Quán sau "ăn thịt" quán trước, đuổi khách bằng đồ take-away, Starbucks đã từng đánh mất linh hồn, rồi trở lại "ngôi vương" đầy ngoạn mục như thế nào?

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Starbucks thành công vang dội nhờ đưa loại cà phê chất lượng, mới lạ vào thị trường Mỹ. Sau khi CEO Howard Schultz từ chức, hãng đã thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh.

Kế hoạch: Starbucks mở cửa hàng tràn lan, tập trung vào đồ uống take-away để đuổi khéo khách hàng, thay nhân viên pha chế bằng máy móc tự động để tối đa hóa lợi nhuận.

Kết quả: Chiến lược mới đã giết chết trải nghiệm của khách hàng – giá trị cốt lõi từ trước đến nay của Starbucks. CEO Howard Schultz giúp vực dậy công việc kinh doanh, đưa Starbucks trở lại ngai vàng và tiếp tục phát triển ở những thị trường mới.

Từ một cửa hàng nhỏ chỉ bán hạt cà phê rang và thiết bị xay cà phê khiêm tốn, giờ đây Starbucks đã trở thành một đế chế trị giá 22 tỷ USD với gần 29.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Tuy nhiên, công ty cà phê lớn nhất thế giới này cũng đã từng đối mặt với tình trạng bão hòa thị trường và phải vật lộn để duy trì thương hiệu cũng như hoạt động kinh doanh.

Anne-Valerie Ohlsson-Corboz, Giáo sư chiến lược của Đại học Quản lý Singapore nhận xét: "Mọi người không còn cảm thấy đặc biệt khi đến Starbucks nữa. Cạnh tranh ngày một gia tăng, sự bão hòa và mất kết nối với khách hàng là những yếu tố khiến Starbucks mất dần vị trí đặc biệt so với trước".

Dưới đây là câu chuyện về việc gã khổng lồ Starbucks đã chinh phục thế giới như thế nào, lạc lối dẫn đến bờ vực sụp đổ ra sao và quay lại ngôi vương nhờ một nhân vật quan trọng bằng cách nào.

Những người sáng lập đầu tiên của Starbucks, Gordon Bowker, Zev Siegl và Jerry Baldwin đã đặt tên công ty theo một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville và hình ảnh nàng tiên cá đã trở thành biểu tượng của công ty kể từ đó.

Cửa hàng ban đầu của Starbucks.

Ban đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng bán cà phê rang xay. Năm 1983, Giám đốc marketing của của công ty là Howard Schultz đã đề xuất ý tưởng kinh doanh mới sau chuyến đi nghỉ tại Ý, nơi ông được thưởng thức những ly cà phê thơm ngon đặc biệt. Ông đã bị thu hút mạnh mẽ bởi những quán cà phê tạo cảm giác thân quen và ông đã gọi đó là "nơi chốn thứ ba", chỉ sau nhà và nơi làm việc.

Sau đó, ông Schultz trở về Mỹ với ý định thay đổi trải nghiệm thưởng thức cà phê của người Mỹ bằng việc mở một chuỗi cà phê tại Seattle. Tuy nhiên, ý kiến này bị bác bỏ và ông đã quyết định tự mở chuỗi cửa hàng của riêng mình. Đến năm 1987, ông Schultz cùng một số nhà đầu tư khác mua lại Starbucks với giá 4 triệu USD.

Giám đốc Howard Schultz, người đã biến Starbucks thành một thương hiệu toàn cầu.

Starbucks đã trở thành thương hiệu đầu tiên giới thiệu thuật ngữ "caffe latte" tới người tiêu dùng Mỹ - một thức uống khác biệt hoàn toàn với những gì người yêu thích cà phê từng thưởng thức trước đây.

Starbucks đã mang đến thị trường Mỹ loại đồ uống đậm chất châu Âu. Ngoài ra, ở thời điểm đó, cà phê chất lượng tốt rất khan hiếm và Starbucks hầu như không có đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, sản phẩm mới lạ của họ đã khiến không chỉ nước Mỹ mà cả thế giới sửng sốt.

Sản phẩm từng khiến thế giới phát sốt một thời của Starbucks.

Người ta ghé vào Starbucks trên đường đi làm như một hành động chiều chuộng bản thân. Họ bước vào cửa hàng, mua cho mình một cốc cà phê tương đối đắt tiền và cảm thấy thật thỏa mãn. Tầm nhìn trở thành "nơi chốn thứ ba" – một môi trường ấm cúng nơi mọi người có thể tụ tập và kết nối của Starbucks đã thành công vang dội. Nhận thức về thương hiệu này đã ăn sâu vào văn hóa Mỹ và khi thế giới bắt đầu mở rộng giao lưu, không ít thương vụ làm ăn đã được thực hiện ngay tại cửa hàng của Starbucks.

Theo số liệu thống kê, công ty của ông Schultz đã tạo ra lợi nhuận "trên trời". Họ đã kiếm được khoảng 0,5 USD lợi nhuận cho mỗi cốc latte 3 USD. Thế nhưng lợi nhuận của họ gần như tăng gấp ba lần lên khoảng 1,4 USD/cốc đối với loại đồ uống cỡ lớn và có thêm topping.

