Ngành công nghiệp hàng tỷ USD của các KOL ở Trung Quốc

Trong khi những KOL tại các quốc gia phương Tây phần lớn đều là video blogger và hoạt động chủ yếu trên các nền tảng như Instagram hoặc Youtube thì những người “đồng nghiệp” tại Trung Quốc có thể là nhà bình luận, cá nhân giao thiệp rộng, người chuyên làm ký sự ảnh hoặc dựng video ngắn…

Họ có vô số những kênh quảng bá mà thông qua đó họ được nhiều người biết đến. Trong đó phải kể đến những nền tảng mạng xã hội như WeChat và Weibo, dịch vụ mạng Douban và ứng dụng chia sẻ video Douyin- thường được biết đến dưới cái tên TikTok tại nước ngoài.

Becky Li, đang sở hữu hơn 7,5 triệu lượt người theo dõi trên hai nền tảng WeChat và Weibo, là một trong những blogger thời trang hàng đầu tại Trung Quốc. Cô có thể tạo ra nguồn thu nhập từ chính những bài viết trên mạng xã hội WeChat.

Becky Li. Ảnh: SCMP.

Vào năm 2014, Li đã từ bỏ công việc là một phóng viên tại một tờ báo địa phương để “toàn tâm, toàn ý” thực hiện đam mê trở thành một blogger toàn thời gian trên mạng xã hội WeChat. Chỉ 3 năm sau, cô đã có cơ hội hợp tác với thương hiệu thời trang Rebecca Minkoff của Mỹ và cùng cho ra đời dòng ví nữ phiên bản giới hạn mang tên Miss Fantasy.

Một năm sau, cô cộng tác với thương hiệu xe hơi nổi tiếng Mini đến từ Anh để quảng bá cho một phiên bản xe đặc biệt thông qua WeChat. Những người theo dõi cô đã đặt mua 100 chiếc xe chỉ trong vỏn vẹn 5 phút. Trong năm 2018, cô được mời tham dự hàng loạt sự kiện thời trang nổi tiếng thế giới tại các “thủ phủ” của ngành công nghiệp này như Paris, New York và Milan.

Trong dịp Tết Nguyên đán vừa qua, WeChat đã mời cô đảm nhiệm vị trí Giám đốc phụ trách trải nghiệm khách hàng cho dịch vụ thanh toán quốc tế mà công ty đang cung cấp.

“Tôi từng nghĩ rằng WeChat phải hợp tác với một người thực sự tầm cỡ cơ”, Li chia sẻ trong văn phòng được sơn hai màu hồng và xanh lá của cô tại trung tâm thành phố Quảng Châu.

“Họ chọn tôi có lẽ vì tôi là một 'tín đồ' mua sắm hàng hóa từ nước ngoài và nhiều người theo dõi tôi cũng cùng chung sở thích này”.

Tầm ảnh hưởng của Li lên một bộ phận người tiêu dùng không thể được xây dựng chỉ trong một sớm một chiều. Thời gian đầu, cô phải làm việc một mình, tự chuẩn bị những bài viết tại nhà. Giờ đây, cô đã có một công ty riêng với hơn 70 nhân viên và quản lý thêm 3 tài khoản chuyên về phong cách sống trên mạng xã hội WeChat.

“Tôi thường viết về những sản phẩm dựa trên trải nghiệm của chính bản thân”, Li cho biết.

Cô cũng chia sẻ rằng tên tài khoản WeChat của cô, Becky’s Fantasy, được lấy cảm hứng từ cuốn tiểu thuyết “The Secret Dreamland of a Shopaholic”. Trong cuốn tiểu thuyết đó, tác giả đã kể câu chuyện về cuộc sống của một biên tập viên tài chính đồng thời cũng là một “con nghiện” mua sắm.

“Tôi cảm thấy mình đồng điệu với nhân vật chính Rebecca Bloomwood”.

“Khi bạn đã sở hữu một gu thời trang riêng và nó không hề thay đổi thì những người có cùng quan điểm cuối cùng sẽ tìm đến bạn mà thôi”, cô bổ sung.

