Chiến dịch 'Think Small' của Volkswagen: 'Con bọ' khuấy đảo ngành xe hơi Mỹ

Volkswagen là hãng sản xuất xe hơi Đức, một trong những công ty sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới thuộc tập đoàn Volkswagen.

 - Bối cảnh: Thập niên 50, 60 ở Mỹ là thời đại "cái gì cũng phải to", xe to, nhà to, nghĩ lớn... Bấy giờ, sở hữu một chiếc xe hơi xa hoa hoành tráng mới đáng tự hào.

- Thách thức: Xe con bọ của Volkswagen vừa là hàng ngoại, vừa bé như "con bọ", lại chạy chậm thì làm sao để bán?

- Chiến dịch: Think Small.

- Phân tích thành công:

(i) Lạ đời, đi ngược lại với xu hướng "nghĩ lớn" lúc bấy giờ.

(ii) Hài hước, biết cách xử lý với nhược điểm sản phẩm.

(iii) Thiết kế ấn tượng mà tiết kiệm: in đen trắng mà gây chú ý.

Bối cảnh: Thời đại của "cái gì cũng phải to"

Ai cũng biết rằng thập niên 50, 60 tại Mỹ là thời đại mà "cái gì cũng phải to", từ mái tóc uốn xù tung lên, những đại gia đình đông người cho tới những buổi hòa nhạc quy mô hoành tráng, tất cả đều để khẳng định quan niệm coi trọng những thứ có tầm vóc thời bấy giờ. 

Xe hơi cũng không phải là ngoại lệ, đó không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là biểu tượng thời thượng, nam tính và mạnh mẽ. Chính vì thế, muốn ăn điểm trong mắt khách hàng thì cái nào cái nấy đều phải thật lớn, thật phong cách và chạy thật nhanh.

Ấy thế mà sản phẩm của hãng xe Volkswagen lại trái ngược hoàn toàn. Chiếc xe con bọ Volkswagen Beetle không những là xe hơi ngoại, sản xuất tại Đức sau Thế Chiến II, mà lại còn mang những đặc điểm "không thể chấp nhận được": Nhỏ xíu, đi chậm, đã thế trông lại còn "ù lì" như một con bọ. Làm sao để bán?

Ý tưởng: Phải thật khác người!

Vào thời bấy giờ, người Mỹ rất chuộng tư duy "think big" - nghĩ lớn. Thức thời cũng là cái hay nhưng đôi khi đi ngược trào lưu để tạo ra một thứ lạ lẫm, mới mẻ hoàn toàn cũng đem lại những kết quả bất ngờ. 

Chiến dịch "Think small" của Volkswagen ra đời, đây được mệnh danh là chiến dịch quảng cáo số một của thế kỷ 20, khiến ai ai cũng phải chú ý tới chiếc xe con bọ nhỏ nhắn này.

Chiến dịch: Nghĩ nhỏ - "Think small"

Tấm hình quảng cáo xe hơi nào của thập niên 50 cũng đều có hình người, mục đích là để tập trung thể hiện cảm giác thỏa mãn, phấn khích, tự hào của người mua khi sắm được một chiếc xe hơi mới sáng bóng.

Nhiếp ảnh thời đó mới đang ở giai đoạn sơ khai nên chưa đủ sức mạnh thể hiện. Đại đa số các quảng cáo đều được vẽ bằng màu sắc rực rỡ, bắt mắt, thể hiện tối đa những tính năng tuyệt hảo nhất của cỗ xe.

Ngoài ra, những dòng tiêu đề, chữ viết và logo cỡ lớn được vẽ bằng tay cầu kỳ trên hình quảng cáo cũng không nằm ngoài mục đích đó, nội dung nào cũng để khẳng định "người có xe là những người đẳng cấp, thành công và có một cuộc sống chất lượng".

Chúng ta có thể xem qua một số hình ảnh, tiêu đề quảng cáo xe hơi tiêu biểu của thập niên 50 như sau:

- Buick: “You can make your ‘someday’ come true now.” (Bạn có thể biến ngày tươi đẹp ấy thành hiện thực ngay hôm nay.)

- Cadillac:  “Maybe this will be the year.” (Có thể chỉ trong năm nay thôi.)

- Oldsmobile: “You’ve got to drive it to believe it.” (Phải lái thử thì mới tin được.)

