Nhà sáng lập trường học Marketing ngành Ẩm thực đầu tiên tại Việt Nam: “Đông khách không có nghĩa là bạn đang làm đúng!”

“Ít ai thành công khi cứ cố bám vào những ý tưởng sẵn có trong những lĩnh vực sẵn có. Chính những người theo đuổi con đường vắng bóng người đi mới sáng tạo ra các ngành công nghiệp mới, phát minh ra các sản phẩm mới, xây nên các doanh nghiệp trường tồn, và truyền cảm hứng cho những người quanh họ thúc đẩy năng lực của mình lên đến những tầm cao kỳ vĩ nhất của thành công”.

Những dòng trên nằm trong Dốc hết trái tim - cuốn sách chứa đựng câu chuyện gây dựng sự thành công của “gã khổng lồ” Starbucks viết bởi Chủ tịch kiêm CEO Howard Schultz. Xét cho cùng, chẳng riêng ngành kinh doanh F&B mà trong bất kỳ khía cạnh nào của cuộc sống, việc tìm ra hướng đi mới giữa lùm cây tăm tối luôn mang khả năng dẫn lối tới thành công cao hơn. Dù “thành công”, âu cũng là một phạm trù khó định nghĩa.

Người trẻ ngày nay, (Gen Z ngày nay) - “ám ảnh” với thành công.

Trong những ngày đầu năm còn vương vấn không khí Tết, cùng hoá giải sự “thành công” một cách nhẹ nhàng nhất với Hà Chu - hiện là founder và CEO của COOKED (Trường học đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên sâu về Kinh doanh và Marketing ngành F&B). Tại vì Hà Chu thành công? Không hẳn.

“Không có thành công nào mình nhớ mãi nhưng thất bại thì có” - Hà Chu.

Hà Chu

Sinh năm 1992

Founder và CEO của COOKED.

Cựu Marketing Manager của nhiều thương hiệu lớn như The KAfe, Yu Tang, Ưu Đàm Chay…

Host tại podcast Ha Chu works, Có tiền làm gì?

Làm đủ việc “3 đầu 6 tay” nhưng không bao giờ quá bận để dành thời gian cho bản thân

Hà Chu cộng tác viết báo từ lớp 10; freelancer từ cuối cấp 3; 22 tuổi vào công ty; 24 tuổi lên quản lý, cũng 24 tuổi nghỉ việc; 26 tuổi mở ra trường học đầu tiên về Kinh doanh - Marketing ngành F&B tại Việt Nam - COOKED; 28 tuổi làm podcast… Đến nay, cô đã có gần 10 năm kinh nghiệm đa dạng trong lĩnh vực truyền thông ẩm thực, đứng sau sự thành công của các chiến dịch từ nhiều thương hiệu F&B nổi tiếng.

Có một sự thật không thể phủ nhận, ở ngưỡng tuổi 30, Hà Chu là chân dung tiêu biểu cho lớp người trẻ “start early” (bắt đầu sớm), nhận ra vấn đề của bài thi tuổi 30 đã được tính giờ từ những năm 20. Kết quả có thể tốt hoặc xấu, nhưng bắt đầu sớm đã là một lợi thế hiếm ai theo đuổi. Đơn cử như việc dậy sớm, biết là tốt, nhưng mấy ai làm được?!

Một ngày bận rộn của Hà Chu diễn ra như thế nào?

Mỗi ngày mình sẽ ưu tiên cho những việc khác nhau, nhưng có một số điểm mốc nhất định. Mình dậy từ 6h sáng. Sau đó dành ra 1 tiếng cho bản thân, từ 7 - 8h. Mình tự pha cà phê, không gặp, không giải quyết công việc với bất kỳ ai, mình lên plan kỹ càng từng phút một. Khi plan xong, cả ngày mình chỉ làm theo kế hoạch đó, không cần nghĩ ngợi gì nữa. Đến 19h - 20h, nếu đầu óc còn trong guồng hoạt động, mình sẽ research thêm, đọc thêm, planning các việc xa hơn.

Mình hạn chế gặp đối tác, khách hàng trong giờ làm việc. Thay vào đó, mình biến một ngày năng suất hơn bằng việc hẹn khách đi ăn trưa, ăn tối. Trong quá trình đó, mình vừa nạp năng lượng, vừa được đổi cảnh làm việc nữa. Mình sẽ thấy rất lãng phí thời gian nếu đang bận mà lại nghỉ ngơi, đi ăn trưa, nên mình chọn kết hợp với công việc để đỡ cảm giác… tội lỗi.

