NTK Hòa Nguyễn: “10 năm trước mọi người đã nói đồ của tôi đắt nhưng phụ nữ phù phiếm mới biết cách trân trọng và thưởng thức những giá trị tinh hoa”

Năm 2010, Hòa Nguyễn khởi nghiệp trong ngành thời trang từ một boutique nhỏ. Đến thời điểm này, cô là nhà sáng lập của 3 thương hiệu thời trang: SHEBYHOANGUYEN, MA CHÉRIE, SO YOUNG. Trong đó, thương hiệu SHEBYHOANGUYEN (SHE) được NTK đặt nhiều kỳ vọng khi mang kỹ thuật thêu đính thủ công hòa quyện với hội họa để tôn lên nét đẹp người phụ nữ.

Không khó để tìm thấy những thiết kế của thương hiệu này trên thảm đỏ, được lựa chọn bởi những nhân vật nổi tiếng của làng thời trang và điện ảnh. Nhưng Hòa Nguyễn chia sẻ, tệp khách hàng VIP của cô rất ít người biết họ là ai.

- Tốt nghiệp Học viện Ngân hàng, có công việc đúng với ngành học, điều gì thôi thúc chị rẽ ngang với thời trang?

- Bấy giờ, cuộc sống của tôi khá ổn định nhưng bản thân lại không hứng thú với công việc ở ngân hàng. Rồi một đồng nghiệp rủ tôi đi học về thời trang. Tôi lập tức bị thu hút. Trong suốt 4 năm học, tâm trí tôi gần như dành hoàn toàn cho thời trang, tìm tòi và làm say mê lắm. Tôi muốn mình sẽ làm đồ thời trang nhưng không phải dạng chỉ bày trong tủ kính hay trình diễn trên sàn catwalk. Đồ của Hòa Nguyễn sẽ mang đậm tính thiết kế nhưng phải tạo được ứng dụng cao. Đó sẽ là món đồ khao khát của tất cả các cô gái.

Tôi bắt đầu với đồ cưới, rồi mở SHE Boutique song song để vừa nghiên cứu về thời trang, vừa làm đồ. Đặc biệt tất cả đều phục vụ cho khách hàng ở phân khúc cao, ngay từ những thiết kế đầu tiên.

- Vì sao chị chọn lựa như vậy?

- Giống như tôi hay nói vui trên Facebook, có lẽ cái đẹp không dành cho số đông.

- Thời gian đầu, chị có phải đi tìm khách hàng "chịu chi" cho những thiết kế của mình không?

- Có lẽ là không. Thay vì đi tìm kiếm, tôi nghĩ mình chịu khó lắng nghe hơn. Tôi rất thích nghe ước mơ và trải nghiệm của khách hàng, sau đó, cá nhân hóa từng sản phẩm. Chỉ cần một người hài lòng, họ sẽ dẫn những người khác tới.

Đến bây giờ khách hàng VIP của tôi rất ít người biết họ là ai. Khách không công khai hình ảnh, thậm chí, mặc sản phẩm nhưng không chia sẻ đặt ở đâu. Do đặc thù nghề nghiệp, họ sẽ có những yêu cầu rất đặc biệt.

- Cụ thể là gì?

- Các khách này thường rất thích may đo. Họ thích những sản phẩm số lượng ít, đôi khi chỉ mình họ có. Những thiết kế đặc biệt, phiên bản giới hạn. Họ cũng thích tới để trò chuyện với nhà thiết kế và nhân viên, được tận hưởng dịch vụ chăm sóc đặc biệt.

Tới lúc có vị trí, không còn quá bận tâm về giá cả, các khách VIP bắt đầu làm những chiếc váy để gợi nhớ kỷ niệm, sưu tầm thiết kế đẹp mà đôi khi chỉ treo trong tủ. Chúng tôi từng thêu đính một bức thư mẹ gửi cho con gái, kể về những ngày đầu khó khăn của gia đình. Đó là một thiết kế rất đẹp, công phu và nhiều tâm huyết. Nhưng hồi ức đẹp đó, khách hàng muốn giữ cho riêng mình.