Không chỉ viết bài quảng cáo để hưởng hoa hồng, vào cuối năm 2017, cô đã cho ra mắt thương hiệu thời trang riêng với tên gọi trùng với tên tài khoản WeChat.

Những sản phẩm đầu tiên được tung ra thị trường vào tháng 12/2017, trong đó có dòng áo len làm từ sợi cashmere và dòng váy sa tanh đen. Những sản phẩm của cô đạt doanh thu lên đến 1 triệu nhân dân tệ (149.000 USD) chỉ sau 7 phút chào bán và chính thức hết hàng ngay trong ngày đầu tiên.

Li cho biết cô không thể tưởng tượng được những mặt hàng thời trang của cô lại được bán hết nhanh đến thế và chuỗi cung ứng của cô đã không thể sản xuất kịp để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

“Chúng tôi vẫn là một thương hiệu nhỏ”, cô cho biết. “Khi bạn là một công ty lớn, bạn sẽ phải đối mặt với những vấn đề thậm chí còn lớn hơn đối với các nhà cung cấp”.

Ảnh: SCMP.

Li xây dựng một tham vọng lớn cho công ty, trong đó có việc niêm yết trên sàn chứng khoán. Để có thể cho ra đời thương hiệu Becky’s Fantasy, cô đã phải tổ chức một vòng gọi vốn nhưng sau khoảng thời gian đó, cô chưa huy động vốn ngoài thêm một lần nào nữa. Một người phát ngôn cho Li đã từ chối tiết lộ danh tính các nhà đầu tư cũng như giá trị hiện tại của công ty.

“Hầu hết các nhân vật có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đều không được coi là một khoản đầu tư đáng giá. Chỉ có những người có khả năng bán hàng thông qua những nội dung mà họ đăng tải mới là đích đến của các khoản đầu tư”, theo Fan Weifeng, CEO quỹ đầu tư Gaozhang, một quỹ đầu tư mạo hiểm chuyên đầu tư vào các công ty khởi nghiệp ngành truyền thông.

Blogger người Trung Quốc Zhang Dayi cũng đã tự xây dựng một thương hiệu thời trang và làm đẹp riêng.. Những sản phẩm của cô được bày bán rộng rãi trên nền tảng thương mại điện tử Taobao của tập đoàn Alibaba.

Công ty của cô tiến hành nghiên cứu thị hiếu khách hàng thông qua những dữ liệu phân tích và những bình luận của người theo dõi được thu thập trên những nền tảng mạng xã hội như Weibo. Bên cạnh đó, công ty cũng sử dụng dữ liệu kinh doanh từ cửa hàng trên trang thương mại điện tử Taobao.

Doanh số bán hàng của công ty Zhang trong ngày độc thân năm 2017 đã lên đến con số 170 triệu nhân dân tệ (tương đương 25 triệu USD), theo công ty mạng Sohu.

Đứng sau khả năng bán hàng đáng ngạc nhiên của Zhang chính là Ruhnn, “chiếc nôi” sản sinh ra hàng loạt những KOL, có quy mô lớn nhất cũng như xuất hiện sớm nhất tại Trung Quốc. Ruhnn khởi đầu từ một cửa hàng bán quần áo trên mạng tại thành phố Hàng Châu, nơi mà công ty sở hữu một trong những kho hàng thời trang lớn nhất cả nước.

Sau đó, công ty tập trung chiêu mộ nhân tài làm việc như những blogger với mục đích giúp công ty phát triển cơ sở người theo dõi, sau đó bán hàng cho họ vào những dịp lễ hội mua sắm như ngày lễ độc thân.

Trong năm 2016, gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba đã đầu tư vào Ruhnn. Khi đó, nền công nghiệp KOL tại Trung Quốc được ước tính có giá trị 58 tỷ nhân dân tệ (8,6 tỷ USD), theo dữ liệu của CBNData.

