Nước sốt bí mật giúp McDonald's "từ cõi chết trở về" trong thời đại ăn sạch và tẩy chay đồ ăn nhanh

Năm 1940, ở California, hai anh em Dick và Mac McDonald đã thiết kế và xây dựng lại cửa hàng bán bánh mì kẹp xúc xích khiêm tốn của mình thành McDonald’s Bar-B-Q với thực đơn 25 món. Đến năm 1948, họ bỏ cụm "Bar-B-Q" ra khỏi tên gọi, đồng thời cũng tối giản thực đơn, chỉ giữ lại những món có lãi nhất: bánh hamburger, cheeseburger, khoai tây chiên, cà phê, nước ngọt và bánh táo. Cửa hàng chỉ có thể phục vụ hơn chục khách một lúc, với những chiếc ghế đẩu bày ngoài trời và những chiếc bánh hamburger giá 15 cent được bọc vào giấy gói chỉ 30 giây sau khi order.

Cửa hàng nhanh chóng được mở rộng và có thêm nhân viên chế biến và phục vụ bàn. Sau khi tìm ra được mô hình tốc độ nhất, họ ký hợp đồng với các công ty thiết bị nhà bếp để có được những máy móc tốt nhất hỗ trợ việc bán hàng. Ở thời điểm đó có rất ít chuỗi cửa hàng sử dụng những máy móc tân tiến như vậy.

Ray Kroc – 1 người bán máy pha sữa lắc đến từ Illinois – đã gặp Dick và Mac năm 1954 trong 1 chuyến đi công tác và ngay lập tức nhìn thấy tiềm năng của McDonald’s với căn bếp hoạt động hiệu quả nhất mà ông từng nhìn thấy. Ông đề nghị 2 anh em để ông nhân rộng chuỗi cửa hàng và đến năm 1961 mua lại hoàn toàn McDonald’s với giá 2,7 triệu USD. Năm 1965, ông đưa công ty lên sàn.

Ngày nay McDonald’s đã trở thành đế chế kinh doanh đồ ăn nhanh lừng lẫy toàn cầu và cũng là 1 ông trùm kinh doanh bất động sản. Mô hình nhượng quyền giúp công ty kiếm được cả gia tài bằng cách mua và sau đó cho thuê lại những mảnh đất phía dưới các cửa hàng nhượng quyền.

Trong khoảng một nửa thập kỷ, McDonald’s đã bành trướng ra khắp các châu lục, không thể bị đánh bại bởi những mô hình sao chép. Tuy nhiên mức độ trung thành của thế hệ X đã dần mai một. Bộ phim tài liệu Super Size Me được tung ra năm 2004 phác họa đồ ăn của McDonald’s là nguyên nhân gây ra chứng ợ nóng và khó tiêu. Ngoài ra hãng cũng phải hứng chịu nhiều chỉ trích khi là công ty thu mua thịt bò và thịt gia cầm nhiều nhất thế giới.

Thế hệ trẻ lo ngại về những tác động môi trường của thịt công nghiệp và chuyển sang lựa chọn những thực phẩm thay thế có nguồn gốc thực vật như Beyond Meat và Impossile Burger (hiện có bán ở Burger King). Nhóm các nhà hoạt động vì quyền của động vật thường xuyên biểu tình bên ngoài trụ sở mới của McDonald’s ở Chicago.

Hiện giá trị vốn hóa của McDonald’s là 159 tỷ USD và công ty đã chạm tới mọi ngõ ngách trên thế giới, cung cấp đồ ăn cho 1% dân số toàn cầu mỗi ngày. Tuy nhiên, thị phần ở Mỹ đã sụt giảm từ mức 15,6% trong năm 2013 xuống còn 13,7%. Trong cuộc chiến burger, hãng bị vượt mặt bởi những đối thủ mang màu sắc tươi mới hơn như Shake Shack, Five Guys và In-N-Out. Lợi nhuận bắt đầu chững lại từ năm 2013 và sụt giảm gần 20%, xuống còn 4,7 tỷ USD trong năm sau đó. 4 tháng trước khi từ chức tháng 3/2015, Don Thompson, người tiền nhiệm của Easterbrook, than khóc rằng công ty đã không thể tiến hóa "nhanh như kỳ vọng của khách hàng".

Easterbrook trở thành người phụ trách phát triển thương hiệu toàn cầu của McDonald’s từ năm 2013. Năm sau đó, ông tới Cupertino để làm việc với CEO Tim Cook của Apple, thảo luận về việc hợp tác với dịch vụ thanh toán di động Apple Pay. Lúc đó máy đọc thẻ mà McDonald’s sử dụng thiếu công nghệ cần thiết, vì thế Easterbrook đã lắp đặt thêm công cụ cho từng chiếc máy tại 14.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ.

Easterbrook lần đầu tiên gia nhập phòng tài chính của McDonald’s tại London năm 1993 và phần lớn sự nghiệp của ông là ở đó. Sau khi tốt nghiệp ngành khoa học tự nhiên từ ĐH Durham University, nơi ông thường chơi cricket với đội trưởng tương lai của đội tuyển Anh, ông trở thành kế toán cho PwC. Trước khi được bổ nhiệm làm người đứng đầu chi nhánh tại Anh, ông từng là 1 quản lý nhà hàng của McDonald’s. Khi ở cương vị này, ông tranh luận trực tiếp trên sóng truyền hình với những người chỉ trích ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Ông đã giúp hồi sinh hình tượng thân thiện với các hộ gia đình bằng cách giới thiệu sữa hữu cơ và giảm lượng muối trong đồ rán, cung cấp Wi-Fi miễn phí tại các nhà hàng.

