Người tiêu dùng toàn cầu dần 'ngó lơ' các thương hiệu ô tô Nhật: Thời kỳ suy thoái của các 'tượng đài' sắp lặp lại?

Hồi tháng 11, những khán giả của giải đua xe Nascar Cup ngồi trên những hàng ghế đầu đã tranh luận về tương lai của ngành sản xuất ô tô. Một chiếc máy bay do tổ chức phi lợi nhuận Public Citizen tài trợ đã bay ngang đường đua với biểu ngữ: “Bạn muốn cảm giác thăng hoa? Hãy lái xe điện. Còn muốn sự tẻ nhạt thì lái Toyota.”

“Chuyến bay” này được thực hiện sau một bức thư ngỏ gửi tới Aikio Toyoda - CEO của nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới, từ các nhóm có cả Public Citizen, họ chỉ trích việc Toyota chậm chạp trong việc phát triển xe điện. Họ viết: “Không nhà sản xuất ô tô nào có thể bắt kịp nhu cầu ngày càng lớn với xe điện, nhưng Toyota thậm chí còn không nỗ lực làm điều đó. Toyota có thể phải nhanh chóng chuyển đổi sang xe điện hoặc sẽ bị lỗi thời.”

Những thương hiệu Nhật Bản đang "đứng ngoài cuộc chơi"

Dù mục tiêu thúc đẩy của các NGO là chuyển đổi xanh, nhưng thông điệp của họ cũng phản ánh mối lo ngại lớn hơn trong ngành sản xuất ô tô toàn cầu trị giá 2,25 nghìn tỷ USD. Đó là Toyota và hãng xe Nhật Bản khác có nguy cơ mất vị thế dẫn đầu nếu không nhanh chóng chuyển sang phát triển xe điện.

Tesla hiện là nhà sản xuất xe điện hàng đầu tính theo lượng xe bán ra, sau đó là các công ty khác bao gồm BYD của Trung Quốc và Volkswagen của Đức, theo Bloomberg Intelligence. Không có hãng ô tô nào của Nhật lọt vào top 20, có thể thấy họ đang “đứng ngoài lề” của lĩnh vực đang phát triển nhanh nhất trong ngành. Theo dữ liệu của Bloomberg, trong 3 quý đầu năm 2022, doanh số bán xe chạy pin đã tăng khoảng 80% so với 1 năm trước đó, còn tổng doanh số bán xe giảm khoảng 4%.

Các thương hiệu ô tô lớn nhất Nhật Bản từ lâu đã được người tiêu dùng trên khắp thế giới ưa chuộng, thường chiếm hơn 1/3 doanh số bán ô tô mới tại Mỹ và dẫn đầu ở các thị trường từ Đông Nam Á đến châu Phi.

Xe điện bZ4X của Toyota.

Việc họ không xuất hiện trong phân khúc xe điện là một vấn đề khó hiểu vì họ đã bắt đầu phát triển các loại xe thân thiện với môi trường từ sớm, với Toyota Prius - dòng xe hybrid đã ra mắt cách đây 25 năm và là lựa chọn hàng đầu cho các ngôi sao Hollywood để có được chứng chỉ phát thải. Năm 2009, Nissan ra mắt Leaf - chiếc xe hatchback chạy điện hoàn toàn và được coi là sản phẩm tiên phong trong thị trường xe điện cho đại chúng. Cùng năm đó, Mitsubishi cũng có mẫu xe điện đầu tiên. Năm 2010, Toyota đầu tư vào Tesla.

Tuy nhiên, sự hào hứng với những mẫu xe điện đời đầu đã nhanh chóng đi xuống do doanh số bán hàng kém khả quan. Các hãng ô tô Nhật Bản “chắc nịch” rằng cuộc cách mạng pin xe điện chỉ diễn ra chậm chạp, họ tập trung vào dòng xe hybrid và thúc đẩy tham vọng với Tokyo về việc phát triển phương tiện chạy bằng pin hydro - công nghệ thậm chí còn non trẻ và “xanh” hơn xe điện.