Ruhnn cũng đã hoàn thiện thủ tục để có thể niêm yết trên sàn chứng khoán nhằm kêu gọi số vốn đầu tư lên đến 200 triệu USD, theo IFR Asia. Ruhnn chưa có bình luận nào.

Một lý do giải thích cho việc các KOL của Trung Quốc có sự vượt trội hơn so với những “đồng nghiệp” tại các quốc gia phương Tây trong việc tạo ra doanh số bán hàng đơn giản là vì tại Trung Quốc, ranh giới giữa lĩnh vực giải trí và thương mại khá mờ nhạt khi mà các ứng dụng mạng xã hội và thương mại điện tử được tích hợp với nhau, theo Elijah Whaley, giám đốc marketing tại ParkLu, một công ty truyền thông dựa trên các KOL tại Trung Quốc.

Ví dụ, những nền tảng mạng xã hội như WeChat và Douyin (TikTok) cho phép những đường link sản phẩm hiện diện ngay trên ứng dụng. Người sử dụng có thể truy cập trực tiếp vào những đường link đó, lựa chọn sản phẩm và tiến hành thanh toán khi họ đọc một vài viết hoặc xem một video. Trái lại, một nhân vật nổi tiếng trên Instagram không thể chèn một đường link trong bài viết của họ.

Hơn 70% khách hàng thuộc thế hệ Z của Trung Quốc, những người sinh sau năm 1995, có xu hướng thích mua sản phẩm trực tiếp thông qua mạng xã hội hơn là thông qua những kênh bán hàng khác. Con số này lớn hơn nhiều so với mức trung bình 44% của thế giới, theo một nghiên cứu gần đây thực hiện bởi công ty tư vấn Accenture.

Yoyo Jiang, một KOL 27 tuổi ở Trung Quốc. Ảnh: SCMP.

Khoảng hơn 60% người tiêu dùng Trung Quốc tích cực tương tác với những "thần tượng” trên mạng của họ, cao hơn con số 49% tại Mỹ và 38% tại Nhật Bản, theo A.T. Kearney.

“Người tiêu dùng Trung Quốc đã phải đối mặt với vô vàn các âm mưu, công ty ma, sản phẩm và dịch vụ giả mạo,… Họ đã đạt đến ngưỡng tâm lý mà họ không còn tin tưởng vào bất cứ những gì mà các công ty quảng bá về sản phẩm”, theo Hamza Ouarit, giám đốc marketing tại Gentleman Marketing Agancy có trụ sở tại Thượng Hải.

Đó là lí do tại sao những KOL uy tín được tin tưởng. Nhưng công việc của họ không phải lúc nào cũng dễ dàng.

Nhiều người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội thường phải đối mặt với áp lực về ngoại hình. Họ phải duy trì vóc dáng “thon gọn và bắt mắt”. Blogger võ thuật Mi Ya, có nickname là MMA Sister, cho biết cô đã không động đến một miếng khoai tây chiên và bánh burger nào trong suốt 2 năm qua để giữ cân nặng dưới mốc 55kg.

“Tôi biết người hâm mộ thích tôi vì khiếu hài hước, nhưng bên cạnh đó là thân hình khá nhỏ gọn của tôi nữa”, Mi cho biết.

Tuy nhiên, đó lại không phải vấn đề với Becky Li vì cô là một blogger chuyên viết về mảng thời trang, nhưng cô cũng phải chịu áp lực về việc làm sao để có một bài viết chất lượng.

“Khi tôi cảm thấy không thể sáng tạo ra những bài viết hay, tôi sẽ đi mua sắm và trải nghiệm cuộc sống hàng ngày như một người bình thường”, cô cho biết. “Điều đó khiến tôi đến gần hơn với độc giả".

Có quan hệ mật thiết với những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, Whaley chia sẻ rằng đằng sau ánh hào quang là những con người chăm chỉ “nhất hành tinh”. “Họ làm việc mọi lúc, mọi nơi. Đây không đơn thuần giống như một công việc hành chính”.