Lên kế hoạch sát sao như thế liệu có lúc nào bạn chưa kết thúc việc trước mà đã nhảy sang việc tiếp theo?

Mình có, nhưng ít khi xảy ra lắm. Tại vì, khi đã lên kế hoạch sát từng phút như thế thì mình ưu tiên thời gian trước tiên, tức là đến đúng giờ, nếu việc đó chưa xong thì mình cũng dừng lại (đương nhiên sẽ có những việc không thể như thế nhưng hiếm). Mình luôn quan niệm “Done better than perfect” (Hoàn thành còn hơn hoàn hảo). Nó là động cơ làm việc mình đã học được từ nhỏ và theo đến bây giờ.

Làm trong ngành F&B nên đôi khi mình được “thiên vị” hơn so với các ngành nghề khác ở chỗ những giờ ăn trưa hay ăn tối thì đối với mình cũng là khung giờ làm việc được. Vì bản chất của việc nghỉ ăn trưa, ăn tối cũng là lúc mình đang đi nghiên cứu, tìm hiểu, trải nghiệm, gặp gỡ… Việc nghỉ ngơi và ra ngoài ăn uống cũng là một trách nhiệm của mình.

Hà Chu có phải người coi trọng work-life balanced?

Mình có. Mình tôn trọng thời gian rảnh của bản thân và mọi người. Nếu như có một việc đột xuất khiến mình phải liên hệ nhân viên vào ngày Chủ nhật thì bản thân sẽ cảm thấy rất áy náy, mặc dù mọi người có thể không ngại chuyện đó.

Mình thấy phải làm việc trong ngày nghỉ là vòng xoáy khá toxic. Cần có một người dừng việc đó lại. Dù mình không thể đứng lên khởi đầu một làn sóng mới nhưng ít ra có thể cung cấp điều đó cho nhân viên của mình.

Để làm được điều này thì theo mình mỗi người cần phân chia thời gian rõ ràng ngay từ đầu. Lúc trước mình vẫn để khách hàng gọi bất cứ lúc nào họ muốn, còn bây giờ nếu như sau 20h thì mình sẽ không đọc tin nhắn nữa. Mặc dù công việc đó mình chỉ giải quyết mất 5 phút, nhưng mình không muốn thói quen 5 phút đó duy trì.

Dẫu vậy, mình phải làm việc đến một thời điểm nhất định thì mới được phép làm như thế. Còn khi mình mới bắt đầu, trong những năm đang phấn đấu thì không nên như thế. Những lúc mình cần học mọi thứ có thể, làm mọi thứ có thể thì work-life balanced chưa phải điều nên quá quan tâm, nhưng nên có một deadline cho nó. Không được sống thế lâu quá.

Theo bạn người trẻ ngày nay, cụ thể là Gen Z có nên theo đuổi work-life balanced?

Mình nghĩ nên coi trọng, với một mindset đúng đắn, vì cá nhân mình cũng rất coi trọng bản thân.

Dù vậy, mình nhìn thấy một điểm khá mâu thuẫn. Đúng là nên coi trọng bản thân, nên coi trọng cái tôi nhưng khi còn trẻ - thời điểm bản thân và cái tôi chưa hoàn thiện thì không nên quá coi trọng nó.

Gen Z, thậm chí với những người tầm tuổi 30, nên hiểu rõ mình đang ở giai đoạn phát triển nào trong cuộc sống. Nếu bản thân chưa định hình mà chỉ chú trọng đến chuyện làm thế nào để luôn thấy hạnh phúc, thoải mái nhất thì có lẽ là đang tự “làm hư” chính mình. Còn nếu như mình thấy con người đã định hình, biết rõ năng lực, giá trị mình nằm ở đâu, con đường muốn đi thế nào thì ‘okela'.

Nhưng theo mình, trong tuổi trẻ phần lớn mình chỉ mới có năng khiếu chứ chưa có giá trị. Chuyện có giá trị là một chuyện khác, khi có giá trị rồi muốn làm gì cũng được. Nếu như mình tự định giá bản thân quá sớm thì rất dễ trở nên tự mãn, khó phát triển.

Bước ra khỏi vùng an toàn, chưa chắc đã thành công nhưng sẽ hạnh phúc hơn

Trong ngôn ngữ cổ Bắc Âu, “heimska” là từ chỉ những người chưa bao giờ ra khỏi khu vực sinh sống để đi khám phá thế giới, luôn trú ẩn trong căn nhà ấm áp. Cũng giống như câu “ếch ngồi đáy giếng” ở Việt Nam, những người “heimska” không chấp nhận sự thay đổi, những điều nằm ngoài nhận thức của họ về sự an toàn. Cứ sống mãi trong sự huyễn hoặc rằng bản thân tài giỏi nhất, nhà của mình thoải mái nhất, mà đâu biết chỉ là hạt tuyết giữa cơn bão.