Vào tháng 9, ông Toyoda cho biết các xe chạy pin “sẽ mất nhiều thời gian để phá triển hơn sự mong đợi của truyền thông”. Công ty cũng thông báo họ đang thực hiện sứ mệnh giảm khí thải CO2, nhưng không muốn chỉ tập trung vào xe chạy hoàn toàn bằng pin.

Giờ đây, ngay cả khi giá xăng tăng cao và ưu đãi của các chính phủ giúp thúc đẩy nhu cầu, các hãng xe Nhật vẫn không có nhiều sản phẩm để phục vụ những khách hàng muốn tránh ô tô chạy bằng xăng. Trong khi đó, các loại xe chạy pin mà họ bán lại là nỗi thất vọng. Tháng 5, Toyota đã ra mắt chiếc SUV điện bZ4X nhưng tạm dừng bán vào tháng 6 vì một lỗi có thể khiến bánh xe bị rơi ra. Kể từ đó, dòng xe này được bán trở lại nhưng số lượng vẫn hạn chế.

Cựu CEO của Nissan, là giám đốc thiết kế cho chiếc xe điện đầu tiên của hãng - Masato Inoue, nhận định: “Ngành sản xuất ô tô Nhật Bản cần phải bắt kịp xu thế, có thể bây giờ đã là quá muộn.” Theo ông, Nissan đã đánh mất lợi thế của người tiên phong, đồng thời dự đoán các nhà sản xuất ô tô Nhật sẽ gặp khó khăn trong việc “đuổi kịp” các đối thủ như BYD.

Ngoài ra, giới phê bình cũng lo ngại các hãng xe này lại rơi vào tình trạng suy thoái như của ngành điện tử tiêu dùng và bán dẫn Nhật Bản. Những công ty này từng “làm mưa làm gió” với những sản phẩn như chip của NEC và máy nghe nhạc Walkman của Sony, nhưng bị “thất sủng” trước những sản phẩm đình đám như iPhone của Apple.

6 nhà sản xuất ô tô lớn của Nhật bản chiếm khoảng 40% thị phần xe chở khách ở Mỹ vào năm 2021, gần bằng thời điểm trước đại dịch. Nhưng đến quý II/2022, thị phần giảm xuống còn 34% và đến quý III là 32%, theo dữ liệu của Bloomberg.

Doanh số bán xe của các hãng Nhật Bản tại Mỹ.

Năm ngoái, General Motors đã “soán ngôi” Toyota để trở thành thương hiệu ô tô bán chạy nhất nước Mỹ, trong khi doanh số của Toyota ở "xứ cờ hoa" giảm 9,6% vào năm 2022. Khi ngày càng nhiều người Mỹ chọn mua xe điện, thì các thương hiệu Nhật lại trở thành những “kẻ thua cuộc”, dù trong nhiều thập kỷ là lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng.

Một trong những vấn đề lớn nhất là một số thị trường đang chuyển đổi sang sử dụng xe điện nhanh hơn nhiều so với dự đoán. Khoảng 15% xe mới được bán ở Đức, Anh và hơn 20% ở Trung Quốc là xe điện trong 3 quý đầu năm 2022.

Dù xe điện chỉ chiếm 5% doanh số tại Mỹ trong giai đoạn này nhưng nhu cầu có thể sẽ tăng vọt nhờ ưu đãi thuế trong Đạo luật Giảm lạm phát. Đến giữa tháng 12, các công ty đã công bố khoản đầu tư gần 28 tỷ USD vào hoạt động sản xuất liên quan đến xe điện ở Bắc Mỹ.

Hướng đi khác của Nhật Bản

Việc Toyota theo đuổi mục tiêu phát triển xe chạy pin hydro được thúc đẩy bởi Bộ Thương mại Nhật Bản. Quốc gia này tin rằng hydro mới là chìa khoá để đạt mức phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050. Hồi tháng 6, chính phủ Nhật Bản cho biết, đến năm 2035, toàn bộ ô tô được bán ra phải là xe chạy điện, bao gồm cả xe hybrid.

Lý do khiến các nhà sản xuất ô tô và giới chức Nhật Bản chậm trễ trong việc phát triển xe điện là vì lo ngại dòng xe này sẽ ảnh hưởng đến doanh số ô tô hiện có và ảnh hưởng lớn đến mạng lưới các nhà cung cấp, nhà thầu phụ. Xe điện thường không cần nhiều bộ phận như ô tô truyền thống.

