Ngã sáu Phù Đổng và tham vọng của Soya Garden khi thế chân Phúc Long ở vị trí đắc địa nhất Sài Gòn

Yếu tố thành công khi mở một cửa hàng F&B (Food and Beverage - Ẩm thực và đồ uống) là Địa điểm, Địa điểm, và Địa điểm.

Nói về địa điểm, ngã sáu Phù Đổng có thể nói là vị trí đắc địa nhất cho một cửa hàng F&B tại Sài Gòn. Nằm tại trung tâm quận 1, nút giao đường Cách mạng tháng 8 - Lý Tự Trọng - Nguyễn Trãi - Lê Thị Riêng - Lê Lai, đây cũng là cứ điểm mà 6 năm về trước, Starbucks Coffee quyết định đặt cửa hàng đầu tiên đánh dấu sự hiện diện của mình tại Việt Nam.

Phúc Long cũng mở cửa hàng thứ 10 tại khu vực này từ năm 2014, nằm đối diện với Starbucks. Tuy nhiên, Phúc Long mới đây đã lặng lẽ rút lui, nhường cứ điểm đắc địa ấy cho Soya Garden - chuỗi F&B với các sản phẩm làm từ đậu nành hữu cơ đến từ miền Bắc.

Soya Garden là chuỗi F&B do cựu sinh viên ĐH Bách Khoa - Hoàng Anh Tuấn điều hành, được truyền thông biết đến lần đầu khi vị Founder kiêm CEO này gọi vốn trên chương trình Shark Tank Việt Nam mùa 1. Thời điểm gọi vốn vào cuối năm 2017, Soya Garden có 2 cửa hàng tự mở. Còn hiện nay, cơ sở thế chân Phúc Long tại ngã sáu Phù Đổng là cửa hàng thứ 50.

"Việc Soya Garden quyết tâm có mặt tại ngã sáu Phù Đổng cũng thể hiện tham vọng Nam tiến của Soya Garden rất rõ ràng. Chúng tôi không phải đang muốn thử nghiệm với thị trường TPHCM, mà sẽ tiến vào thị trường này một cách hết sức quyết liệt và nghiêm túc", anh Hoàng Anh Tuấn khẳng định.

Trước quan ngại về chi phí vận hành, trong đó lớn nhất là chi phí mặt bằng cho vị trí đắc địa này sẽ không hề nhỏ, anh Tuấn cho rằng: "Sẽ có thời điểm mình buộc phải xuất hiện ở những vị trí đắc địa như vậy".

"Nếu đặt Soya Garden ở những vị trí khác thì mức độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng có thể sẽ mất một khoảng thời gian, tức lâu lâu nữa người dân TPHCM mới biết đến thương hiệu Soya Garden. Nhưng khi hiện diện ở vị trí tương đối trung tâm như vậy, chúng tôi sẽ giảm được chi phí truyền thông, marketing, cũng như khiến khách hàng ở một thị trường mới biết đến mình nhanh hơn".

"Trong F&B, vị trí rất quan trọng. Lựa chọn vị trí đó chúng tôi đã cân nhắc rất nhiều yếu tố khác nhau", CEO của Soya Garden cho biết.

* Anh từng đặt mục tiêu đến năm 2021, giới trẻ sẽ rủ nhau "Đi Soya" sẽ giống như "Đi cà phê đi" hay "Đi trà sữa đi". Đến thời điểm này anh thấy mục tiêu ấy đã đạt được chưa?

Anh Hoàng Anh Tuấn - Founder kiêm CEO Soya Garden: Tôi nói câu ấy vào năm 2016, với mục tiêu trong 5 năm kể từ thời điểm đó, "Đi Soya đi" sẽ phổ biến như một lời rủ đi cà phê hay đi uống trà. Thực ra, giờ cũng đã có rất nhiều người biết đến thương hiệu của Soya Garden và lời rủ "Đi Soya đi" trở thành một lời rủ gần gũi chứ không phải nghe rất lạ như ngày đầu.