- Một chiếc váy như vậy sẽ có mức giá là bao nhiêu?

- Những sản phẩm thiết kế riêng cho khách sẽ từ 30 triệu đồng trở lên. Các sản phẩm đại trà, ready to wear sẽ từ 5 đến trên dưới 15 triệu đồng.

- Yếu tố nào quyết định mức giá của một thiết kế?

- Tôi nghĩ đầu tiên là tư duy của nhà thiết kế. Vì họ là người tính toán, chắp nối các bộ phận sao cho hài hòa: nhân sự, nghệ thuật, tài chính và sự am hiểu khách hàng. Trong thiết kế, sẽ có nguyên vật liệu, cách may đo một sản phẩm và các công đoạn hoàn thiện. Chi phí marketing thì với SHE là rất ít. Tới tận bây giờ, tôi vẫn không đặt nặng việc PR cho sản phẩm mà sẽ dồn tất cả vào mặt nhân sự, nguyên vật liệu và hoàn thiện sản phẩm.

Mức giá trung bình chỉ tăng khoảng 20% trong suốt thập kỷ, chủ yếu do giá nguyên vật liệu và cách làm cầu kỳ hơn theo năm tháng. Trong 3 thương hiệu, tôi xác định She by Hoa Nguyen lãi ít nhất để có chi phí để đầu tư nguyên vật liệu, công nhân viên. SHE sẽ làm thương hiệu cho cả công ty, có sản phẩm chất lượng nên phải được đầu tư.

- Nhưng đồ của SHE có tiếng là đắt…

- 10 năm trước, mọi người đã nói đồ của tôi đắt. Tôi vui trước nhận xét như vậy. Thậm chí, thấy bản thân may mắn vì thời gian đầu không làm truyền thông, không quảng cáo rầm rộ nhưng bán đồ cũng bằng nhiều người đang phải tạo thương hiệu ngoài kia.

May mắn là khách hàng nói đắt nhưng vẫn đến. Có đi nhưng rồi cũng quay trở về.

- Điều gì ở thiết kế của Hoà Nguyễn tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng phân khúc?

- Mỗi thiết kế của She by Hoa Nguyen mang theo kỹ thuật thêu đính thủ công tinh xảo quyện hòa với hội họa để tôn lên tinh hoa của nét đẹp người phụ nữ. Một sản phẩm thêu đính thường tốn gần 1.200 giờ để hoàn thành với tôn chỉ: mỗi tác phẩm sở hữu một phong cách thêu đính riêng biệt – chưa từng xuất hiện và sẽ không lặp lại.

Chúng tôi lấy những giá trị thủ công làm nền tảng nhưng khoác lên đó phong cách hiện đại. SHE sẽ không trung thành với một phong cách mà sẽ đi theo những form dáng thức thời, đương đại nhất.

Quan trọng hơn cả là các sản phẩm của chúng tôi đều rất thật. Lúc chưa đồng ý với quyết định rẽ hướng sang thời trang của vợ, chồng tôi có dặn một câu mà tôi còn nhớ đến bây giờ và luôn nhắc nhở nhân viên mỗi ngày. Đó là Hòa làm cái gì cũng được, đi chậm cũng được, miễn là phải làm tử tế.

Gần đây chúng tôi có bán online trên Facebook nhưng ngay cả khi social, tôi muốn các bạn đi thực chất và nói từ sản phẩm ra để khách hàng của mình được trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Rất bất ngờ là doanh thu từ việc bán online cao vượt kỳ vọng. Khách hàng ở các tỉnh xa không tới được store rất hài lòng và ủng hộ.

- Từ khi nào những mẫu thiết kế, may đo cao cấp "lấn át" đồ cưới, trở thành hướng đi chính của chị?

- Ban đầu, tôi có một xưởng làm đồ cưới để cung cấp cho các studio, thương hiệu áo cưới khác ở Hà Nội. Rồi chúng tôi có những đơn hàng lớn để xuất sang Nhật. Lúc đó, được làm đồ là tất cả hạnh phúc, đơn thuần là yêu nghề lắm. Tôi chưa quan tâm tới việc làm branding hay khởi nghiệp một thương hiệu của riêng mình. Nhưng chỉ yêu thôi là chưa đủ.