Theo một báo cáo của Climate Group, sản xuất ô tô là một trong những ngành quan trọng nhất của Nhật Bản, chiếm gần 20% hoạt động sản xuất trong nước và 8% việc làm. Toyota cam kết sẽ tiếp tục sản xuất khoảng 3 triệu ô tô tại Nhật Bản để duy trì việc làm và khả năng cạnh tranh.

Cadillac Lyriq của GM.

Jesper Koll - trưởng nhóm chuyên gia của công ty dịch vụ tài chính Monex Group, cho biết: “Sản xuất 1 chiếc xe điện sẽ khiến 1 nửa người dân ở Nagoya thất nghiệp. Tiềm năng tăng trưởng của kinh tế Nhật Bản theo đó sẽ bị thu hẹp.”

Nagoya là thành phố gần trụ sở của Toyota và cũng là nơi có nhiều nhà sản xuất phụ tùng hoạt động.

Tuy nhiên, nhận thấy xe điện không còn là sản phẩm ít phổ biến như trước đây, các công ty Nhật Bản cũng đang đẩy mạnh đầu tư vào các dự án của lĩnh vực này. Toyota đã chi 4 nghìn tỷ yen (30 tỷ USD) để ra mắt 30 xe điện vào năm 2030. Honda cũng bắt tay với GM để sản xuất mẫu SUV điện sẽ “trình làng” vào năm 2024 và hợp tác với Sony để phát triển xe điện cao cấp từ năm 2026. Nissan cũng chi nhiều tiền hơn để giới thiệu nhiều mẫu xe hơn ngoài Ariya ra mắt tại Mỹ vào tháng 12.

Dẫu vậy, các đối thủ khác cũng đang tăng tốc nhanh chóng. Theo nhà phân tích John Murphy của Bank of America, GM đã có bước tiến lớn để vượt qua Tesla về doanh số bán xe điện vào năm 2025. Các mẫu xe điện của GM có Chevrolet Bolt, Cadillac Lyriq và GMC Hummer, công ty cũng dự kiến ra mắt thêm một số mẫu trong năm nay.

Thế hệ đầu tiên của Nissan Leaf ra mắt tại Yokohama vào năm 2009.

Grill Pratt - trưởng nhóm nhà khoa học của Toyota, chỉ ra rằng nhiều quốc gia thiếu cơ sở hạ tầng trạm sạc điện để duy trì hoạt động cho xe điện. Ngoài ra, theo ông, sự kết hợp giữa xe điện, xe hybrid cắm điện và xe chạy bằng pin hydro mới là lựa chọn thực tế nhất ở các thị trường như vậy. Chưa dừng ở đó, giá xe điện vẫn cực kỳ đắt đỏ, với trung bình ở Mỹ là khoảng 65.000 USD trong khi các xe thông thường là 48.000 USD.

Bất chấp những thách thức đó, các hãng xe Nhật vẫn có được lợi thế mà họ tích luỹ được trong nhiều năm dẫn đầu thị trường. Qua nhiều thập kỷ phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, họ vẫn mang theo “sức mạnh” của các thương hiệu lớn, cũng như mạng lưới phân phối và dịch vụ mà những hãng xe điện mới không có được. Ví dụ, các đối thủ Trung Quốc như BYD vẫn chưa được biết đến ở nhiều quốc gia và chưa có nhiều kinh nghiệm phục vụ khách hàng toàn cầu.

Song, giới phân tích cho rằng quá trình bắt kịp sẽ không dễ dàng với các hãng xe Nhật, khi sự cạnh tranh trong lĩnh vực xe điện đang chuyển từ kỹ thuật cơ khí sang phần mềm và dịch vụ. Karl Brauer - nhà phân tích tại iSeeCars.com, trang web xếp hạng ô tô và các đại lý, cho biết, vì bắt đầu muộn nên các công ty này đang lỡ cơ hội tìm hiểu các nhà cung cấp xe điện và khách hàng của họ.

Tham khảo Bloomberg