Phát hiện hàng triệu điện thoại cùng theo dõi 1 nội dung trong năm 2024, bùng nổ xu hướng tiêu dùng kiểu mới với loạt kỷ lục “bạc tỷ” vô tiền khoáng hậu

2024 chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của TikTok Shop dù đây là cái tên non trẻ nhất trong 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam hiện nay.

Theo báo cáo toàn cảnh thị trường sàn Bán lẻ trực tuyến quý I/ 2024 của Công ty phân tích & tư vấn phát triển kênh thương mại điện tử YouNet ECI, TikTok Shop thu về 18.360 tỷ đồng, chiếm 23,2% thị phần sau Shopee (67,9% thị phần tính theo tổng giao dịch) và tăng 6,3 điểm phần trăm thị phần so với quý trước.

Con số này gấp 3 lần “ông lớn” Lazada (7,6% thị phần) - sàn thương mại điện tử đã đặt chân vào Việt Nam từ năm 2012. Đến quý II/2024, TikTok Shop duy trì vị trí sàn thương mại có tổng giao dịch cao thứ 2 Việt Nam với 19.2400 tỷ đồng, chiếm 22% thị phần.

Còn theo báo cáo báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến quý III/2024 của nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric, TikTok Shop ghi nhận tăng trưởng 110,6% về mặt doanh số với cùng kỳ năm 2023 và 34,7% so với quý II/2024.

Thành công của TikTok Shop đến từ việc tiên phong xu hướng mua sắm kết hợp giải trí thông qua livestream. Theo thống kê từ AccessTrade Việt Nam 2024, bình quân mỗi tháng có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng.

Người Việt cũng ngày càng chi mạnh tay hơn cho mua sắm thông qua livestream. Thống kê từ Nielsen cho thấy, trung bình người dùng thường dành tới 13h/tuần để xem các livestream bán hàng và có tới 95% người dùng đã mua hàng trong suốt 3 tháng đầu năm 2024.

Với sức nóng này, các phiên livestream được dẫn dắt bởi những người nổi tiếng hay các cá nhân có tầm ảnh hưởng đã và đang tạo nên những cuộc đua gay cấn, từ đó tạo nên các kỷ lục vô tiền khoáng hậu về doanh thu và lượt xem trong năm 2024.

Mở đầu cho chuỗi kỷ lục bán hàng qua livestream trên TikTok Shop phải kể đến Tiktoker Phạm Thoại. Vào ngày 4/4, anh đã có phiên livestream cán mốc doanh thu 2 triệu USD, phá kỷ lục của bản thân trước đó.

Chỉ sau đó 1 tháng, tài khoản TikTok Quyền Leo Daily đã thiết lập kỷ lục doanh thu trên sàn thương mại điện tử Việt Nam với phiên livestream cán mốc 100 tỷ đồng, kéo dài liền tục trong vòng 17 tiếng.

Bên cạnh cặp vợ chồng Quyền Leo Daily, “chiến thần review” Hà Linh cũng là cái tên gắn với những kỷ lục. Trong sự kiện ngày đôi 9/9, Hà Linh là nhà bán hàng có nhiều lượt người xem nhất trên sóng livestream của TikTok Shop Việt Nam. Theo báo cáo của Stickler Việt Nam, chỉ sau 2,5 tiếng livestream, kênh TikTok của cô ghi nhận tổng cộng 8,1 triệu lượt xem.

Có thời điểm, buổi livestream này đón hơn 425.000 người xem cùng lúc. Với lượng người xem “vô địch” trong số các KOL và KOC livestream trên TikTok, nhiều người đồn đoán doanh thu ở mỗi phiên bán hàng của cô có thể vượt qua nhà Quyền Leo Daily. Tuy nhiên, nữ TikToker này luôn giữ im lặng về doanh thu của phiên lives với lý do “nhạy cảm”.