23 tuổi, lần đầu đi xin việc (sau gần 5 năm làm freelancer), vào vị trí chính thức ở một tập đoàn truyền thông ở vị trí junior - là cột mốc Hà Chu tự nhận định đã giúp cô bước ra khỏi “thế giới an toàn” trước đó. Quyết định này góp phần giúp cô định vị bản thân trong ngành, và là tiền để Hà Chu năm 26 tuổi thành lập COOKED.

“Sau khi nghỉ làm marketing cho một vài thương hiệu lớn và dần mất hứng thú với F&B, vì có quá nhiều kiến thức và sợ nó mất đi theo thời gian, mình đã mở lớp chia sẻ cho mọi người, ai cần thì dùng mà mình cũng có thêm một khoản thu nhập tự nuôi bản thân.

Trong quá trình mở lớp, mình gặp được một người nhắc cho mình nhớ đến lý do tại sao mình theo đuổi F&B. Làm việc với bạn đó giúp mình nhận ra mình vẫn thích F&B. Nhưng thương hiệu mà mình muốn hướng đến là những tập đoàn nhỏ, các thương hiệu mang tính cá nhân hơn. Sau đó, năm 2018, mình mở COOKED, tìm đến thứ mình thích và vẫn sử dụng đúng lợi thế mà mình có, đó cũng là may mắn của mình”, Hà Chu chia sẻ về sự ra đời của COOKED.

Một thất bại bạn ghi nhớ sâu sắc khi làm trong ngành PR & Marketing cho các thương hiệu F&B?

Không có thành công nào mình nhớ mãi nhưng thất bại thì có. Mình có một thất bại lớn ở độ tuổi 23 - 24, mình làm PR Manager cho The KAfe. Lúc đó, thương hiệu có khá nhiều khủng hoảng truyền thông và mình còn quá trẻ, chưa biết cách xử lý dư luận đủ tốt, chưa có mối quan hệ trong tay. Rõ ràng đứng ở vị trí quản lý nhưng mình chẳng thể làm được gì, tất cả phải nhờ “người lớn” làm. Thất bại đó, kèm với những câu chuyện khác trong sự nghiệp khiến mình sau này trở thành người rất cẩn trọng và luôn cố gắng nhìn trước rằng: Nếu như vẫn đi theo con đường này, thì trong tương lai có thất bại gì đang đợi mình hay không?

Đến bây giờ tuy đã trải qua nhiều thất bại nhưng mình vẫn cảm thấy may mắn, vì đã nhìn được trước phần lớn số đó. Để làm được điều đó đòi hỏi mình phải chủ động suy nghĩ và tư duy đường dài đủ tốt - một phẩm chất mình tự thấy biết ơn vì đã rèn giũa cho bản thân.

“Nobody cares about your story until you win, so win” - Khloe Kardashian. Điều này có đúng với ngành F&B?

Mình thấy câu quote đúng với mọi ngành, không chỉ F&B. Trong tiếng Việt cũng có phiên bản tương tự: “Lịch sử được viết bởi những người thắng cuộc”. Đương nhiên, không ai muốn nghe câu chuyện của một người thua cuộc cả, trừ khi là người đó thua mãi rồi, tự dưng lại thắng. Ai cũng muốn học từ những người thắng cuộc, vì họ vẽ cho mình bức tranh đẹp hơn, đó là bức tranh mà mình muốn hướng tới. Nhưng bây giờ quan điểm này cũng đang bắt đầu thay đổi, theo mình là vậy. Vì không ai thắng mà lúc nào cũng thắng mãi, ai cũng có lúc này lúc kia. Mình nhận thấy chính thế hệ Gen Z đang là nhóm người cởi mở và quan tâm nhiều hơn tới những câu chuyện thất bại. Bản thân mình cũng thích đọc hơn về những câu chuyện có lúc lên lúc xuống, vì một khi bạn đã thành công, bạn nói gì cũng đúng thôi.

Bàn về F&B: Không phải đông khách là bạn đang làm đúng

Một thực trạng không thể phủ nhận của ngành cà phê hiện nay: Nhiều quán cà phê mở ra tập trung xây dựng không gian, trở thành địa điểm check-in hot, đông đúc. Chưa bàn đến chất lượng đồ uống, theo bạn việc này có lợi hay có hại cho thương hiệu nói riêng và ngành cà phê nói chung? Và nên làm thế nào để tối ưu cái lợi nhất?

