Những chuyện "thâm cung bí sử" ở đế chế 89 tỷ USD Estée Lauder

Tại buổi roadshow trước khi Estée Lauder sắp niêm yết năm 1995, Leonard Lauder – người khi đó là Chủ tịch và CEO của hãng – đã nhận được 1 câu hỏi hóc búa từ 1 chuyên viên ngân hàng: "Nếu các sản phẩm của Estée Lauder tốt đến vậy, tại sao trên mặt ông (lúc đó ở độ tuổi ngoài 60) lại có nhiều nếp nhăn như vậy.

Kể lại câu chuyện trong cuốn sách mới xuất bản có tựa đề "The Company I Keep: My Life In Beauty", Lauder viết: "may là những nếp nhăn của tôi đã không khiến các nhà đầu tư nhụt chí". Cổ phiếu Estée Lauder đã biêm yết thành công, tăng từ mức 26 USD lên 34,5 USD trong ngày giao dịch đầu tiên.

Cuốn sách này không viết nhiều về đời sống cá nhân, lối sống hay bạn bè của ông và những nơi mà ông đi qua. Thay vào đó những nhân vật xuất hiện trong cuốn sách là những nhân viên chăm chỉ được Lauder ngợi ca, các đối thủ cạnh tranh trong ngành và những người mà ông có cơ hội hợp tác.

Ngoài cha mẹ ông, 2 người vợ Evelyn và Judy, kể cả những người họ hàng thân thiết cũng không có dấu ấn gì đặc biệt. Tuy nhiên, có thể coi đây là một cuốn sách về kinh doanh với những thông tin khá chi tiết về cách mà người mẹ Estée của ông bắt đầu gầy dựng 1 công ty mỹ phẩm từ hai bàn tay trắng và sau đó là hành trình Lauder kế thừa và phát triển cơ nghiệp của gia đình thành công ty 89 tỷ USD với 25 thương hiệu và khoảng 1.600 cửa hàng bán lẻ tại hơn 150 quốc gia.

Khởi đầu ngay từ đỉnh

Khi Estée Lauder ra đời, thống trị ngành mỹ phẩm ở Mỹ là những cái tên như Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Charles of the Ritz và Revlon.

Estée (tên thật là Josephine) đã thành công dù bước chân vào 1 thị trường vốn đã rất đông đúc bằng cách kết hợp dấu ấn cá nhân (có thể coi bà là người khởi đầu phong trào sử dụng lotion để chăm sóc da mặt) với chiến lược tấn công vào thị trường ngách thay vì đối đầu trực tiếp với các đối thủ lớn hơn.

"Mẹ tôi đã quyết tâm tạo ra thị trường ngách và quyền lực độc nhất vô nhị cho riêng mình", Lauder viết. "Ngách nhỏ" mà bà chọn là thị trường xa xỉ, và nền tảng quyền lực đến từ những cửa hàng đặc biệt như Himelhoch ở Detroit, Sakowitz ở Houston và Saks Fifth Avenue ở New York.

"Khách hàng sẵn sàng mua những sản phẩm giá cao, và các cửa hiệu sang trọng giúp đánh bóng thương hiệu". Đó cũng là nền tảng sau này được biến đổi thành "câu thần chú" của Estée Lauder: "Sinh ra ở đỉnh và hãy luôn ở đỉnh".

Ông giải thích: "Nếu sản phẩm của bạn ở top đầu thị trường, có 2 con đường phía trước là lên hoặc xuống. Còn nếu đó là sản phẩm tầm trung, sẽ luôn luôn có ai đó bán sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn, và bạn không còn lựa chọn nào khác là tham gia vào cuộc đua xuống đáy".

General Motors của ngành mỹ phẩm

Lauder chính thức gia nhập công ty từ năm 1958, sau khi tốt nghiệp ĐH Wharton. Đến năm 1972 ông trở thành Chủ tịch công ty.

Trong khi cha ông điều hành và mẹ ông giữ vai trò như người đại diện của Estee Lauder, ông bắt đầu vạch ra 1 kế hoạch kinh doanh mà sau này đã giúp Estee cos lúc đã trở thành công ty lớn nhất thế giới. "Ước mơ của tôi là biến Estée Lauder thành General Motors của giới mỹ phẩm, với rất nhiều thương hiệu, nhiều dòng sản phẩm và mạng lưới phân phối đa quốc gia", ông viết.

Sau một thời gian "thai nghén", thương hiệu Clinique ra đời năm 1968. Sau đó công ty tung ra một loạt thương hiệu gồm Prescriptives (năm 1979) và Origins (năm 1990). Bắt đầu từ giữa những năm 1990, Lauder bắt đầu thâu tóm cả những thương hiệu bên ngoài như Mac Cosmetics, Bobbi Brown, Aveda và La Mer.

Chiến lược này đã mang lại hiệu quả.

Năm 1946 (có thể nói là năm kinh doanh đầu tiên chính thức của Estee Lauder), doanh thu đạt 50.000 USD. 15 năm sau, tức năm 1960, doanh thu hàng năm đã lên đến hơn 1,75 triệu USD. Năm 1970 con số đã chạm mốc 50 triệu USD và vượt mốc 200 triệu USD vào năm 1975. Năm 1986 Estee Lauder trở thành công ty có doanh thu tỷ đô và tăng gấp đôi vào giữa những năm 1990. Đến cuối những năm 1990, doanh thu của hãng là hơn 4 tỷ USD.

Ở thời điểm hiện tại, doanh thu hàng năm đạt gần 14,3 tỷ USD.

"Tất cả mọi người đều nghĩ rằng tôi thừa kế một gia tài kếch xù từ gia đình và quên mất tôi đã phát triển công ty như thế nào", Lauder chia sẻ.

Niêm yết

Vậy thì tại sao Estée Lauder lại lên sàn? Ngoài chuyện "kiếm rất nhiều tiền", Lauder cho rằng đó cũng là 1 hình thức để chuyển giao tài sản cho thế hệ sau. "tiền bạc có thể chia rẽ các gia đình và gây nên sự thù oán. Niêm yết công ty là 1 cách tốt để vấn đề tiền bạc trở nên minh bạch và không gây ra những chia rẽ đáng tiếc.

Có tài sản 24,6 tỷ USD, Lauder hiện nằm trong danh sách những người giàu nhất thế giới. Cũng như nhiều tỷ phú khác, sau khi quyết định nghỉ hưu, ông bắt đầu đi làm từ thiện. Chương cuối được dành để nói về những quỹ từ thiện của gia đình Lauder.

Cuốn sách cũng mang đến một số "bài học lãnh đạo" mà Lauder đã đúc rút được. Bên cạnh những thứ như "cắt lỗ", có 1 bài học khá độc đáo: "đừng bao giờ đưa ra quyết định quan trọng khi không có 1 người phụ nữ trên bàn đàm phán". "Lớn lên với 1 người mẹ như Estée Lauder, làm sao tôi có thể không kính nể những người phụ nữ thông minh và can đảm", ông viết.

Tham khảo Bloomberg