Mất thị trường vì sản phẩm Trung Quốc, lối thoát nào cho Điện Quang

Tháng 7/2017, CTCK Rồng Việt (VDSC) ra báo cáo phân tích về CTCP Bóng đèn Điện Quang (DQC) với tựa đề “Điện Quang: Trông chờ sự bùng nổ của đèn LED”, phần nào kỳ vọng vào sự tăng trưởng của thị trường đèn LED sẽ “cứu” được một trong những thương hiệu sản xuất thiết bị chiếu sáng hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên chỉ 4 tháng sau đó, cũng với chủ đề về đèn LED CTCK Bảo Việt (BVSC) đưa ra báo cáo “Cuộc chiến về giá đẩy lợi nhuận giảm sâu”.

Cũng là thị trường đèn LED, nhưng ở giai đoạn sơ khai khi giá vẫn là yếu tố chi phối, Điện Quang đã bị đẩy vào cuộc chiến với những thương hiệu có xuất xứ từ Trung Quốc. Mà tại đó, yếu tố chất lượng, vốn là thế mạnh của Điện Quang vẫn chưa thể phát huy tác dụng.

Giá “đánh bật” chất lượng

Tín hiệu không tích cực đầu tiên đến từ bức tranh tài chính không mấy khả quan của Điện Quang sau 9 tháng đầu năm 2017. Doanh thu của thương hiệu thiết bị chiếu sáng này ghi nhận gần 680 tỷ, giảm 3% cùng kỳ nhưng lợi nhuận sau thuế chỉ còn hơn 74 tỷ đồng, giảm quá nửa. Kết quả này chỉ tương đương 65% kế hoạch doanh thu và 50% kế hoạch lợi nhuận cả năm 2017.

Về doanh thu, Điện Quang đã ghi nhận sự chuyển dịch rõ rệt về cơ cấu bán hàng khi mảng đèn truyền thống giảm đến 40% trong khi đèn LED tăng gần 50% và hiện đang chiếm 37% tổng doanh thu, hàng gia dụng không đột biến và chiếm khoảng 15 – 20% tổng doanh thu. Việc chuyển dịch này phù hợp với hầu hết các nhà sản xuất thiết bị chiếu sáng hiện tại với sự lên ngôi của đèn LED. Tuy nhiên, vấn đề của Điện Quang nằm ở hiệu suất hoạt động khi lợi nhuận giảm đột biến.

Theo BVSC, lợi nhuận của Điện Quang giảm mạnh trong 9 tháng đầu năm chủ yếu do giảm giá bán và thiếu hụt khoản doanh thu tài chính từ Cuba. Thực tế cả 2 dòng sản phẩm đèn truyền thống và đèn LED mang thương hiệu này đều phải giảm giá để giữ thị phần khiến biên lợi nhuận gộp giảm từ 27,6% cùng kỳ còn 23,5%.

Các sản phẩm đèn LED bắt đầu được Điện Quang tiến hành sản xuất từ năm 2013 theo xu hướng thay thế các dòng sản phẩm truyền thống của thị trường. Trong chuỗi giá trị về đèn LED, công ty tiến hành nhập chip LED rồi tiến hành dán chip, lắp ráp và thiết kế đèn. Do đó, ngoại trừ chip LED, hầu hết các linh kiện Điện Quang đều có thể tự sản xuất nên tỷ lệ nội địa hóa lên tới 90%.

Tuy nhiên, thị trường đèn LED trong thời gian gần đây tuy tăng trưởng cao nhưng cũng chịu sự cạnh tranh khốc liệt, không chỉ từ hàng Trung Quốc nhập khẩu mà còn đến từ ngay thị trường nội địa. Ở giai đoạn sơ khai khi giá vẫn là yếu tố chi phối tới thị hiếu của người tiêu dùng, Điện Quang bị cuốn vào cuộc chiến về giá với những sản phẩm đèn LED Trung Quốc.

Theo CTCK Bảo Việt (BVSC), đèn LED Trung Quốc với giá bán rẻ hơn đã khiến diễn biến cạnh tranh trong ngành ngày càng phức tạp. Giá bán của hàng Trung Quốc rẻ, theo BVSC chủ yếu do khai khống chất lượng sản phẩm (ví dụ như các chỉ số về hiệu suất sử dụng năng lượng) khiến cho giá bán có vẻ rẻ hơn hàng đúng chất lượng cùng loại của DQC. Ngoài ra, các sản phẩm này còn tránh thuế VAT bằng cách đi thẳng vào các cửa hàng nhỏ lẻ nên tiết kiệm được một phần chi phí.

Điều này dẫn tới thực tế là biên lợi nhuận của các cửa hàng nhỏ lẻ lên đến 40% khi bán hàng Trung Quốc so với 10% khi bán hàng của DQC.

