Mua sắm online hết thời: Có hãng mở 8 cửa hàng vật lý/năm, nói ‘không’ với KOLs và tiếp thị kỹ thuật số

Ali Hall và Julie Lavington cùng thành lập nên Sosandar - một thương hiệu thời trang bán lẻ tại Anh vào năm 2016. Chỉ sau vài năm, doanh thu hàng năm của hãng đã tăng lên 42 triệu bảng Anh.

Thay vì tiếp cận những chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số mới mẻ hay hợp tác với các KOLs có tiếng, hai nhà sáng lập hồi tháng 12 cho biết mình đang lên kế hoạch mở thêm 8 cửa hàng vật lý vào cuối năm 2024 tại các thị trấn giàu có.

Lý do rất rõ ràng: Bất chấp sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng vẫn quan tâm đến những sản phẩm được bày bán trên khắp các cửa tiệm - nơi họ có thể trực tiếp trải nghiệm, thử lên người và sờ tận chất vải.

“Tại sao bạn không theo đuổi 60% mà chỉ chăm chăm vào 40% còn lại”, Hall nói khi đề cập đến sự phân chia ngoại tuyến-trực tuyến trong thị trường may mặc tại Vương quốc Anh.

So với hồi năm 2020 và 2021, mối quan tâm dành cho các cửa hàng vật lý đang tăng dần. Mọi người bắt đầu quay trở lại với mua sắm truyền thống hậu đại dịch trong khi những người chơi trực tuyến phải vật lộn đối mặt với rất nhiều thách thức xoay quanh mạng lưới hậu cần, chi phí và giá cả.

“Khách hàng muốn có thể mua sắm ở mọi nơi. Họ vừa muốn đến cửa hàng, họ vừa muốn mua sắm trực tuyến”, Lavington cho biết thêm.

Sự thay đổi trong tâm lý thể hiện rõ trên thị trường chứng khoán. Trong đó, cổ phiếu của Frasers Group, công ty sở hữu Sports Direct và Flannels, tăng gần gấp đôi kể từ đầu năm 2021. Marks và Spencer cũng gia nhập lại chỉ số FTSE 100 vào năm ngoái nhờ doanh thu và lợi nhuận phục hồi mạnh mẽ.

“Chúng tôi thấy sự tái cân bằng giữa các kênh trực tuyến và cửa hàng vật lý”, Tamara Sender Ceron, nhà phân tích bán lẻ thời trang tại Mintel nói và cho biết điều này khiến các hãng bán lẻ đặt ra câu hỏi, rằng đâu mới là kênh phân phối sinh lời. Even Next, một nhà điều hành thị trường tại Vương quốc Anh, thừa nhận rất khó để dự đoán câu trả lời chính xác.

“Chúng tôi không biết đâu. Chúng tôi sẽ không rút lui khỏi hoạt động bán lẻ vật lý. Chúng có vẻ ổn vào lúc này”, Giám đốc điều hành lâu năm Lord Simon Wolfson cho biết.

Trong 2 thập kỷ qua, các nhà bán lẻ trực tuyến đã định hình lại cách mọi người mua sắm, tiếp thị kỹ thuật số khéo léo và giao hàng nhanh chóng nhờ hoạt động hậu cần tự động. Những công ty như Asos, Boohoo, Zalando và Farfetch đã có thể phát triển mạnh trong thời kỳ đại dịch.

Asos có thời điểm tăng hơn gấp 3 lần lợi nhuận chỉ trong 6 tháng. Giám đốc tài chính David Schröder thì khoe rằng cổ phiếu Boohoo đã chạm mức kỷ lục 4,13 bảng Anh sau khi các đơn đặt hàng tăng lên.

Tuy nhiên, khi các công ty này đạt đến độ trưởng thành, họ sẽ phải đối mặt với hàng loạt thách thức về khả năng mở rộng cũng như tuổi thọ mô hình kinh doanh. Theo Forrester Research, khi các cửa hàng vật lý mở cửa trở lại, số lượng các đơn đặt hàng trực tuyến tại châu Âu đã ít nhiều chậm lại.

“Nhu cầu trực tuyến không nhất thiết phải giảm, song trong năm ngoái, mọi người đã quay trở lại mua sắm tại các cửa hàng nhiều hơn”, Sender Ceron, Giám đốc điều hành của gã khổng lồ thương mại điện tử Canada Shopify, nhận định và cho biết việc nhân viên văn phòng đi làm trở lại đã thúc đẩy xu hướng thử quần áo trực tiếp tại cửa hàng.

Trong thời kỳ đại dịch, các nhà bán lẻ đã cố gắng cải tiến quy trình, cho phép khách hàng nhận và trả đơn đặt hàng trực tuyến tại cửa hàng vật lý. Ngay cả nhà bán lẻ thời trang Primark, vốn luôn cho rằng bán lẻ trực tuyến không hiệu quả, cũng đã bắt đầu thử nghiệm cái gọi là “nhấp chuột và mua”.

“Họ sử dụng điện thoại thông minh để so sánh giá cả và kiểm tra tình trạng tồn kho trong khi thực tế đang ở cửa hàng”, Sender Ceron nói.

Trước đây, chi phí cố định để vận hành cửa hàng vật lý khá đắt đỏ, thậm chí bị coi là gánh nặng. Tuy nhiên hiện tại, sự sụt giảm đối với giá nhà cho thuê đã khiến các hãng bán lẻ hưởng lợi.

Trong khi đó, các hãng bán hàng trực tuyến đang phải chịu mức giá cao hơn cho tất cả mọi thứ, từ vận chuyển hàng hóa đến tiếp thị. John Edgar, giám đốc điều hành tập đoàn Fenwick cho biết: “Trực tuyến là nơi giao dịch đắt đỏ hơn bao giờ hết. Đó là chi phí cho Google, hậu cần… và chúng thay đổi theo doanh thu bán hàng”.

H&M và Zara là những nhà bán lẻ thời trang nhanh đầu tiên, bán quần áo theo xu hướng nhưng giá cả phải chăng. Trong khi đó, các công ty phá vỡ quy tắc này vào những năm 2000, chẳng hạn như Asos và Boohoo, giờ đây phải đối mặt với thách thức mới từ các nhà khai thác châu Á nhắm đến khách hàng thế hệ Millennial và Z ở châu Âu và Mỹ: Shein và Temu.

Hiện tại, cạnh tranh đang vô cùng khốc liệt. Thu nhập giảm sút vì lạm phát trong nhóm người tiêu dùng từ 25 đến 40 tuổi đã khiến doanh thu Asos, Boohoo, Zara và H&M bị ảnh hưởng. Một số bắt đầu săn hàng giảm giá, trong khi phần còn lại bắt đầu mua quần áo cũ trên các ứng dụng như Depop và Vinted.

Ít ai tin rằng bán lẻ trực tuyến đã qua thời kỳ đỉnh cao. Forrester Research kỳ vọng tăng trưởng doanh số mua sắm trực tuyến sẽ phục hồi trở lại mức trước đại dịch vào năm 2024. Ước tính doanh số bán lẻ trực tuyến tại Đức, Anh, Pháp, Ý và Tây Ban Nha sẽ tăng từ 372 tỷ euro vào năm 2023 lên 579 tỷ euro vào năm 2028, tương đương 9,2% mỗi năm.

Theo: FT