Nước cờ ‘đi tắt đón đầu’ của các pháp sư Trung Hoa tại xứ tỉ dân: Phù phép thương hiệu nội thành đối thủ ‘rắn mặt’ của các ông lớn quốc tế; buộc Starbucks, KFC phải vùng vẫy tìm đường sống

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, tình hình tiêu dùng tại Trung Quốc đang trải qua nhiều biến động, đặc biệt là sự "thắt lưng buộc bụng" của người tiêu dùng. Nhiều thương hiệu quốc tế, vốn trước đây chiếm ưu thế trên thị trường, đang ghi nhận sự sụt giảm doanh thu đáng kể, trong khi đó, nhiều thương hiệu nội địa lại bất ngờ "lên ngôi". Hiện tượng này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn là minh chứng cho khả năng cạnh tranh của các nhà sản xuất nội địa; mở ra một chương mới trong cuộc chiến giữa các thương hiệu nội địa và các ông lớn quốc tế tại thị trường tỉ dân.

Khi loạt thương hiệu đình đám bị "thất sủng"

Theo báo cáo tài chính quý III năm 2024, L'Oreal đã ghi nhận doanh thu giảm 6,5% tại Bắc Á, cho thấy Trung Quốc là một trong những yếu tố cản trở lớn đối với doanh thu toàn cầu của họ. Đặc biệt, doanh thu của L'Oreal tại Trung Quốc đã giảm 15% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh sự bi quan của người tiêu dùng trước tình hình kinh tế không ổn định.

Không chỉ L'Oreal, các gã khổng lồ hàng xa xỉ như Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) cũng gặp khó khăn. Trong quý II, LVMH đã báo cáo doanh thu giảm 8% tại thị trường châu Á, chủ yếu do sự suy giảm nhu cầu từ Trung Quốc. Starbucks cũng không ngoại lệ, khi doanh thu của họ tại Trung Quốc giảm 14% trong cùng kỳ, cho thấy áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa đang gia tăng.

Trong bối cảnh này, sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa là một phản ứng tự nhiên. Chẳng hạn, Proya Cosmetics, một công ty mỹ phẩm có trụ sở tại Hàng Châu, đã công bố doanh thu tăng 21% trong ba tháng kết thúc vào tháng 9, với doanh thu đạt 1,2 tỷ nhân dân tệ (tương đương khoảng 4.212 tỉ VNĐ). Các thương hiệu nội địa khác như Kans và Comfy cũng ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ấn tượng, với Kans đạt doanh thu 800 triệu nhân dân tệ (khoảng 2.808 tỉ VNĐ) trong cùng kỳ, tăng 30% so với năm trước.

Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu quốc tế và nội địa trong lĩnh vực F&B tại thị trường Trung Quốc cũng là một mặt trận hết sức khốc liệt, phản ánh sự đa dạng và tiềm năng tiêu dùng của quốc gia đông dân nhất thế giới này. Hai cặp đôi điển hình trong cuộc chiến này là Starbucks và Chagee, cùng với KFC và gà rán Kungfu.

Starbucks, với hình ảnh thương hiệu cao cấp và phong cách sống hiện đại, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường cà phê tại Trung Quốc vào đầu những năm 2000. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Chagee – một thương hiệu nội địa nổi bật với hương vị trà sữa truyền thống – đã tạo ra một làn sóng mới trong ngành đồ uống và nhanh chóng trở thành "đối trọng" của Starbucks. Chagee không chỉ kết hợp giữa hương vị truyền thống và phong cách hiện đại mà còn nắm bắt tâm lý tiêu dùng của giới trẻ Trung Quốc, những người tìm kiếm sự độc đáo, gần gũi và giá thành phải chăng. Điều này đã khiến Starbucks phải điều chỉnh chiến lược, từ việc mở rộng menu đến việc tạo ra các sản phẩm địa phương hóa để thu hút khách hàng.