Năm 2000, ông Schultz công bố doanh thu kỷ lục hơn 2 tỷ USD của Starbucks. Nhưng trong cùng năm đó, ông quyết định từ chức giám đốc điều hành công ty vì muốn thử sức với thử thách mới.

Dưới sự quản lý mới, chiến lược của Starbucks đã thay đổi. Trong 10 năm tiếp theo, họ bắt tay vào thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu tối đa. Doanh thu của công ty tăng gấp đôi sau mỗi ba năm nhưng đến từ việc chi tiêu mạnh vào thương hiệu.

Mọi người bắt đầu thấy ngán ngẩm vì logo nàng tiên cá có mặt ở khắp nơi và giá trị ban đầu của thương hiệu – tạo ra nơi lý tưởng để khách hàng thưởng thức cà phê đã bị gạt sang một bên.

Tại thời điểm đó, Starbucks tập trung phát triển đồ uống mang đi vì cho rằng họ sẽ kiếm được nhiều tiền hơn với hình thức này. Bên cạnh đó, họ còn bỏ luôn việc pha cà phê kiểu truyền thống và thay bằng máy móc hoàn toàn tự động.

Một cựu nhân viên pha chế chia sẻ: "Điều đó đã giết chết trải nghiệm của khách hàng và nghệ thuật pha chế cà phê. Starbucks đã gần như trở thành một doanh nghiệp đồ ăn nhanh và đánh mất sự tinh tế vốn có".

Tiếp đến, Starbucks mở rộng danh mục sản phẩm sang đồ ăn nóng, đĩa compact và thậm chí là tài trợ phim. Năm 2007, giá cổ phiếu của họ giảm mạnh 50% do phản ứng tiêu cực của khách hàng với sự suy yếu của thương hiệu và ảnh hưởng của cuộc suy thoái toàn cầu.

Trong bối cảnh đó, ông Schultz đã trở lại để vực dậy "đứa con" đầy tâm huyết của mình. Một trong những điều ông thực hiện đầu tiên là tạm ngừng hoạt động 7.100 cửa hàng Starbucks trên khắp nước Mỹ trong hơn ba giờ đồng hồ để đào tạo lại nghệ thuật pha chế cà phê cho nhân viên vào tháng 2/2008.

Điều này đã khiến công ty mất khoảng 6 triệu USD doanh số bán hàng, mặc dù vậy, ông Schultz tin rằng độ tin cậy thương hiệu sẽ được phục hồi và mang lại nhiều giá trị hơn thế. Sau đó, ông tiến hành sắp xếp lại về mặt quy mô công ty - đã lên tới 16.000 cửa hàng trên toàn thế giới tại thời điểm đó. 600 cửa hàng ở Mỹ đã phải ngừng hoạt động, đồng nghĩa với việc dư thừa hơn 12.000 nhân viên – một con số kỷ lục của công ty.

Một chuyên gia nhận định: "Những cửa hàng mới có doanh thu thấp hơn hẳn và bắt đầu 'ăn thịt' các cửa hàng trước đó. Và thế là sự tăng trưởng của Starbucks không còn nữa".

Vì vậy, ông Schultz đã tiếp thêm năng lượng cho thương hiệu bằng việc tập trung trở lại vào trải nghiệm của khách hàng, từ việc nhỏ như đảm bảo bánh sandwich cho bữa sáng không bị ám mùi cà phê cho đến việc cắt giảm danh mục sản phẩm phục vụ.

Sau khi ổn định thương hiệu, ông bắt tay vào quá trình chinh phục thị trường Trung Quốc, một trong những thị trường phát triển nhanh nhất thế giới về đồ uống, đặc biệt là cà phê. Năm nay, Starbucks đã hợp tác với gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba để mở rộng giao hàng đến 2.000 cửa hàng của đất nước tỷ dân. Đây là chiến lược thích ứng với nhu cầu địa phương được đánh giá cao của Starbucks tại thị trường tiềm năng và cũng đầy thách thức như Trung Quốc.

Một cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc.

Starbucks hiện có 3.400 cửa hàng ở Trung Quốc và dự định tăng con số đó lên 6.000 cửa hàng vào năm 2022. Tại châu Á, hãng cũng đã điều chỉnh các loại đồ uống mới phù hợp hơn với sở thích của khách hàng địa phương.

Tháng 6 vừa qua, Starbucks một lần nữa lại mất đi nhân vật đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty: ông Schultz tuyên bố từ chức Chủ tịch điều hành, sau khi từ chức CEO vào năm ngoái.

Dù vậy, thu nhập quý IV của công ty vẫn đạt mức kỷ lục 6,3 tỷ USD, tăng 10,6% so với cùng kỳ năm ngoái. CEO mới của Starbucks, ông Kevin Johnson cho biết công ty đang hướng tới việc tăng số lượng cửa hàng trên toàn thế giới lên 37.000 vào năm 2021.

Ông Kevin Johnson chụp ảnh lưu niệm cùng ông Howard Schultz.

Thách thức đặt ra cho họ hiện nay là quản lý tăng trưởng và quy mô đồng thời giữ vững những nguyên tắc cốt lõi cũng như bản chất của thương hiệu để duy trì sự thành công trên toàn thế giới.