Trước mắt, việc đông khách vừa có lợi cho người kinh doanh, vừa có lợi cho khách hàng vì mang đến nhiều trải nghiệm, kiến thức, tiêu chuẩn hơn. Còn xét về đường dài thì chỉ những người mở thương hiệu mới biết được. Nhiều chủ thương hiệu thường mắc phải một lỗi đó là khi mở quán ra và thấy đông khách thì cho rằng mình đang làm đúng.

Còn về việc check-in, quan điểm của mình là mọi người đến quán cà phê làm gì thì là việc của mọi người. Nếu mọi người có nhu cầu chụp ảnh và nhu cầu đó lớn đến thế thì chuyện mở quán để phục vụ nhu cầu đó không có gì là sai.

Nhưng khi mở một quán cà phê để khách hàng chụp ảnh thì chủ thương hiệu cần phải nhìn được là nó không giống như một sản phẩm, vì không gian để thay đổi được thì cần rất nhiều tiền và thời gian. Nếu giờ bạn mở một quán để khách hàng check-in vậy khi người ta check-in xong, nôm na là bạn phải thay đổi không gian, phải làm mới không gian liên tục, thì liệu bạn có đủ thời gian và tiền để làm việc đó không? Nếu như bạn tin là mình có thì mình rất tán thành với idea đó. Một thương hiệu từng làm khá tốt concept này là Trill Bistro. Nhìn chung, mọi người cần thực sự biết đang dấn thân vào xu hướng gì thì, điểm mạnh - điểm yếu để quyết định chọn hướng đi phù hợp.

Một trong những yếu tố quan trọng để các founder startup với thương hiệu F&B mới là giải quyết một vấn đề (pain point) cho khách hàng. Trong thị trường quá đa dạng như hiện nay, theo bạn, có còn pain point nào chưa được khai thác hoặc khai thác chưa ổn thoả?

Ngày xưa, khi vẽ chân dung khách hàng, mình sẽ cố vẽ chân dung, pain point cố định, nhưng dần mình nhận ra chân dung khách hàng không bất biến, sẽ có lúc khách hàng cần nơi an toàn nhưng cũng có những lúc họ cần đến chỗ mới; có lúc họ thích món bình dân nhưng cũng thích ăn các quán cao cấp. Thế nên, bây giờ cách mình nhìn khách hàng nói riêng và thị trường nói chung nên là một góc nhìn cởi mở. Khi chủ thương hiệu có mindset như thế thì sẽ có rất nhiều cơ hội mở ra.

Vậy nên, gợi ý của mình cho mọi người là nên dành thời gian xây dựng chân dung khách hàng đủ rõ ràng, để xem trong cùng một sản phẩm, người khách hàng có thể có những nhu cầu khác nhau như thế nào? Không ai chỉ thích một thứ trong cả cuộc đời mình, trong cùng một thời điểm.

Mình nghĩ thế giới đang cần một góc tiếp cận ổn định hơn, bền vững hơn từ con người, với F&B cũng vậy, mọi người có thể nghĩ đến những sản phẩm mang tính bền vững. Thương hiệu nào đó mở ra chỉ sử dụng nguyên liệu thừa của các thương hiệu khác chẳng hạn? Một ý tưởng khá xa xôi nhưng mình vẫn có niềm tin. Ngoài ra, mình tin trong những năm sắp tới, các thương hiệu mở ra theo chế độ ăn uống khác nhau sẽ rất hot. Không chỉ là ăn chay nữa, sẽ có những thương hiệu chỉ phục vụ người ăn Keto, hay quán chỉ bán đồ plant-based… Theo mình những thị trường càng ngách như thế càng lúc sẽ càng phát triển.

Còn về cà phê, mình nhìn thấy những năm sắp tới mọi người sẽ phải phát triển về chiều sâu nhiều. Chúng ta may mắn vì đang phát triển ngành kinh doanh cà phê theo chiều rộng rất nhanh - tức là thế giới đang có concept gì, Việt Nam sẽ liền update concept ấy nhưng độ sâu sắc thì gần như không chỗ nào đạt được.

Khi đã hết cái giật gân, cái mới để lôi kéo khách hàng thì thứ mình phải tập trung vào là nâng cao chất lượng sản phẩm. Để vậy, mình cần trau dồi kiến thức, kỹ thuật và nguyên liệu. Kiến thức có thể học được, nguyên liệu có thể nhập được nhưng cần thời gian để thông thạo cả hai, hoà quyện thành sản phẩm chất lượng đủ tốt. Thế nên, mình dự đoán là trong những năm tới, sẽ không có những thương hiệu hay sản phẩm đột phá xuất hiện trên thị trường. Nhưng khách hàng sẽ được thấy những sản phẩm cũ lột xác, càng lúc càng ngon, càng đặc sắc hơn và đó mới là thứ giúp thương hiệu phát triển.