- Chevrolet: “Filled with grace and great new things.” (Duyên dáng và nhiều điều mới mẻ tuyệt vời nữa).

Còn xe "con bọ" được quảng cáo ra sao?

Người lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch này - Julian Koenig - được đánh giá là vô cùng thông minh và cẩn thận, ông đã phá vỡ hoàn toàn khuôn mẫu sẵn có: không màu mè, không hình người, không cảnh vật hào nhoáng, không phô trương tính năng... chỉ có hình chiếc ô tô đen trắng nằm giữa khoảng trống.

Ông cũng tóm tắt chiến dịch này với một khẩu hiệu ngắn gọn "Think Small" (Hãy suy nghĩ nhỏ), một cụm từ hấp dẫn hoàn toàn đối lập với cụm từ quen thuộc "Think Big" (Hãy suy nghĩ lớn ).

Kết quả thật bất ngờ, mọi ánh mắt của công chúng đều đổ dồn về hình ảnh quảng cáo lạ đời này. Thay vì làm giống như đối thủ cạnh tranh, Volkswagen muốn tập trung vào lợi ích của kích thước nhỏ gọn cũng như mức giá vô cùng dễ chịu của chiếc xe.

Phân tích điểm thành công

Vì mới lạ. Đây là điển hình của sự "think different" (suy nghĩ khác biệt). Các nhà sản xuất khác mời diễn viên nổi tiếng về để vào vai gia đình đưa nhau đi chơi trên xe với khuôn mặt tươi cười rạng rỡ, còn Volkswagen chỉ tập trung vào chính chiếc xe. 

Tấm quảng cáo sử dụng khoảng trống lớn và hình ảnh chiếc xe bé xíu để làm nổi bật nó lên cũng như dòng chữ in bên dưới giới thiệu lợi ích của việc sở hữu xe có kích thước nhỏ. Nó khiến khách hàng buộc phải thắc mắc tại sao nhà quảng cáo lại làm kiểu "kỳ cục" như thế?

Vì quảng cáo trung thực. Chiếc xe được thể hiện bằng đúng hình ảnh của nó, không có gì phải thổi phồng giống như những chiếc xe dành cho đại gia đình của hãng khác. Quảng cáo cũng giải thích luôn tại sao xe không có hình dáng khí động học và không đi nhanh. 

Nhưng ngay bên cạnh đó, Volkswagen cũng không quên giới thiệu luôn những tính năng có một không hai của chiếc Beetle là có thể "lướt nhanh qua các trạm xăng" vì tiết kiệm xăng.

Vì đơn giản và tiết kiệm. Chính đơn giản là yếu tố thu hút người dùng. Chỉ cần vài chữ in đậm giản đơn, Think Small đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, trong khi các hãng khác thì nhồi nhét khá nhiều thông tin vào mà ít ai có thể nhớ cho bằng hết. Không chỉ vậy, chiến thuật quảng cáo đen trắng với hình ảnh đơn giản còn tiết kiệm cho Volkswagen vô khối chi phí in ấn nữa.

Vì hài hước. Chính Volkswagen đã tự "lôi" những nhược điểm của chiếc xe ra để "chế giễu" một cách hài hước và khéo léo. Ví dụ như câu quảng cáo "Xin giới thiệu chiếc xe hơi chậm nhất nước Mỹ", nhằm thu hút sự chú ý của công chúng vì ai mà chẳng thích hài hước và tiếng cười. 

Ngay sau khi hấp dẫn khách hàng bằng sự hài hước, Volkswagen sẽ tiếp tục làm cho họ hiểu được rằng Beetle không chỉ là một chiếc xe trông buồn cười thôi đâu, hơn cả thế nữa nó còn là một cỗ máy được thiết kế tinh vi, gọn nhẹ và tiết kiệm rất nhiều.

Kết quả

Năm 1963, Volkswagen bán được những 1 triệu chiếc Beetle, doanh số tăng lên đáng kể và đến năm 1991 thì Beetle trở thành "chiếc xe bán chạy nhất thời đại". Chiến dịch "Think Small" vẫn là một ví dụ đặc sắc trong ngành quảng cáo ngày nay. Quả là "nghĩ nhỏ" mà "hiệu quả to"!

>> Tuyệt chiêu bay rẻ của hãng hàng không Southwest Airlines

Vũ Anh