Tương tự, KFC đã xây dựng được một vị thế vững chắc tại Trung Quốc với thực đơn phong phú và chiến lược marketing sáng tạo. Tuy nhiên, gà rán Kungfu – một thương hiệu nội địa – đã thổi bùng lên cuộc cạnh tranh trong phân khúc gà rán. Gà rán Kungfu không chỉ mang đến hương vị đặc sắc mà còn chú trọng đến trải nghiệm ẩm thực phong phú, kết hợp giữa ẩm thực Trung Hoa và phong cách phục vụ hiện đại.

Sự phát triển này không chỉ đến từ việc cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng mà còn từ chiến lược tiếp thị hiệu quả qua các nền tảng thương mại điện tử. Theo một nghiên cứu của iResearch, thị trường thương mại điện tử mỹ phẩm tại Trung Quốc dự kiến sẽ đạt 400 tỷ nhân dân tệ (khoảng 56 tỷ USD) vào năm 2025, với các thương hiệu nội địa chiếm khoảng 60% thị phần. Điều này cho thấy rằng các công ty nội địa đang nắm bắt tốt xu hướng tiêu dùng hiện đại, tập trung vào các kênh trực tuyến để tiếp cận khách hàng.

Thêm vào đó, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng cũng đáng lưu ý. Người tiêu dùng trẻ ngày nay có xu hướng ưa chuộng hàng nội địa hơn, không chỉ vì giá cả hợp lý mà còn vì chất lượng sản phẩm ngày càng được cải thiện. Một khảo sát từ McKinsey cho thấy 70% người tiêu dùng dưới 30 tuổi ở Trung Quốc cho rằng họ sẵn sàng chi tiền cho các thương hiệu nội địa nếu sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng cao. Ví dụ hãng giày Lining đã tăng trưởng doanh thu 25%, nhờ vào việc phát triển mẫu mã phong phú và chiến lược tiếp thị thông minh.

Cuộc chiến không khoan nhượng không đơn thuần về sản phẩm, mà còn là văn hoá - phong cách sống - sự kết nối với người tiêu dùng

Sự chuyển mình mạnh mẽ của thị trường tiêu dùng Trung Quốc không chỉ phản ánh những thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn là một minh chứng cho khả năng cạnh tranh của các thương hiệu nội địa. Việc các thương hiệu quốc tế như L'Oreal và LVMH đang gặp khó khăn cho thấy rằng, trong bối cảnh kinh tế không ổn định, người tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng và có xu hướng tìm kiếm giá trị thực sự từ sản phẩm.

Điều này đặt ra một câu hỏi lớn cho các thương hiệu quốc tế: liệu họ có thể thích ứng kịp thời với những thay đổi này hay không? Trong khi các thương hiệu nội địa như Proya và Kans đang nắm bắt cơ hội để phát triển, các ông lớn cần phải xem xét lại chiến lược của mình, không chỉ về sản phẩm mà còn về cách tiếp cận thị trường. Các thương hiệu quốc tế cần phải lắng nghe nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng địa phương, đồng thời điều chỉnh các chiến dịch marketing để phù hợp hơn với thị hiếu.

Nhìn chung, cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu quốc tế và nội địa tại Trung Quốc không chỉ đơn thuần là cuộc chiến về sản phẩm, mà còn là cuộc chiến về văn hóa, phong cách sống và sự kết nối với người tiêu dùng. Những thương hiệu nội địa như Changee và gà rán Kungfu đang chứng minh rằng, trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng địa phương là chìa khóa để thành công.

Hơn nữa, sự phát triển của thương mại điện tử tại Trung Quốc đã tạo ra một sân chơi mới, nơi mà các thương hiệu nội địa có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng mà không cần phải đầu tư quá nhiều vào hệ thống phân phối truyền thống. Điều này đồng nghĩa với việc các thương hiệu quốc tế cần phải nhanh chóng cải thiện khả năng tiếp cận trực tuyến của mình nếu không muốn trở nên lỗi thời.

Sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa tại Trung Quốc không chỉ là một xu hướng tạm thời mà là một tín hiệu rõ ràng về sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng. Các thương hiệu, dù nội địa hay quốc tế, cần phải nhìn nhận và thích ứng với thực tế này để có thể tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần khốc liệt.