Được xem là những chiến thần chốt đơn thế hệ mới Hằng Du Mục liên tục khuấy đảo TikTok Shop với những phiên livestream chốt đơn khiến nhiều người phải trầm trồ. Như phiên livestream ngày đôi 7/7, cô cùng Quang Linh Vlogs đã bán được 103 tấn gạo trên sóng livestream. Cũng trong buổi ngày hôm đó, cô đã “gây bão” mạng xã hội khi chốt đơn được tổng cộng 33 tấn sầu riêng. Trước đó, nữ TikToker này từng bán hết 50 tấn táo đỏ Tân Cương chỉ trong chưa đầy 2 phút.

Bên cạnh doanh số ấn tượng, sự cố trên sóng trực tiếp trong các phiên livestream tiền tỷ là điểm hạn chế khiến người tiêu dùng e dè khi mua hàng từ các KOL, KOC.

Ngay trong trong phiên live bán 33 tấn sầu riêng của Hằng Du Mục hồi tháng 7 vừa qua, TikToker Nguyễn Thái Huyền (O Huyền Sầu Riêng) đã nhận phản ứng trái chiều vì chê Quang Linh Vlogs ăn sầu riêng quá nhiều và nói không mời anh tham gia lễ hội sầu riêng vào tháng 8.

Nhiều khách hàng kêu gọi hủy đơn vì cho rằng nữ đại diện này không tôn trọng Quang Linh Vlogs, thậm chí đánh giá 1 sao trên TikTok của nhãn hàng. Cả TikToker O Huyền Sầu Riêng và phía doanh nghiệp bán hàng sau đó đã lên tiếng xin lỗi nhưng vẫn nhận về làn sóng phẫn nộ từ cộng đồng mạng.

“Thừa thắng xông lên” sau phiên bán hàng có doanh thu kỷ lục 100 tỷ, cặp đôi Quyền Leo Daily (Lã Quốc Quyền - sinh năm 1995 và Nguyễn Lan Anh - sinh năm 1992) tiếp tục đặt ra mục tiêu doanh thu 150 tỷ đồng hồi đầu tháng 6.

Tuy nhiên sau 34 tiếng liên tục bán hàng, chốt hơn 230.000 đơn thì TikToker này mới thu về gần 76 tỷ đồng, bằng 1/2 so với mục tiêu ban đầu. Dù đây vẫn là mức doanh thu ấn tượng song Lã Quốc Quyền thừa nhận đây là phiên live “thất bại”, lỗ vốn. Cặp đôi này sau đó vướng phải tranh cãi về chất lượng sản phẩm bán ra, quà tặng tri ân khách hàng không thể sử dụng… Sau loạt lùm xùm, các phiên live tiếp theo của Quyền Leo Daily không còn PR rầm rộ với mục tiêu doanh thu trăm tỷ hay quà tặng xe ô tô, cũng không còn thu hút quá nhiều sự chú ý của truyền thông.

Với Phạm Thoại, không chỉ gây chú ý bằng phong cách sáng tạo nội dung độc lạ mà cách anh bán hàng livestream cũng “không giống ai”. TikToker này nhận nhiều phản ứng trái chiều khi liên tục có những phát ngôn gây sốc trên sóng trực tiếp, gào thét khi bán hàng, có những lời nói không tôn trọng khách hàng. Đỉnh điểm, cuối tháng 3/2024, Phạm Thoại gây sốc khi tổ chức đám cưới giả chỉ để câu view, hút tương tác tạo ra làn sóng chỉ trích trong một thời gian dài.

Nhìn nhận về thị trường Live Commerce (hình thức bán hàng thông qua livestream) của Việt Nam trong năm 2024, bà Sammy Thủy Phạm, CEO của Veena Media, đối tác Stickler tại Việt Nam nhận định: 2024 là năm bùng nổ nhất của Live Commerce tại Việt Nam đặc biệt trên nền tảng TikTok Shop, khi mà những phiên live ấn tượng chưa từng có đều dồn dập xuất hiện trên nền tảng này. “Chúng tôi đã thấy Live Commerce bùng nổ ở các quốc gia như Trung Quốc, Indonesia và Thái Lan. Tại Việt Nam, chúng tôi đang chứng kiến sự phát triển tương tự, thậm chí nhanh hơn”, bà nhận định.

