Những điều ít kể về chiến dịch quảng cáo 25 năm của Patek Philippe

Có muôn vàn lý do để một thương hiệu lựa chọn cho mình chiến dịch quảng cáo: có thể đó là việc đáp ứng mục tiêu truyền thông ở một thời điểm nhất định, hay thể hiện được những giá trị khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường. Trong số đó, có lẽ khó khăn nhất chính là việc tạo lập được một chiến dịch truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu, và có thể được sử dụng lâu dài – bởi cùng với biến động xã hội, thông điệp cũng cần linh hoạt để phù hợp với công chúng từng thời kỳ.

Thế nhưng với Patek Philippe, kể từ năm 1996 đến nay, họ vẫn sử dụng một mẫu quảng cáo và một thông điệp duy nhất: cũng giống như sự bền vững của những chiếc đồng hồ họ tạo ra, mẫu quảng cáo "Generations" giờ đây đã được 25 tuổi, chính thức bước vào hàng ngũ những chiến dịch truyền thông có thời gian tồn tại lâu nhất.

Những mẫu quảng cáo đã rất quen thuộc với công chúng yêu đồng hồ

Từ nhu cầu "không muốn giống người khác"…

Đầu năm 1996, Patek Philippe muốn có một làn gió mới: một thông điệp vượt ra khỏi khuôn mẫu của thời điểm, không quá phụ thuộc vào gương mặt đại diện hay đặt trọng tâm vào sản phẩm. Leagas Delaney, một công ty quảng cáo tại London, đã vượt qua hàng chục ứng cử viên khác để trở thành người đồng hành mới của Patek Philippe, với mẫu quảng cáo mang tên "Generations/ Thế hệ".

Một trong những "Generations" đầu tiên với câu châm ngôn "Begin your own tradition"

Tim Delaney – chủ tịch Leagas Delaney – đã chia sẻ về quá trình nghiên cứu của mình: "Chúng tôi đã thực hiện một khảo sát cá nhân với những khách hàng mục tiêu của Patek Philippe. Hầu như tất cả mọi người đều không hào hứng khi xem những hình ảnh quảng cáo của người nổi tiếng đeo Patek Philippe – "Tại sao tôi phải nhìn người khác, và mượn hào quang của họ?". Và điều đó đã thực sự khiến chúng tôi phải suy nghĩ. Nếu khách hàng không muốn sống cuộc đời người khác, vậy chúng tôi phải thuyết phục họ rằng Patek Philippe thực sự là câu chuyện của mỗi cá nhân." Và châm ngôn quảng cáo "Begin your own tradition – Bắt đầu di sản của riêng bạn" đã ra đời trên đường Tim Delaney bay từ San Francisco đến London, và được duy trì trong suốt hơn 20 năm sau đó. Cùng với sự xuất hiện của câu tagline nổi tiếng "Bạn không bao giờ thực sự sở hữu một chiếc Patek Philippe, bạn chỉ trông giữ nó cho thế hệ mai sau" vào đầu năm 1997, mẫu quảng cáo "Generations" đã trở thành mẫu quảng cáo chính thức của Patek Philippe, và vẫn được sử dụng cho tới tận ngày nay.

… đến một sáng tạo "không thể dùng cho ai khác"

Khi được hỏi liệu chiến dịch này có thể là hình mẫu, hay có thể dùng được cho thương hiệu khác không, Delaney đã trả lời rất quyết liệt "Không, không thể. Cách Patek Philippe chế tác sản phẩm, cách gia đình Stern gắn bó với quá trình sản xuất của thương hiệu, và cách chiến dịch Generations truyền tải một thông điệp đầy tính nhân văn đến các khách hàng là điều chỉ dành riêng cho Patek Philippe". Có lẽ đó cũng chính là lý do để lãnh đạo tập đoàn đồng hồ hàng đầu Thuỵ Sỹ lựa chọn Leagas Delaney trong số các công ty quảng cáo lừng danh, và cũng chính là lý do để mẫu quảng cáo này trở thành một trong những mẫu quảng cáo được sử dụng lâu nhất trong ngành đồng hồ thế giới: một sáng tạo độc đáo, dùng để tôn vinh một thương hiệu khác biệt.

Mẫu quảng cáo năm 2006, khi lần đầu tiên hình ảnh đồng hồ xuất hiện trên tay người mẫu

Trong suốt 25 năm tồn tại của mình, mẫu quảng cáo nổi tiếng đã có nhiều sự thay đổi: từ sự xuất hiện của câu slogan trong từng phiên bản, hay việc xuất hiện chiếc đồng hồ trên cổ tay người mẫu kể từ phiên bản năm 2006… tuy nhiên, tinh thần chung của sự nối kết giữa các thế hệ vẫn được duy trì xuyên suốt. Đó có thể không phải là một điều thu hút những tay đam mê đồng hồ - những người sành sỏi từng hoạt động của bánh răng, hay thuộc lòng từng số hiệu trong tên cỗ máy. Nhưng đó thực sự là cánh cửa mở đối với công chúng, để mời gọi họ khám phá thế giới của đồng hồ cơ khí, và tìm kiếm sự nối kết của mình với việc sở hữu một chiếc đồng hồ xa xỉ.

Mỗi chiến dịch quảng cáo đều có vòng đời của riêng mình, và "Generations" cũng vậy. Thế nhưng, có lẽ chừng nào Patek Philippe còn tạo ra những chiếc đồng hồ mang theo vẻ đẹp trường tồn của nghệ thuật chế tác cơ khí thành Genève, thì sáng tạo của Delaney sẽ còn được đồng hành để góp phần tiếp thêm cảm hứng cho công chúng. Có thể, là cho nhiều thế hệ kế tiếp.