Thị trường càphê nội địa: cuộc rượt đuổi bất tận

Giới kinh doanh càphê trong nước cho rằng, chỉ cần 20% số dân Việt Nam uống thêm một ngày một ly càphê (25g càphê bột/ly), mỗi năm sẽ tiêu thụ thêm 128.000 tấn càphê bột, tương đương với 196.000 tấn càphê nhân, chiếm 14% sản lượng càphê xuất khẩu hiện nay. Nhìn thấy tiềm năng ở tương lai, gần đây, khá nhiều thương hiệu lớn trên thế giới nhảy vào đầu tư.

Càphê hoà tan: sân chơi ông lớn

Giá trị gia tăng từ càphê hoà tan so với càphê nhân quá hấp dẫn. Năm 2012, cả nước xuất khẩu 1,4 triệu tấn càphê nhân với giá trị mang về là 2 tỉ USD (1.428 USD/ tấn nhân). Trong khi đó, sản lượng của Vinacafé Biên Hòa khoảng 17.000 tấn nhưng doanh thu đạt được khoảng 65 triệu USD. Với vài phép tính, mỗi tấn càphê nhân tham gia vào gói càphê hoà tan có giá khoảng 3.000 USD, gấp đôi so xuất khẩu thô.

Theo đánh giá của tập đoàn Euromonitor hồi cuối năm ngoái, doanh số của nhóm hàng càphê hoà tan tại Việt Nam khoảng 6.000 tỉ đồng và tăng đều đặn ít nhất 20% trong vòng ba bốn năm tới. Dù doanh số của nhóm hàng càphê hòa tan chưa thoả mãn các nhà sản xuất nhưng vì mối lợi, các hãng sản xuất càphê hoà tan trong và ngoài nước đã dùng nhiều chiêu thức để thuyết phục người tiêu dùng, kể cả người dân Tây Nguyên. Ở bất kỳ siêu thị, cửa hàng, thậm chí các tiệm tạp hoá trong các con hẻm nhỏ… cũng bắt gặp các nhãn hiệu càphê hoà tan của các hãng đứng kế vai nhau.

Cuộc chiến dành thị phần càphê hòa tan trong vòng gần một thập kỷ qua sôi động với các tên tuổi quen thuộc Vinacafe Biên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên. Ước tính, ba đại gia này chiếm khoảng 90% thị phần càphê hoà tan tại Việt Nam, được chia đều với độ chênh 1 – 2% tuỳ theo thời điểm. 

Một chuyên gia tiếp thị cho rằng, thị trường sẽ bình lặng cho cả hai đại gia đến trước là Vinacafé Biên Hoà và Nestlé, nếu như không có sự kiện Trung Nguyên nhận chuyển nhượng nhà máy càphê Sài Gòn từ Vinamilk (tháng 9.2010), đặc biệt là sự xuất hiện của “gã khổng lồ” Masan mua lại 16,37% cổ phần Vinacafé Biên Hoà hồi tháng 11.2011, để trở thành cổ đông nắm quyền chi phối thương hiệu vốn đã từng nắm 80% thị phần càphê hoà tan.

Cuộc chiến giành vị thứ trong nhóm hàng càphê hoà tan ngày càng gay gắt. Các hãng sản xuất lớn đã tung ra thị trường nhiều loại càphê hoà tan đáp ứng “gu” của người dùng vốn quen với cách pha truyền thống. Nắm bắt tâm lý người dùng càphê hoà tan đã quen với loại càphê 3 trong 1 (càphê – đường – sữa), Nestlé rồi Trung Nguyên đã có loại càphê 2 trong 1 (càphê và đường). Vinacafé Biên Hoà, khởi nguồn chiến dịch phản công lại càphê bẩn hồi năm ngoái, đã giới thiệu với người dùng những gói càphê “càphê làm từ càphê”...

