tại sao chúng tôi tin rằng hình thức này phù hợp với thị trường mới nổi như Ấn Độ hơn là một thị trường lâu đời”.

Amazon đang nỗ lực phổ biến thương mại điện tử trực tiếp ở Ấn Độ. Trong 8 tuần diễn ra Lễ hội Ấn Độ Vĩ đại, bắt đầu vào ngày 8/10, hơn 1.000 buổi phát trực tiếp sẽ chạy trên ứng dụng Amazon.

Amazon đã tuyển 300 người ảnh hưởng, bao gồm các diễn viên hài nổi tiếng, những người có ảnh hưởng về phong cách sống, vận động viên thể thao và người đánh giá điện thoại thông minh để tổ chức các buổi phát trực tiếp.

Amazon cho biết trong gần 10% tổng số khách truy cập trên Amazon.in đã xem buổi phát trực tiếp trong tuần bán hàng đầu tiên.

Truyền cảm hứng từ Trung Quốc

Trước đây, thương mại điện tử phát trực tiếp là thị trường ngách chưa bao giờ thực sự phát triển ở Ấn Độ.

Theo dữ liệu được chia sẻ bởi TheKredible, trong vài năm qua, các công ty khởi nghiệp thương mại điện tử phát trực tiếp ở nước này đã huy động được tổng cộng 90 triệu USD, nhưng hầu hết đều đóng cửa hoặc bị mua lại với mức định giá thấp.

Vào tháng 3, Moj, nền tảng video ngắn do Google hậu thuẫn, đã thu nhỏ lại tính năng mua sắm qua video để giảm thiểu thua lỗ.

Hai công ty nổi bật khác cố gắng phổ biến hoạt động mua sắm qua phát trực tiếp ở Ấn Độ nhưng không thành công là Bulbul do Sequoia hậu thuẫn và Simsim do YouTube sở hữu.

Các doanh nhân Ấn Độ thử sức với kinh doanh mua sắm qua hình thức phát trực tiếp đã được truyền cảm hứng từ sự thành công của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp trị giá 180 tỷ USD của Trung Quốc, do Taobao Live của Alibaba thống trị.

Nền tảng đã mở rộng cơ sở người dùng thương mại điện tử của Trung Quốc và tăng tỷ lệ người mua sắm trẻ tuổi. “Không ai có thể phủ nhận rằng những gì đang diễn ra ở Trung Quốc là động lực lớn nhất”, Sachin Bhatia, đồng sáng lập của Bulbul, nói với Rest of World.

Vào năm 2019, Bhatia đến thăm Thâm Quyến, tìm kiếm sản phẩm và nhà cung cấp, thuyết phục một số kỹ sư Trung Quốc chuyển đến Gurugram và thậm chí còn mời một người đồng sáng lập Trung Quốc xây dựng ứng dụng Bulbul.

Được nhận 16,5 triệu USD từ các nhà đầu tư như Sequoia Capital, Bulbul đã thuê 50 chủ phòng bán quần áo, đồ dùng nhà bếp và giày thể thao cho các khách hàng chủ yếu là nữ đến từ thị trấn nhỏ Ấn Độ.

Các video được sản xuất bằng ngôn ngữ địa phương và được trình bày bởi các nhân vật mà người mua hàng ở các thành phố nhỏ sẽ thấy dễ hiểu. Vào thời kỳ đỉnh cao, Bulbul đạt 250.000 giao dịch và doanh thu hàng tháng là 1,2 triệu USD.

Nhưng công ty khởi nghiệp đã phải xoay sở với nhiều thứ cùng một lúc. “Chúng tôi đã phạm sai lầm khi cố gắng xây dựng khán giả, cố gắng xây dựng nội dung, cố gắng trở thành một công ty thương mại điện tử. Chúng tôi đang giải quyết quá nhiều vấn đề”, Bhatia nói.

Quá nhiều vấn đề

Theo Rajul Garg, người sáng lập Leo Capital, doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) trong thương mại điện tử phát trực tiếp ở Ấn Độ vào thời điểm đó là thấp.

“Quy mô giao dịch trung bình ở Ấn Độ là khoảng 200–300 rupee (2-4 USD). Các chi phí bổ sung về hậu cần, thanh toán cho những người có ảnh hưởng và tỷ lệ trả lại sản phẩm cao của Ấn Độ khiến hoạt động thương mại phát trực tiếp không thể thực hiện được. Để so sánh, con số của một nền tảng thương mại phát trực tiếp hàng đầu ở Trung Quốc là 15,4 USD vào năm 2021”, Garg nói.

Vào tháng 3, tập đoàn lớn về nội dung-thương mại Good Glamm Group đã mua lại Bulbul và sáp nhập ứng dụng này vào hoạt động kinh doanh của hãng.

Mặc dù phải chịu chi phí thu hút khách hàng cao nhưng các công ty thương mại phát trực tiếp sớm nhận thấy người dùng mới thường chuyển sang mua sắm trên các trang thương mại điện tử khác.

“ARPU thấp và độ bám dính mờ nhạt trong khi nguồn tài trợ đã cạn kiệt. Vì vậy, họ thực sự không có cơ hội tồn tại lâu dài ở những thị trường này”, Garg nói thêm.

Người Ấn Độ cũng chi ít tiền hơn cho mỗi đơn hàng khi mua sắm trực tuyến so với các quốc gia như Mỹ và Trung Quốc.

Để thành công, các nền tảng của Ấn Độ cũng cần phải chuyển đổi quảng cáo thành doanh số bán hàng tốt hơn.

Cùng một quảng cáo mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc có thể kiếm được từ 3 đến 6 USD nhưng ở Ấn Độ chỉ kiếm được khoảng 50 xu đến 1,5 USD. Doanh thu không đủ lớn để bù đắp số vốn cần thiết.

Theo các chuyên gia, không giống như các công ty khởi nghiệp mới nổi, Amazon Ấn Độ với tiềm lực lớn có thể ưu tiên thúc đẩy mua sắm phát trực tiếp vào năm 2023 với tỷ lệ thành công cao.

Sự đa dạng dịch vụ cho phép Amazon phục vụ nhiều nhóm người mua hơn và mở rộng ra ngoài những người dùng mới, những người có xu hướng thích các mặt hàng rẻ (5-9 USD).

Amazon Live cũng sử dụng các luồng do người ảnh hưởng dẫn dắt để khuyến khích khách hàng hiện tại khám phá các danh mục mới. Chiến lược này giúp xây dựng lòng tin và sự quen thuộc của người dùng.