Giờ lời rủ "Đi Soya đi" là tương đối bình thường. Tôi còn 2 năm nữa để thực hiện mục tiêu trên. Ở thời điểm hiện tại, với hệ thống 50 cửa hàng, mỗi tháng Soya phục vụ gần nửa triệu lượt khách hàng trên cả nước, chúng tôi cũng đã phần nào tiến đến mục tiêu phổ biến lời rủ "Đi Soya đi" rồi.

* Thời gian gần đây, trend trà sữa bắt đầu thoái trào, mà động thái mới đây nhất là Ten Ren đóng cửa 23 cửa hàng, anh có nghĩ trend thoái trào của trà sữa sẽ tiếp tục, còn Soya và cà phê sẽ lên ngôi?

Bất cứ mô hình hay sự phát triển nào cũng có giai đoạn phát triển lên đỉnh, sau đó cuộc chơi sẽ chỉ còn một vài đối thủ mạnh nhất trong ngành. Và ngành nào cũng có một cuộc đua tam mã như vậy. Xu hướng của trà sữa tôi nghĩ đang đi xuống, nhưng là xuống để định hình lại những đối thủ mạnh nhất trên thị trường, và định hình lại cuộc chơi của trà sữa sẽ diễn biến như thế nào.

Trong khi cà phê đã phát triển từ rất lâu, với những thương hiệu lớn như Highlands Coffee, Starbucks, Trung Nguyên… - đều là những đối thủ lớn gần như đã định hình được thị trường theo những phân khúc khác nhau, trà sữa lại mới bắt đầu bước vào giai đoạn định hình thị trường.

Trong bối cảnh ấy, rất có thể nhu cầu của thị trường sẽ cần những sản phẩm hay những thương hiệu mới. Soya Garden cũng rất may mắn khi xuất hiện trong thời điểm này, nhận được sự đầu tư đúng mực, để có cơ hội phát triển, mở ra được một thị trường mới.

Tham vọng của tôi không phải là xây dựng một hệ thống đậu nành hay một chuỗi cửa hàng, mà là định hình một ngành mới, định hướng thị trường giống như thời điểm trà sữa bắt đầu vào Việt Nam hay như người Pháp đưa cà phê đến với Việt nam trước kia.

* Thuở mới gọi vốn trên Shark Tank Việt Nam, có khi nào anh nghĩ Soya Garden sẽ phát triển như hiện giờ?

Từ những ngày đầu, khi mới mở cửa hàng, tôi đã hình dung đến bài toán hiện tại và xa hơn rồi. Chưa bao giờ tôi nghĩ mình sẽ mở một vài cửa hàng để làm chủ. Trước khi nghỉ việc để khởi nghiệp với Soya Garden, tôi đang làm ở Dentsu Việt Nam, vị trí cũng tương đối tốt trong ngành Marketing/Truyền thông. Nếu không có tham vọng cũng như góc nhìn đủ lớn, tôi đã chả nghỉ làm gì.

Từ ngày ấy, tôi đã nghĩ đến một giai đoạn nào đấy, Soya Garden chắc chắn phải gọi vốn để có sự phát triển tốt hơn, cũng như có sự hỗ trợ vững chắc hơn cho mình. Và Soya Garden cũng không chỉ phát triển trong F&B mà còn các ngành sau này nữa, FMCG (Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) chẳng hạn.

* Soya Garden tiến vào FMCG sẽ theo hình thức đóng lon?

Đúng vậy. FMCG là ngành thực sự rất khốc liệt, bước vào cần phải có tiềm lực rất lớn. Cách đi của Soya Garden lựa chọn giống cách đi của Highlands Coffee : Xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng trước, sau đó bán ra các sản phẩm đồ uống đóng lon/chai. Kênh phân phối không chỉ bó hẹp trong hệ thống cửa hàng của họ mà còn phân phối ở các điểm bán lẻ khác.

* Khi Thế hệ Z (Gen Z) chuẩn bị làm chủ thế giới tiêu dùng, theo anh, làm thế nào để chinh phục và níu chân được những khách hàng trẻ, thích trải nghiệm và dễ thay đổi Gen Z?