Không thể không nhắc đến CEO Đặng Lê Nguyên Vũ khi lựa chọn kiểu tiếp thị “đánh đu” vào những thương hiệu lớn hơn để tạo dấu ấn cho sản phẩm G7. Khi Nestle chuyển sang sản xuất loại càphê hoà tan 2 trong 1 với hương vị “100% càphê Việt” đi cùng cam kết: “ngon hơn, vị càphê mạnh hơn” thì ngay sau đó, Trung Nguyên đã “phản công” lại bằng thông điệp: “vị càphê cực mạnh”. Khi Nestle sửa đổi khẩu hiệu: “bạn đã đủ mạnh để thử”, thì Trung Nguyên thêm cho khẩu hiệu của mình: “mạnh chưa đủ, phải đúng gu”...

Tuy chưa nổi đình đám, nhưng thị trường càphê hoà tan Việt Nam cũng ghi nhận có những tên tuổi mới hơn như Highlands, Thu Hà, Mê Trang…

Càphê bột, cuộc chơi hỗn độn

Không có thống kê lượng càphê bột (càphê rang xay) tiêu thụ trong nước, nhưng không quá khó để nhận diện những thương hiệu có “thị phần” như Trung Nguyên (Dăk Lăk), Highlands (TP.HCM), Thu Hà (Gia Lai), Mêhicô (Dăk Lăk), Da Vàng (Kontum), Huy Tùng (Phú Yên), Mê Trang (Khánh Hoà)…

Trong một khảo sát hồi đầu năm nay, công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho rằng, Việt Nam là quốc gia dẫn đầu thế giới về tiêu thụ càphê bột. Đây cũng chính là điều kiện để các cơ sở tư nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ nhảy vào khai thác với chiêu thức chính là đạp giá, dẫn đến chất lượng kém, không an toàn cho người sử dụng. Ai cũng thấy phân khúc này hỗn độn nhưng chưa có cách kiểm soát hữu hiệu.

Từ một quán càphê nổi tiếng ở Pleiku, năm 1988, Thu Hà đã bắt đầu sản xuất càphê bột theo hình thức đóng gói. Ông Ngô Nguyễn Tuấn Anh, giám đốc công ty Thu Hà chi nhánh TP.HCM cho biết, càphê bột của Thu Hà có sản lượng khoảng 100 tấn/ năm, trong đó 30% xuất khẩu, phần còn lại tiêu thụ nội địa theo hình thức bán lẻ, bán sỉ và cả mở quán. 

Mêhicô cũng là thương hiệu sản xuất càphê bột quen thuộc với người tiêu dùng trong nước khi hàng có mặt tại nhiều địa phương nhưng đại diện công ty từ chối tiết lộ lượng hàng sản xuất cũng như tiêu thụ. Được xem là một đại gia dẫn đầu trong nhóm càphê bột nhưng Trung Nguyên cũng từ chối tiết lộ số lượng càphê bột tiêu thụ trong nước.

Việc các thương hiệu trong và ngoài nước có yếu tố liên quan đến càphê như: Trung Nguyên, Highlands, The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean’s Coffees, Passio, các quán càphê theo mô hình “coffee to go” và rùm beng nhất là Starbucks xuất hiện tại thị trường Việt Nam, theo nhiều chuyên gia chỉ có giá trị khai thác thương hiệu kinh doanh thức uống hơn là nâng cao tỷ lệ tiêu thụ nội địa của hạt càphê Việt. Và dù họ nổi tiếng đến đâu, cũng khó lấn át những doanh nghiệp nhỏ năng động, càphê vườn, càphê cóc, sóng sau đùa sóng trước, vốn đáp ứng nhu cầu, gu thưởng thức rất đa dạng của người dân... 

Cụ thể, chuyện mua hoặc uống càphê bằng hình thức rang xay tại các quán không phải là chuyện mới nhưng để thành mô hình phổ biến chỉ mới xuất hiện gần đây, trong năm 2013 khi các phương tiện truyền thông cảnh báo càphê bẩn.

Ông Trịnh Ngọc Sơn, chủ quán càphê Sơn (Trường Sơn, Tân Bình, TP.HCM) cho rằng: “Hình thức tự chọn càphê chỉ là động thái tiếp thị, thuyết phục người dùng quay trở lại với càphê để từ từ kéo khách hàng uống càphê theo cách truyền thống nhiều hơn thay vì càphê hoà tan”.

Theo Song Minh – Hoàng Bảy