Nhãn hiệu nổi tiếng: Hiểu sao cho đúng?

Tuy nhiên, những thương hiệu lớn mạnh chưa, hoặc không được công nhận là “nhãn hiệu nổi tiếng” cụ thể như trường hợp Vinamilk – thương hiệu sữa lớn nhất của Việt Nam, lại cho thấy vẫn còn những “điểm mờ” về khái niệm và sự công nhận.

Nhãn hiệu nổi tiếng – ai là người công nhận?

Trong câu chuyện của Vinamilk, một điển hình về việc thương hiệu nổi tiếng chi hàng trăm tỷ đồng cho marketing mỗi năm, nhưng chưa được công nhận nhãn hiệu nổi tiếng, dường như đang có nhiều cái nhìn nhầm lẫn.

Thứ nhất, chúng ta phải xác định được thế nào là nhãn hiệu nổi tiếng. Đây là khái niệm tương đối và không có tiêu chuẩn cố định. Vậy bao nhiêu người biết đến một nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó đủ được xác định là nổi tiếng? Ở đây xuất hiện thêm khái niệm “nổi tiếng” cần được xác định trong ngữ cảnh so sánh với số đo nhận biết thương hiệu (%brand awareness), khi một nhãn hiệu xuất hiện thêm một nhãn hiệu trùng khớp hoặc tương tự mà theo đó lượng “người biết đến” (awareness) nhãn hiệu nào nhiều hơn, thì nhãn hiệu đó sẽ được xác định là nổi tiếng (hơn).

Tuy vậy, Nhãn hiệu là khái niệm pháp lý, còn Thương hiệu là khái niệm của ngành marketing, đích đến của Thương hiệu là thị trường, khách hàng và người tiêu dùng. Và do đó, một thương hiệu nổi tiếng hay không có thể phân biệt bằng chỉ số đo brand wareness (độ nhận biết thương hiệu) được đo bởi thống kê khách hàng và người dùng. Nhãn hiệu nổi tiếng (famous trade-mark) là một khái niệm đang bị nhầm lẫn, vì rõ ràng một cơ quan nhà nước thẩm quyền chỉ cấp chứng chỉ đăng ký nhãn hiệu và thể hiện tính chất /lợi thế độc quyền sử dụng và vào thời đểm đăng ký nhãn hiệu có thể còn chưa có khách hàng, và con đường đi đến “nổi tiếng” hoàn toàn do chính bản thân nỗ lực DN và sự công nhận của khách hàng trên bản chất tương đối và cạnh tranh, phụ thuộc vào bối cảnh không-thời gian.

Trong ngữ cảnh so sánh hai nhãn hiệu trùng khớp hoặc có điểm trùng lắp, tương tự nhau, lại xuất hiện những yếu tố khác. Ví dụ nhãn hiệu nào đăng kí trước, nhãn hiệu nào chưa đăng ký bảo hộ (xét ở góc độ quản lí nhãn hiệu – sở hữu trí tuệ ở một vùng địa lý như một quốc gia, một khu vực, thế giới). Ngay cả khi xét cộng thêm những yếu tố này để so sánh giữa hai nhãn hiệu xem nhãn hiệu nào nổi tiếng hơn, thì mọi yếu tố và kết quả cũng chỉ có tính tương đối, hoàn toàn không tuyệt đối. Bởi, không một cơ quan tổ chức nào có thẩm quyền cấp một chứng nhận, hoặc một chứng nhận có giá trị “nhãn hiệu nổi tiếng” trong một khoảng thời gian nhất định hay vĩnh viễn, về độ “nổi tiếng” của một nhãn hiệu. Và trong thực tế chỉ số nhận biết thương hiệu là số đo thường xuyên do một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện.

