Nút chia sẻ tạo dựng đế chế truyền thông tỷ đô

Trước khi thành lập đế chế truyền thông tỷ đô BuzzFeed, Jonah Peretti cũng như bao thanh niên khác: Tốt nghiệp đại học Santa Cruz chuyên ngành môi trường và nhận công việc dạy học tại New Orleans. Anh dành 3 năm giảng dạy khoa học máy tính trước khi học Thạc sỹ tại MIT. Đó là khi anh bắt đầu nghĩ về lan tỏa các ý tưởng, vì sao mọi người lại chia sẻ điều gì đó và suy nghĩ về ngành công nghiệp truyền thông nói chung.

Khởi đầu từ một email

Năm 2001, khi chuẩn bị học xong Thạc sỹ, Peretti lại phân tâm vì một chuyện rất nhỏ. Đó là anh nghe được tin hãng Nike vừa ra mắt dịch vụ trang trí giầy cho khách hàng. Thay vì hoàn thành bài luận, anh lại tìm hiểu các từ mà hệ thống của Nike chấp nhận. Tuy nhiên, Nike không đồng ý với từ “sweatshop” mà anh muốn vì cho đây là tiếng lóng. Sau nhiều email qua lại, trong đó Nike tiếp tục từ chối, Peretti đã gửi chúng cho bạn bè. Vào thời điểm mà khái niệm “viral” (lan tỏa) còn lạ lẫm, email của anh tiếp cận hàng triệu người.

Nó phát tán nhanh tới mức cuối cùng, anh được mời lên chương trình Today Show cùng Giám đốc Truyền thông của Nike và cùng nhau nói về những người lao động tại các công ty may mặc. Anh tự hỏi: “Làm thế nào một sinh viên không liên quan gì đến truyền thông lại có thể chạm tới hàng triệu người về một vấn đề mà anh không biết quá nhiều”.

Email “viral” này giúp Peretti kết nối được với Ken Lerer và Arianna Huffington, cùng nhau thành lập báo Huffington Post năm 2005. Không lâu sau đó, Perreti tự mình mở BuzzFeed như một dự án ngoài giờ. “Tôi học được nhiều tại Huffington Post về cách xây dựng doanh nghiệp và startup, song vẫn có những thứ tôi muốn tìm hiểu về truyền thông. Sẽ thế nào khi mọi người có thể chia sẻ và trở thành kênh phân phối? Tôi không thể làm như vậy tại HuffPost, thế nên tôi mở BuzzFeed như một phòng thí nghiệm, nơi tôi tiếp tục chơi đùa và nghiên cứu, thử nghiệm”.

Sau khi AOL mua lại Huffington Post, Peretti nghỉ việc để tập trung cho BuzzFeed. Từ khi ra mắt, mỗi năm BuzzFeed lại tăng gấp đôi lượng độc giả. Hiện tại, hãng truyền thông này thu hút hàng trăm triệu độc giả và hơn 1.300 nhân viên khắp thế giới, định giá khoảng 1,5 tỷ USD. Theo Perretti, trong kỷ nguyên SEO, bạn có thể dùng làm giả từ khóa để kéo lượng truy cập vào website, song mọi người không muốn chia sẻ điều đó. Mọi người có xu hướng chia sẻ trên Facebook vì họ yêu thích. Nhận thấy tâm lý này, BuzzFeed chú trọng vào các nội dung có thể chia sẻ trên Facebook để tăng lưu lượng.

Chiến lược của BuzzFeed có hiệu quả. Ban đầu, BuzzFeed tập trung vào các bài quizz và ảnh chế. Tháng 12/2011, Peretti tuyển Ben Smith từ báo Politico về phụ trách bộ phận tin tức. Mọi người cũng chia sẻ tin tức không kém các thông tin khác.

Chiến lược dựa trên nút share

Ngay từ đầu, Peretti đã nghĩ tới việc các nền tảng giống với đài cáp và họ cần phân phối trên đó. Vì vậy, BuzzFeed thiết lập quan hệ với các nền tảng như Snapchat. BuzzFeed cũng thử nghiệm hai cách đặt tiêu đề khác nhau, tiêu đều nào được chia sẻ nhiều hơn sẽ thắng. Doanh thu của hãng ban đầu đến từ những nội dung tài trợ, chẳng hạn HBO trả tiền cho quiz “Bạn sẽ chết theo cách nào trong “Game of Thrones””. Mọi người sẽ chia sẻ nếu họ thấy thích hoặc nghĩ rằng nó khá hay ho. Đây không phải thứ họ sẽ làm nếu xem các loại quảng cáo khác. Nhờ vậy, quảng cáo tài trợ trên BuzzFeed có tính lan tỏa hơn quảng cáo của đối thủ.