Khủng hoảng bắt đầu đến, khi những đơn hàng khủng từ Nhật phát sinh vấn đề. Với tôi, đó là cú sốc cực lớn. Rất nhiều tiền vốn đã được dùng để trả lương cho nhân công, không thu lại được gì.

Khách hàng cá nhân của boutique khi đó đã động viên và tiếp thêm sức mạnh cho tôi ở thời điểm khó khăn nhất. Nếu không có họ, tôi sẽ ngã đấy. Ngã về mặt tinh thần. Vì hàng xuất, bị một lần là dễ quỵ luôn. Từ nguồn động lực lớn đó, tôi quyết tâm xây dựng thương hiệu riêng She by Hoa Nguyen.

- Sau cú vấp với hàng xuất, chị xác định hướng đi thế nào cho thương hiệu riêng?

- Là NTK cũng là một doanh nhân, tôi định sẵn trong đầu về kế hoạch đường dài. Tôi chọn 3 từ khóa: Tinh hoa – Di sản – Thời đại làm kim chỉ nam cho hơi thở thiết kế. Làm thế nào để đảm bảo đưa tinh hoa Bắc Bộ vào đời sống và được đón nhận đầy trân trọng và tự hào.

Thiết kế của chúng tôi phải là món đồ tất cả phụ nữ khao khát, hạnh phúc khi khoác lên mình. Tôi muốn đưa She by Hoa Nguyen trở thành ngôi nhà thời trang cho những người yêu cái đẹp tinh hoa thức thời. Mỗi tỉnh thành sẽ có 1 ngôi nhà House of SHE như một dấu ấn thời trang. Một concept store với không gian trưng bày, triển lãm, những người thợ và nhân viên, tất cả đều mang hơi thở của SHE. Và rồi đưa thương hiệu ra quốc tế.

- Có 3 thương hiệu nhưng chị dường như đang ưu ái hơn cả cho SHE…

- Xuất phát điểm để tôi mở So Young là vì thiết kế không phải nghề chấp nhận một người có suy nghĩ già nua, không thức thời. Có 3 từ tôi tìm ra cho So Young là sang trọng, hiện đại và khám phá, sản phẩm hướng tới giới trẻ. Còn Ma Chérie là độc lập, truyền cảm hứng và thanh lịch, hướng tới những người phụ nữ có gu. Cả hai đều có đội ngũ thiết kế riêng, làm việc dưới sự điều hành của tôi. Các bạn ấy đều rất trẻ, cập nhật xu hướng nhanh, đặc biệt là nhiệt huyết và say mê với nghề.

So Young có mức giá khá mềm, từ 900 - 2 triệu đồng nhưng doanh thu vượt qua cả Ma Chérie. Dẫu vậy, Ma Chérie là thương hiệu mà tôi kỳ vọng sẽ mang về doanh thu nhiều nhất. Riêng với SHE, tôi định hướng đây là thương hiệu làm hình ảnh cho cả công ty, sẽ xử lý rất nhiều về đồ thủ công của Việt Nam. Trong năm nay, khi mở rộng thị trường trong Sài Gòn, doanh thu đang tốt hơn ngoài Hà Nội. Chúng tôi sẽ tiếp cận thêm người thợ ở những làng nghề thủ công trong miền Nam, miền Trung.

Đợt Covid này giúp chúng tôi có thêm động lực làm nguyên vật liệu trong nước nhiều hơn. SHE sẽ gộp cả những tinh hoa của miền Bắc - miền Nam lại và mong muốn sẽ vẽ lên được câu chuyện về thủ công và những người thợ Việt Nam.

- Chị tuyển chọn những người thợ thực hiện các sản phẩm thêu đính tinh hoa ra sao?

- Thời gian đầu, tuy thương hiệu còn non trẻ nhưng tôi có yêu cầu rất cao về thợ. Đến giờ dù trải qua nhiều khó khăn nhưng chưa bao giờ tôi hối hận về quyết định này của mình. Tôi tự hào vì thợ từ nhà SHE đi ra thì đến đâu cũng kiếm được việc. Thậm chí, những người tay nghề yếu còn muốn xin vào làm để được đào tạo vì chúng tôi có uy tín.