Định hướng của Soya Garden từ đầu là xuất hiện với hình ảnh rất trẻ trung, chứ không phải là một hình ảnh sang chảnh, cũng không phải là một hình ảnh rất chững chạc văn phòng, hay một hình ảnh quá mang tính nội tâm hay mang cảm xúc rất nhiều.

Thương hiệu Soya Garden muốn hướng tới hình ảnh giới trẻ từ mô hình, concept, sản phẩm… Về sản phẩm, thời bố mẹ chúng ta là ăn No, thời chúng ta là ăn Ngon, còn giới trẻ sẽ cần ăn Ngon, ăn Sạch/Tốt cho sức khỏe và ăn Đẹp.

Giờ đi ăn sẽ thấy hình ảnh rất nhiều bạn trẻ khi gọi đồ ăn không ăn ngay mà gọi nguyên một bàn ra, chụp ảnh, check-in xong mới ăn, dù đồ ăn sau đó hơi nguội, tức họ muốn nó fancy, đẹp, cầu kỳ.

Thế hệ Z có kỳ vọng rất nhiều. Họ muốn vào một nơi chi phí phải hợp lý, đồ ăn, uống phải ngon, đẹp, sạch, có thể chụp ảnh, check in, relax, nhân viên phải thân thiện và phục vụ đúng mực.

Bản thân Soya Garden từ những ngày đầu đã có định hướng như vậy. Hơn nữa, giới trẻ ngày nay là một tập khách hàng thông thái, có kiến thức, biết những sản phẩm nào sẽ tốt cho sức khỏe và nên sử dụng sản phẩm như thế nào.

* Anh hình dung Soya Garden trong 5 năm nữa sẽ ra sao?

Tầm nhìn của Soya Garden trong 5 năm nữa là trở thành một công ty công nghệ làm trong lĩnh vực F&B hàng đầu châu Á, và sẽ cán mốc 500 điểm bán, xuất hiện ở trước mắt ở thị trường châu Á - Thái Bình Dương, và xuất hiện cả ở Mỹ.

Định hướng phát triển thành công ty công nghệ là xu hướng tất yếu trong ngành F&B, và Soya Garden cố gắng là đơn vị dẫn đầu. Khi áp dụng công nghệ vào trong hệ thống của mình, sẽ có 2 điểm lợi: Tối ưu về mặt trải nghiệm của khách hàng. Họ sẽ nhận được những deal/promotion đúng nhu cầu, đúng thời điểm với mức giá hợp lý nhất trong sự tính toán của mình, và tối ưu hóa trải nghiệm của khách khi họ đến cửa hàng, ví như hệ thống nhận diện khuôn mặt, ứng dụng công nghệ trong order hay thanh toán không tiền mặt… tức làm sao để khách hàng thực hiện các hoạt động đó nhanh hơn, thuận tiện hơn.

Điểm lợi thứ 2 là Tối ưu về vận hành.

Một yếu tố mang hơi hướng rất cá nhân nữa: Ngày xưa, tôi là dân công nghệ thông tin của ĐH Bách Khoa. Từ khi ra trường đến giờ tôi chưa làm bất cứ công việc gì về công nghệ. Cảm giác như mình vẫn còn có duyên nợ với ngành công nghệ. Và giờ thì tôi có cơ hội để thực hiện ước mơ, vận dụng kiến thức trong quá trình 5 năm học đại học của mình.

* Mục tiêu mở 500 điểm bán và trở thành doanh nghiệp công nghệ trong ngành F&B hàng đầu châu Á tất phải mở điểm bán ở nước ngoài? Soya Garden sẽ đi theo hướng nhượng quyền hay tự mở?

Hiện Soya Garden đang có những bước đầu tiên để tiến vào thị trường Hàn Quốc. Chúng tôi đang trong giai đoạn khảo sát thị trường cũng như thói quen tiêu dùng của người Hàn Quốc, đồng thời tăng nhận diện thương hiệu của Soya Garden đối với cộng đồng người Hàn Quốc tại Việt Nam.

Còn câu chuyện phát triển theo mô hình nào, chúng tôi vẫn đang cân nhắc.

* Xin cảm ơn anh!