Trong báo cáo phân tích của Công ty chứng khoán Rồng Việt (VDSC), nhóm nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, trái với việc sản xuất các sản phẩm bóng đèn truyền thống vốn là lợi thế của các doanh nghiệp quy mô lớn, sản xuất đèn LED có rào cản gia nhập ngành thấp hơn rất nhiều. Các doanh nghiệp nhỏ lẻ có thể dễ dàng nhập, ghép và bán các sản phẩm được lắp ráp sơ sài, chất lượng không cao với giá thấp và thực hiện quay vòng vốn nhanh.

Tại phiên họp thường niên năm 2017, Chủ tịch HĐQT Điện Quang Hồ Quỳnh Hưng đánh giá thị trường chiếu sáng vẫn có sự tăng trưởng, tuy nhiên năm 2017 tiếp tục khó khăn vì nhiều công ty nhỏ lẻ dễ dàng tham gia vào thị trường, sử dụng sản phẩm không đạt chất lượng và bán với giá trốn thuế.

"Nếu như những năm trước, đối thủ cạnh tranh với Điện Quang là những đơn vị lớn như Rạng Đông, Philips thì nay rất nhiều công ty nhỏ lẻ, kinh doanh ngắn hạn, nhất là thị trường vùng sâu, vùng xa buộc công ty phải liên tục nghiên cứu sản phẩm mới và khác biệt trên thị trường", ông Hồ Quỳnh Hưng nhận định.

Vẫn còn những ngã rẽ

Dù vậy, Điện Quang vẫn còn những ngã rẽ để vượt qua giai đoạn khó khăn.

Các thành phố của Việt Nam chủ yếu vẫn sử dụng đèn thủy ngân cao áp hoặc sodium cao áp cho hệ thống chiếu sáng công cộng như Hà Nội 52%, Bắc Giang 65%, Tuyên Quang 100%, Bến Tre 83%... Theo Trung tâm Tiết kiệm năng lượng TP Hồ Chí Minh, điện năng dùng cho chiếu sáng tại Việt Nam chiếm đến 35% tổng điện năng tiêu thụ trong khi trên thế giới tỷ lệ này chỉ chiếm khoảng 16-17%. Khi mà chủ trương tiết kiệm năng lượng và nâng cao hiệu suất chiếu sáng công cộng được đẩy mạnh, dư địa phát triển của đèn LED tại phân khúc này là rất lớn.

Theo BVSC, Điện Quang vừa triển khai đấu thầu dự án làm đèn đường ở TP HCM dựa trên kinh nghiệm đã từng làm thử nghiệm đèn đường ở Bạc Liêu. Hiện tại TP HCM đang có 200.000 điểm sáng và dự định sẽ tăng lên 1 triệu điểm sáng và chuyển sang sử dụng đèn LED. Tổng đầu tư của dự án là 1.300 tỷ và sẽ được thực hiện cuốn chiếu với giá trị khoảng 200 – 300 tỷ. Dự toán gói thầu của DQC có giá trị trên 10 tỷ và đã tính chi phí thầu vào trong chi phí đầu tư của nhà máy mới. Đối thủ cạnh tranh trong mảng đèn đường hiện tại chỉ có hãng Philips.

Tại Việt Nam, đèn LED cũng xuất hiện muộn hơn khi mà phải đến năm 2013 các công ty như DQC, RAL mới bắt đầu xúc tiến thương mại hóa. Do đó, dựa trên những nghiên cứu về vòng đời sản phẩm, cũng như ước tính doanh số đèn LED những năm vừa qua của DQC và RAL, VDSC cho rằng hiện tỷ lệ thâm nhập của đèn LED ở Việt Nam mới rơi vào mức 10%. Hay nói cách khác, thị trường chiếu sáng Việt Nam trong khoảng 3-4 năm tới đây hứa hẹn sẽ chứng kiến sự bùng nổ của các sản phẩm LED.

Bản thân thị trường này ở giai đoạn sơ khai vẫn bị tác động bởi yếu tố giá, nhưng khi mức độ thâm nhập tăng lên, yếu tố chất lượng sẽ tạo ra tác động đáng kể. Và Điện Quang cũng có thể hy vọng vào sự tăng trưởng khi quy mô thị trường mở rộng.

“Trong dài hạn, chúng tôi cho rằng người tiêu dùng sẽ dần nhận thức được lợi ích về mặt kinh tế khi sử dụng các sản phẩm chất lượng. Thương hiệu, uy tín được xây dựng nhiều năm của công ty là đảm bảo để khách hàng lựa chọn sản phẩm của DQC. Đây là điều đã từng xảy ra đối với đèn Compact trong quá khứ, khi mà các sản phẩm của DQC và RAL cũng bị lấn át bởi đèn Compact Trung Quốc nhưng đã từng bước chiếm lĩnh niềm tin của người tiêu dùng”, báo cáo VDSC viết.