Có thời điểm, các thương hiệu thời trang khác mạnh tay trả lương cao nên thợ ở xưởng đi gần hết. Mà khó khăn, lao đao ở nỗi, cứ đoạn nào tôi chuẩn bị phát triển thì lại bị như thế.

- Rồi chị giải quyết thế nào?

- Chỉ có thể cố gắng đi tìm người mới thôi. Thực ra tôi làm nghề này đã 10 năm nên biết lãi, lỗ nằm ở đâu. Chi phí cho nhân công chỉ ở mức đấy thôi. Các doanh nghiệp mới mở thì chấp nhận trả cao hơn để có thể lấy luôn số lượng thợ đó mà không cần đào tạo. Nhưng cũng chỉ duy trì được 6 tháng – 1 năm thôi. Đến giờ, doanh nghiệp cũng không còn.

Ở SHE, chúng tôi ra sản phẩm mới liên tục. Trong lúc làm, những người thợ được chơi, được thử thách với chính mình. Khi đi nơi khác, họ khó lòng còn được trải nghiệm cảm giác đó nữa nên muốn quay về. Nhưng rất khó vì chúng tôi đã tuyển thợ mới. Thợ đi rồi cũng phải công nhận là chế độ ở đây đã cố gắng tốt nhất có thể.

Có điều kỳ lạ là những người thợ may tôi gặp đều là lao động chính trong gia đình hoặc phải một mình nuôi con vất vả. Họ sẽ phải luôn trăn trở giữ cơm áo gạo tiền với đam mê. May mẫu thì làm chậm, may đẹp thì số lượng ít. Vì thế, tôi luôn cố gắng cân đo để cho họ một mức lương tốt hơn, ổn định và có tâm trí để làm ra các món đồ đẹp.

- Đến giờ, chị nghĩ mình đã thực hiện được bao nhiêu % trên con đường đã hoạch định là đưa ngôi nhà SHE tới các tỉnh thành rồi ra quốc tế?

- Tôi nghĩ khi nào tôi đạt được ước mơ kể trên thì mới trả lời được câu hỏi này. Thời trang là một ngành khốc liệt. Ngay lúc tôi đang ngồi đây thì ở công ty, mọi người đều đang rất cố gắng. Làm một chiếc váy đẹp, ngoài chuyện có cái tôi riêng thì còn phải làm sao để thích nghi được với khách hàng và làm điều mà khách hàng cần. Mà điều này sẽ thay đổi từng giây, từng phút.

Với tôi, đây là nghề mà không lúc nào mình được phép hài lòng hay định vị điều gì. Nếu mọi người nhớ đến mình nhiều hơn thì mình nên cảm thấy may mắn. Đó sẽ là một nền tảng tốt để biết nhiều về tâm tư thầm kín, mong mỏi của khách hàng. Từ đó, phát triển về các mảng sản xuất, marketing, dịch vụ bán hàng để có thể phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của phái đẹp.

- Sản phẩm của SHE hiện bị gia công, may nhái với mức giá rẻ bằng 1/3. Điều đó có khiến chị đau đầu không?

- Có đấy. Nhưng là vừa vui, vừa đau đầu. Tôi quan điểm rằng thứ nhất là họ đang lan tỏa thương hiệu cho mình. Những bạn không đủ thu nhập để mặc SHE by Hoa Nguyen vẫn biết đến thương hiệu. Thứ hai là khách hàng cũng được đem tới một lựa chọn mà mình không thể cho họ được khi thu nhập của họ chỉ đến mức như vậy, còn thương hiệu của mình thì không ngừng phát triển. Nhưng phải khẳng định rằng, tôi không ủng hộ việc này.

Có những lúc tôi choáng váng vì vừa ra sản phẩm mới, người ta đã canh để mua, rồi mổ xẻ và may nhái. Những sản phẩm trơn, không thêu ở SHE thì làm cách đấy rất nhanh, ngay ngày hôm sau là có thứ na ná rồi. Trong khi để có được sản phẩm đó, chúng tôi phải suy nghĩ rất nhiều. Thợ thuyền phải tranh luận, thậm chí dựng đi dựng lại một mẫu đồ tới khi ứng ý.