Cùng lúc này, BuzzFeed mở khóa một số công thức bí mật trên Facebook và đột nhiên, họ xuất hiện khắp nơi trên mạng xã hội. Các công ty truyền thông khác cố gắng tìm hiểu BuzzFeed đã làm gì để mang lại văn hóa mới cho phòng tin tức. Một số nhân viên cũ tiết lộ, khi đang ngồi trong văn phòng, sẽ có một binh đoàn người nổi tiếng tiến vào.

Năm 2013, Facebook mang về lưu lượng lớn cho các nhà xuất bản. Công ty điều chỉnh thuật toán để lưu lượng tăng tới 69% từ tháng 8 tới tháng 10. Khi đó, Facebook đang muốn cạnh tranh với Twitter, nền tảng các phóng viên yêu thích. BuzzFeed tiếp tục mở rộng sau khi nhận 50 triệu USD từ nhà đầu tư mạo hiểm Andreessen Horowitz, nâng định giá công ty lên 850 triệu USD.

BuzzFeed không chỉ nổi tiếng trong giới truyền thông mà còn được bình chọn là một nơi làm việc thú vị. Năm 2015, một người thậm chí còn viết trên báo rằng: “Tôi ghét chính mình vì không thể làm việc cho BuzzFeed”. Người này gọi BuzzFeed là “công ty truyền thông thành công nhất thời đại chúng ta”, “tương lai của giới truyền thông”, “thương hiệu truyền thông được người trẻ công nhận nhất” và dự đoán nó sẽ vượt qua các đế chế truyền thông lớn.

Cuối năm đó, NBC Universal đầu tư 200 triệu vào BuzzFeed, đưa giá trị lên 1,5 tỷ USD. Cùng thời điểm, Facebook chuyển sang ưu tiên nội dung video. BuzzFeed cũng thay đổi chiến lược, để ý nhiều hơn đến Facebook thay vì YouTube. Công ty đầu tư cho dịch vụ Facebook Live và đạt thành tích đáng ngưỡng mộ: video quấn quả dưa hấu bằng dây cao su cho tới khi phát nổ tạo sự phấn khích và được xem nhiều nhất trên Facebook Live.

Tuy vậy, Facebook lại thay đổi thuật toán một lần nữa, hạ cấp video, lưu lượng sụt giảm. Điều này khiến Peretti và các hãng truyền thông khác nếm trái đắng. Tháng 10/2017, Peretti chỉ trích News Feed của Facebook ưu tiên nội dung giá rẻ. “Mô hình kinh doanh tin tức đang thay đổi, nếu Google và Facebook lấy hết doanh thu mà không muốn trả tiền xác minh nguồn tin, đưa tin, điều tra, ai sẽ làm việc đó”? Cùng năm, công ty sa thải 100 nhân viên vì không đạt mục tiêu lợi nhuận, theo Wall Street Journal.

Năm 2018, Peretti cân nhắc ý tưởng sáp nhập với các hãng truyền thông khác để kiếm thêm tiền và có quyền đàm phán tốt hơn với các nền tảng. BuzzFeed tiếp tục “thắt lưng buộc bụng” vào năm tiếp theo khi cắt giảm 43 vị trí phóng viên, tìm kiếm các nguồn thu khác, bán sản phẩm và đầu tư vào các thỏa thuận liên kết với những công ty như Amazon. Tháng 11/2020, BuzzFeed mua lại HuffingtonPost để rồi chưa đầy một tháng sau khi khép lại thương vụ, 47 nhà báo của HuffPost bị đuổi việc trong một cuộc họp trực tuyến.

Năm 2020, BuzzFeed có lãi lần đầu tiên kể từ năm 2014. Mới đây, BuzzFeed đồng ý lên sàn chứng khoán và thâu tóm Complex Networks, một công ty truyền thông khác với giá 300 triệu USD. BuzzFeed dự đoán lãi trước thuế năm 2021 đạt 57 triệu USD và năm 2022 đạt 117 triệu USD.

Có thể cho rằng, BuzzFeed xuất phát từ chuỗi email của Peretti với Nike. Sự cố bất ngờ kéo theo thành công nhỏ bé, giúp Peretti phát triển quan hệ với mọi người, ý tưởng và dữ liệu. “Nếu ở một nơi nào đó đủ lâu và học được từ những gì đang làm, thành công nhỏ bé ban đầu có thể biến thành một điều lớn lao hơn theo thời gian”, Peretti chia sẻ.