Nói một cách ngắn gọn, dù ở góc độ khoa học hay góc độ dư luận, thì thị trường và người tiêu dùng mới là “đơn vị” có “thẩm quyền” công nhận độ nổi tiếng của một nhãn hiệu. Theo các góc độ đó thì Vinamilk có lẽ cũng không hẳn quan tâm hoặc “đau khổ” như chúng ta đang suy nghĩ khi chưa được ai, cơ quan nào công nhận là nhãn hiệu nổi tiếng. Bởi ít nhất so với các nhãn hiệu sữa trên thị trường VN, rõ ràng họ là nhãn hiệu nổi tiếng hơn. Mở rộng ra khu vực, nơi mà họ lọt top các thương hiệu nổi tiếng, rõ ràng Vinamilk cũng được nhiều người biết đến hơn so với các nhãn hiệu sữa trong nước. Mức độ nhận biết so với các nhãn hiệu sữa khác trong khu vực (tương tự, trên thế giới), theo đó cũng cần những kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể.

Lợi thế pháp lý khi quản lý thương hiệu

Vậy, nếu chỉ cần thị trường công nhận và không được/ không nên do một cơ quan, đơn vị, tổ chức nào cấp bằng chứng nhận, nhãn hiệu nổi tiếng có giá trị hữu hình về mặt pháp lý khi DN quản lý thương hiệu hay không? Việc quản lý đó, áp dụng bao gồm cả tranh chấp, phát triển thương hiệu, chống lại các DN làm hàng giả, hàng nhái…?

Xin trả lời là có. Và điều này không hề mâu thuẫn với khái niệm công nhận nhãn hiệu nổi tiếng khi so sánh cùng một nhãn hiệu trùng lặp. Chẳng hạn, Nike, nhãn hiệu giày nổi tiếng thế giới than phiền họ bị giả, nhái ở trên thị trường rất nhiều. Vậy cơ quan quản lý, các nhà hành pháp sẽ căn cứ vào đâu để phân xử đâu là “quyền” phát triển thị trường của Nike, nếu xuất hiện một Nike’ (phẩy). Cần lưu ý trong trường hợp xuất hiện một Nike’, bên cạnh việc phân định đâu là hàng giả, hàng nhái, đâu là DN vi phạm sở hữu trí tuệ (nếu Nike đã đăng ký bảo hộ thương hiệu trước), thì mức độ biết đến thương hiệu Nike trên thị trường (lịch sử xuất hiện, vùng xuất hiện, mức độ nhận biết) đều trở thành cơ sở pháp lý có lợi thế cho Nike trong tranh chấp.

Trong lịch sử tranh chấp các nhãn hiệu ở thị trường Việt Nam, cũng đã xảy ra rất nhiều trường hợp mà khái niệm nhãn hiệu nổi tiếng trở thành một lợi thế pháp lý được các nhà hành pháp xem xét và đưa ra phán quyết, dù không dựa trên một giấy tờ chứng nhận cụ thể. Chẳng hạn, bánh Kinh Đô là một nhãn hiệu nổi tiếng, xét trong toàn quốc. Nhưng ở khu vực Cửa Nam Hà Nội, có một nhãn hiệu bánh Kinh Đô của một cửa hàng đã có mặt từ năm 1940 và cũng rất nổi tiếng, xét trong khu vực – khu phố Cửa Nam Hà Nội. Kết quả phân định theo đó là: Cty Kinh Đô (nay thuộc sở hữu một Cty ngoại – PV) có quyền phát triển nhãn hiệu nổi tiếng của mình nổi tiếng của mình trên toàn quốc. Nhưng họ không được xóa sổ cửa hàng bánh Kinh Đô đã có từ 1940. Ngược lại, cửa hàng bánh Kinh Đô có thể tiếp tục được hiện diện và kinh doanh ở Cửa Nam, nhưng không được phát triển thêm những cửa hàng trùng thương hiệu trên toàn quốc. Đây là phán xét hợp lý và cho thấy nhãn hiệu nổi tiếng là một khái niệm dựa trên yếu tố định lượng (bao nhiêu người biết đến), nhưng kết quả định lượng đó lại dựa trên cảm xúc định tính của người tiêu dùng.

Những tổ chức như Cục Sở hữu trí tuệ chỉ nên có thẩm quyền bảo hộ thương hiệu, không nên “vơ” quyền cấp chứng nhận “nhãn hiệu nổi tiếng” vào mình.