Ở xưởng, chúng tôi có ảnh tất cả những người khách VIP và dán trên tường. Khi làm một chiếc váy, tôi sẽ nghiền ngẫm xem làm sao để khách hàng của mình mặc đẹp mà vẫn thoải mái. Dáng người này sẽ phải thiết kế, may đo thế nào, dáng người kia ra sao. Còn người ta chỉ việc mua về, mổ xẻ ra và gia công.

- Khách hàng của chị phản ứng thế nào khi thiết kế đắt đỏ của mình bị làm nhái?

- Thật ra tôi và đội ngũ không quá rảnh để quan tâm nhiều tới váy nhái. Nhưng khách hàng của bên tôi cứ nhìn thấy ở đâu thì lại chụp và gửi cho các bạn nhân viên, đôi khi mách với cả tôi nữa.

Tôi nghĩ nếu họ có nhu cầu mua sản phẩm rẻ với chất lượng tương xứng mức giá thì cứ mua. Nhưng đại đa số mọi người vẫn nói, túi xách cả tỷ họ còn mua và đeo mỗi ngày thì họ sẽ chấp nhận những thứ liên quan đến mặt trí tuệ hơn, tôn trọng và đồng hành với người sinh ra nó đầu tiên hơn. Chúng tôi được động viên bởi những điều đó.

Ở vai trò người lãnh đạo, tôi chú trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nâng cao đời sống của công nhân viên để giữ lại cho mình những cá nhân ưu tú và tập trung để phục vụ nhu cầu của khách hàng.

- Người ta thường nói, nhu cầu của phái đẹp rất phù phiếm. Với chị thì sao?

- Với tôi, đó là một điều tất yếu. Sự phù phiếm là nhu cầu, hơn thế nữa còn là giấc mơ của bất kỳ người phụ nữ nào. Bản chất thời trang không phải là làm quần áo mặc thông thường, mà là lối sống của những người phụ nữ chứa đựng sự phù phiếm.

Bản thân tôi là người rất là phù phiếm, yêu thương và muốn sống cho chính mình. Những lúc mệt mỏi, tôi cũng muốn chi tiêu thoải mái, làm những thứ mình thích, được tận hưởng cuộc sống đúng nghĩa. Tôi nghĩ khách hàng của mình cũng yêu thích cảm giác đó và luôn mơ mộng được làm những điều thật đặc biệt.

Phù phiếm không có nghĩa là không thanh lịch. Đó không chỉ là tiền, là vật chất, không phải ai cứ muốn là được. Những người phụ nữ phù phiếm đều phải có nền tảng, có cống hiến, tạo ra giá trị nhất định, thậm chí được xã hội công nhận. Quan điểm về phù phiếm cũng chính là cách tôi thiết kế một món đồ: Khách hàng mua một giấc mơ, một món đồ khiến cho họ hạnh phúc hơn.

Thực tế, khách hàng phản ảnh bạn là người như thế và phụ nữ phù phiếm chính là khách hàng của tôi.

- Nhờ đó mà NTK thăng hoa và thoả sức sáng tạo sản phẩm dù chúng có mức giá thành rất cao phải không?

- Phụ nữ phù phiếm biết cách trân trọng và thưởng thực những giá trị tinh hoa và di sản. Khi vật chất không còn là bận tâm, con người hướng tới những giấc mơ và ý niệm xinh đẹp, có sự trải nghiệm, nghiên cứu về văn hóa. Khi đó toàn tâm trí để thưởng thức và cảm nhận cái đẹp và có đủ cơ sở về vật chất để chi trả cho tác phẩm đó.

Bàn tay, tư duy, những giá trị người thợ thủ công tạo ra là di sản, là điều chúng tôi muốn đem đến cho khách hàng. Các chi tiết đính kết là giá trị cốt lõi, có tính lâu dài và có thể đi mãi. Đó là những thứ chúng tôi định hướng và theo đuổi.

Cảm ơn những chia sẻ của chị!