3 lời khuyên Hà Chu dành cho các thương hiệu F&B (cũ và mới) để thích ứng với sự vận động của ngành trong năm 2022

Thứ nhất, thương hiệu cần biết khách hàng của mình là ai, thật sự nghiêm túc, sâu sắc, thậm chí có phần cực đoan trong việc vẽ chân dung khách hàng. Đừng chỉ quan sát họ trên mạng mà phải quan sát khách hàng ở ngoài đời, đi vào cuộc sống của họ, để nhìn nhận xem khách hàng của mình là người như thế nào và họ có nhu cầu gì? Phần lớn số tiền mà những chủ đầu tư F&B quanh mình kiếm ra và ngay cả mình cũng vậy - đều dành để tái đầu tư vào bản thân mình, đầu tư cho trải nghiệm biết được thực tế ngoài đời chứ không phải những thứ “đoán mò” trên mạng.

Thứ hai là về sản phẩm. Mình từng nhìn thấy sự bế tắc của những chủ đầu tư có tâm, có tầm nhìn, muốn tạo ra sản phẩm tốt nhưng khó để thực hiện trên thị trường. Vì bản chất họ không phải là một người đầu bếp, người barista. Những người đầu bếp hay barista ở Việt Nam cho đến gần đây vẫn chỉ được coi như những người làm nghề đơn thuần. Trong khi thị trường lại đòi hỏi nhiều hơn thế, đòi hỏi người đầu bếp có khả năng sáng tạo, đòi hỏi món ăn có sự sâu sắc. Nhưng chính người đầu bếp khi đi làm cũng chưa được đào tạo tư duy như thế và thậm chí họ cũng chưa được ăn những món ngon, chưa có đủ trải nghiệm.

Thế nên, mình hay ví đào tạo một người đầu bếp cũng giống như đào tạo cầu thủ bóng đá vậy. Trước đây, người ta nghĩ một cầu thủ bóng đá tốt thì phải đá rất hay nhưng bây giờ cầu thủ bóng đá tốt phải có đạo đức, ngoại ngữ, hiểu được nghề của mình và có khả năng đứng vững trước cám dỗ. Nghề đầu bếp cũng như vậy. Ngoài được đào tạo về kỹ năng thì cần được đào tạo về món ăn, tư duy món ăn, thậm chí là về khách hàng, về kinh doanh. Như vậy, người đầu bếp mới biết thứ mình tạo ra sẽ giải quyết vấn đề gì.

Mình nghĩ đó cũng là điểm khó khăn của những người làm chủ thương hiệu F&B, họ không thể tự mình đứng vào vai trò làm bếp và thị trường làm bếp ở Việt Nam chưa được phát triển tương xứng với tiềm năng. Và đó cũng chính là dự án phi lợi nhuận mình sẽ triển khai tại COOKED trong năm 2022, nhằm nâng cao góc nhìn của dư luận về nghề đầu bếp.

Vì vậy, để thị trường phát triển thì nên đầu tư vào sản phẩm và phải bắt đầu từ việc đầu tư đào tạo một người đầu bếp mà mình đang có ở thương hiệu, cho họ mức lương tốt hơn, cho họ đi học, tôn trọng họ hơn...

Thứ ba là thời gian. Khi bạn kinh doanh F&B thì hãy nghiêm túc cân nhắc xem có muốn kinh doanh F&B trong vòng ít nhất 5 năm nữa không và nếu muốn thì hãy có một chiến lược rõ ràng, thực tế để xem 5 năm nữa mình sẽ đứng ở đâu. Đừng đánh giá sự thành công của mình bằng số tiền mình kiếm được trong tháng khai trương mà hãy đánh giá con đường đi của mình như thế nào. Khi buộc phải nhìn vào đường dài thì bạn sẽ nhận thấy tiền chỉ là một phần nhỏ, chúng ta cần tiền để duy trì thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó, bạn phải nhìn được giá trị bạn muốn mang lại cho xã hội. Khi buộc phải trả lời câu hỏi đó thì mới là lúc bạn có được một mô hình kinh doanh đủ tốt.

Và nếu một người chủ đầu tư có cả ba yếu tố này thì chắc chắn họ sẽ thành công. Đó cũng là “tiêu chuẩn” mình nhìn vào để chọn dự án tham gia, chọn công ty để hợp tác từ trước đến nay.

Xin cảm ơn bạn về buổi trò chuyện này!