Từng làm việc trực tiếp với nhiều KOL, KOC, ông Hạ Hồng Việt, Giám đốc Công ty Truyền thông Sellator cho biết những phiên live kỷ lục là kết quả chiến lược của TikTok Shop. “Năm 2024, TikTok Shop không còn tập trung đẩy các KOC theo từng ngành như năm 2023 với những phiên ‘Key Live’ mà gom nguồn lực để đẩy các phiên ‘Mega Live’. Mục đích là để 1 KOC có thể đẩy cùng lúc nhiều sản phẩm, từ nhiều ngành hàng, từ đó tận dụng tối ưu lượt hiển thị, mang lại sự đột phá chuyển đổi ra đơn và doanh thu tổng”, ông nói.

Trên thực tế, các phiên Mega Live gây tiếng vang này mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên như nhãn hàng được quảng bá hình ảnh, bán được hàng, có doanh thu. KOC có hoa hồng. Người mua có sản phẩm giá rẻ, nhiều quà tặng. TikTok Shop có thành tích ấn tượng và thêm thói quen mua sắm của khách hàng.

Tuy nhiên, đằng sau những phiên bán hàng ấn tượng này là những hạn chế nhất định. Ông Việt cho biết đầu tiên là sự cạnh tranh và công bằng. Khi TikTok Shop chỉ tập trung vào một số phiên lives của một vài KOC có tiếng, đồng nghĩa, những KOC khác sẽ bị ảnh hưởng về lượt truy cập và lượt quan tâm của người xem.

Cùng với đó, bà Thuỷ nhận định người tiêu dùng Live Commerce trên TikTok Shop đang được “hướng dẫn mua hàng” theo công thức giá rẻ, khuyến mãi sập sàn. Thực tế, đây không phải là công thức đúng và lâu dài cho bất kỳ nhãn hàng nào từ nhỏ đến lớn khi muốn xây dựng chiến lược Live Commerce. “Bên cạnh sự hào nhoáng của cái gọi là thành công của những phiên live tiền tỷ mà ‘chiến thần’ đem lại là những ‘thương đau’ mà các nhãn hàng đang dốc sức bù lỗ”, CEO Veena Media chia sẻ.

Ông Việt cũng cho biết phí vận hành sàn đang trong lộ trình tăng giá. Nhãn hàng sẽ bị ảnh hưởng đến lợi nhuận nếu duy trì việc bán hàng giá rẻ để vào các phiên live lớn. Nếu không có một chiến lược sản phẩm giá hợp lý, họ có thể rơi vào tình trạng bán càng nhiều lỗ càng nhiều.

Dự đoán về thị trường Live Commerce của Việt Nam trong năm 2025, bà Thuỷ Phạm cho biết các phiên live đạt doanh thu chục tỷ, trăm tỷ vẫn sẽ có nhưng chưa chắc đã nhiều, nếu như các thương hiệu tập trung tận dụng xu hướng để xây dựng chiến lược Live Commerce một cách bền vững.

“Thị trường Live Commerce tại Việt Nam đang nằm trong top 3 Đông Nam Á chỉ sau Thái Lan và Indonesia, rõ ràng rất tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp và nhãn hàng cần phải xem Live Commerce như một kênh tiếp thị bán hàng – giống như bán lẻ hoặc mạng lưới phân phối – và đầu tư nó một cách tương ứng thì mới tạo nên được sự phát triển bền vững thay vì chỉ đu trend” , bà Thuỷ chia sẻ.

Tràn đầy hy vọng về một năm 2025, ông Hạ Hồng Việt tin rằng sẽ có những phiên live đạt doanh số khủng hơn nữa. Tuy nhiên, các bên trong cuộc chơi này cần lưu ý những hệ lụy phát sinh từ những phiên live lớn để có thể mang lại một thị trường mua sắm online lành mạnh.