Mùa thu năm 2014, McDonald’s chính thức ra mắt sáng kiến "Trải nghiệm tương lai" định vị lại hoàn toàn hình ảnh của các cửa hàng McDonald’s, từ cách gọi món cho đến các dịch vụ khác. Tại các nhà hàng đã được nâng cấp, thực khách có thể sử dụng màn hình cảm ứng để tùy chỉnh những chiếc burger theo ý muốn và tạo ra hàng triệu phiên bản khác nhau. Cách làm này vừa giúp khách cảm thấy hài lòng hơn, vừa giúp họ cảm thấy thoải mái khi trả thêm tiền cho sản phẩm. Điều này giúp một số cửa hàng ghi nhận doanh thu tăng trưởng ở tốc độ 2 con số, nhưng một số than phiền rằng chi phí triển khai là quá lớn dù đã được công ty hỗ trợ.

Từ khi Easterbrook lên làm CEO, lợi nhuận hàng năm của McDonald’s liên tiếp tăng trưởng và quý trước vừa ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu cao nhất trong 7 năm trở lại đây.

Công ty đã triển khai hệ thống thông minh cho phép đơn đặt hàng qua app tự động xuất hiện trên danh sách order của cửa hàng nếu khách đang ở vị trí cách đó 100m đổ lại. Tuy nhiên hệ thống này lại gây ra áp lực cho các nhân viên và các nhà hàng nhượng quyền.

Carlos Mateos Jr., thành viên của 1 gia đình ở hữu 21 cửa hàng nhượng quyền ở gần Washington, D.C., cho rằng việc hiện đại hóa của Easterbrook đã thành công trong việc lôi kéo thêm nhiều khách hàng mới nhưng đã tạo ra 1 gánh nặng khổng lồ. Khoảng 1/4 số cửa hàng của ông vẫn cần phải được nâng cấp, trong khi bổ sung thêm quầy cho Uber Eats, các kiot có màn hình cảm ứng, nội thất hiện đại, chỗ sạc pin sẽ khiến chi phí cho mỗi cửa hàng tăng thêm 160.000 – 750.000 USD. Sự chống đối đối với nỗ lực tái cấu trúc của Easterbrook lên đến đỉnh điểm khi có 400 cửa hàng (giờ con số đã lên 1.200) đồng loạt ký vào 1 bức thư phàn nàn McDonald’s nên dừng sáng kiến Experience of the Future ngay lập tức.

Easterbrook thừa nhận rằng kế hoạch này không hoàn hảo, nhưng theo ông quyết tâm cải cách là điều tối quan trọng đối với McDonald’s ở thời điểm hiện tại. Đến tháng 11 năm ngoái, McDonald’s tuyên bố sẽ giảm tốc độ chương trình tái cấu trúc.

Tuy nhiên không thể phủ nhận dưới bàn tay của Easterbrook, McDonald’s đã được thổi 1 làn gió mới. Tháng 6 năm ngoái, McDonald’s mở cửa 1 văn phòng mới với những bộ sofa màu đỏ và vàng đặc trưng của hãng, giàn âm thanh hiện đại, quán cafe trên gác mái và những đồ trang trí bắt mắt mang đậm phong cách trẻ trung. Đây là một phần trong nỗ lực thu hút các tài năng trẻ tuổi am hiểu về công nghệ của Easterbrook.

Tháng 3 vừa qua, McDonald’s thâu tóm Dynamic Yield, 1 startup về trí tuệ nhân tạo có trụ sở ở Tel Aviv, với giá 300 triệu USD – thương vụ thâu tóm lớn nhất của hãng trong 20 năm qua. McDonald’s đang thử nghiệm phần mềm học máy tại 4 cửa hàng drive-thrus ở Florida, nơi các màn hình sẽ tự động cập nhật menu mới dựa trên thời gian, số lượng khách, thời tiết, xu hướng mua đồ của khách. McDonald’s có tham vọng chuỗi cửa hàng của mình sẽ có thể tận dụng sức mạnh của các thuật toán giống như Amazon hay Netflix.

Tháng 4, hãng mua cổ phần ở Plexure Group, ứng dụng di động của New Zealand giúp các cửa hàng tương tác với thực khách qua điện thoại di động bằng các deal được tùy chỉnh và chương trình khách hàng thân thiết. Đến đầu tháng 9, lại có thông tin McDonald’s đang mua startup chuyên về công nghệ nhận diện giọng nói Apprente của thung lũng Silicon.

McDonald’s đã thuê chỗ tại 1 khu công nghiệp cách trụ sở 1 giờ chạy xe làm nơi để thử nghiệm những sáng kiến của Easterbrook. Nhưng sau tất cả những thay đổi về công nghệ, các phi vụ M&A và các vụ lùm xùm với những nhà hàng nhượng quyền, chiến lược của McDonald’s vẫn không hề thay đổi. Bên trong căn phòng có chữ "SÁNG TẠO" sơn màu đỏ nổi bật trên tường trắng, tiếng kêu ro ro của giàn máy tính đang xử lý dữ liệu bị lấn át hoàn toàn bởi những tiếng động chói tai phát ra từ 1 nhóm nhân viên bếp đang thử nghiệm quy trình mới để quá trình làm ra những chiếc bánh Big Mac nhanh hơn dù chỉ vài giây, giống hệt như những gì anh em nhà McDonald’s đã làm khi xưa và khiến ngành thực phẩm thay đổi hoàn toàn.

"Ngày xưa, trên thương trường cá lớn sẽ nuốt cá bé, còn ngày nay kẻ nhanh chân hơn sẽ nuốt chửng những kẻ chậm chân", Easterbrook nói.