Starbucks chìm vào khủng hoảng: Doanh số giảm 7%, phải hoãn báo cáo kế hoạch cho năm 2025, bí kíp thành công trong đại dịch Covid-19 đang phản tác dụng

Tờ Wall Street Journal (WSJ) cho hay Starbucks đang tìm kiếm một cuộc cải tổ mạnh mẽ trong bối cảnh doanh số trượt dốc khiến chuỗi cà phê nổi tiếng này phải hoãn báo cáo kế hoạch dự kiến cho năm 2025.

Cụ thể, Starbucks cho hay họ cần cần thời gian để xem xét lại tình hình kinh doanh sau khi doanh số giảm 7% trong quý gần nhất. Cả 2 thị trường lớn là Trung Quốc và Mỹ đều giảm doanh số tương ứng 14% và 6%.

"Kết quả trong quý vừa qua của chúng tôi cho thấy rõ rằng công ty cần phải thay đổi chiến lược cơ bản để có thể tìm lại tăng trưởng", Giám đốc điều hành Brian Niccol, người đã gia nhập công ty vào tháng trước từ Chipotle, cho biết.

Ngay sau thông tin trên, cổ phiếu của Starbucks đã bốc hơi 3% giá trị trong phiên giao dịch ngày 22/10/2024.

Trên thực tế doanh số của Starbucks đã suy giảm trong 2 quý liên tiếp gần đây còn cổ phiếu đã giảm 30% từ đầu năm đến nay.

Mất "chất"

Theo tuyên bố từ Starbucks, chuỗi cà phê này cần thời gian để hoàn tất quá trình chuyển giao công việc cho CEO mới, cũng như do tình hình kinh doanh bết bát hiện tại nên sẽ tạm dừng công bố kế hoạch dự báo cho năm 2025 như thường lệ.

"Điều này sẽ tạo cơ hội để công ty hoàn thành đánh giá doanh nghiệp, củng cố các chiến lược chính, đồng thời ổn định để tăng trưởng dài hạn", thông cáo báo chí của Starbucks nêu rõ.

Để xoa dịu cổ đông, Starbucks đã nâng cổ tức từ 0,57 USD/cổ lên 0,61 USD/cổ.

"Chúng tôi đang xây dựng một kế hoạch để xoay chuyển tình hình kinh doanh, nhưng sẽ mất thời gian", giám đốc tài chính Rachel Ruggeri của Starbucks thông báo khi thừa nhận tăng cổ tức để chứng tỏ sự tự tin trong kế hoạch của công ty.

Tờ Business Insider (BI) cho hay CEO Niccol đã thẳng thắn thừa nhận Starbucks đã đi lệch khỏi cốt lõi kinh doanh, dẫn đến ít khách hàng ghé thăm hơn trước.

"Chúng ta phải giới thiệu lại Starbucks với thế giới", CEO Niccol cho hay.

Theo CEO Niccol, Starbucks đã dành quá nhiều chương trình khuyến mãi cho thành viên thông qua ứng dụng của mình trên điện thoại. Chiến lược thúc đẩy kinh doanh trực tuyến này dẫn đến tình trạng ùn tắc tại các chi nhánh của Starbucks khiến khách hàng phải đợi lâu và hủy đơn.

Thêm vào đó, Starbucks có cốt lõi kinh doanh hướng đến trải nghiệm của khách hàng khi đến quán uống cà phê chứ không đơn thuần chỉ là bán hàng. Do đó việc tập trung phát triển ứng dụng bán hàng online của Starbucks đang khiến chuỗi cà phê này đi chệch hướng so với cốt lõi ban đầu.

"Để đưa thành công trở lại thì chúng tôi cần giải quyết vấn đề nhân sự ở các chi nhánh, xóa bỏ tình trạng tắc nghẽn và đơn giản hóa mọi thứ cho các nhân viên pha chế của mình. Chúng tôi cũng cần tinh chỉnh đơn hàng và thanh toán trên thiết bị di động để không làm quá tải trải nghiệm tại quán cà phê", CEO Niccol cho biết.

Ngoài ra, ông Niccol cũng cho biết sẽ tập trung thúc đẩy kinh doanh của Starbucks tại Mỹ trở lại, đồng thời đơn giản hóa thực đơn hiện quá phức tạp của chuỗi cà phê này. Thêm nữa, Starbucks cũng sẽ tập trung nhiều hơn vào cả những khách hàng không phải thành viên hay đăng ký ứng dụng của hàng, qua đó nâng cao trải nghiệm cũng như lấy lại hình ảnh cho thương hiệu.

Phản tác dụng

Tờ New York Times (NYT) cho hay Starbucks là một trong những thương hiệu hưởng lợi lớn mùa đại dịch Covid-19 nhờ chiến lược phát triển thẻ thành viên và bán hàng online qua ứng dụng trên điện thoại.

Hệ thống đặt hàng trực tuyến qua ứng dụng và lấy hàng nhanh chóng tại các chi nhánh đã giúp Starbucks bùng nổ trong giai đoạn này.

Thế nhưng chiêu trò này không còn tác dụng hậu đại dịch khi hàng loạt chuỗi cà phê nhanh mọc lên như nấm ở Trung Quốc, thị trường quan trọng thứ 2 của Starbucks sau quê nhà Mỹ. Thương hiệu Starbucks không thể cạnh tranh được về mức giá cũng như thời gian giao hàng so với Luckin Coffee hay Cotti Coffee, những chuỗi tập trung vào phủ sóng thị trường với mức giá rẻ thay vì trải nghiệm tại quán.

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và người tiêu dùng siết chặt hầu bao, nhược điểm này của Starbucks trở thành điểm yếu chí tử tại Trung Quốc. Thế rồi quá tải đặt hàng trên ứng dụng khiến các chi nhánh của Starbucks không kịp pha chế, tạo nên những trải nghiệm chờ đợi tồi tệ và ảnh hưởng đến chính cốt lõi trải nghiệm còn lại mà Starbucks tự hào.

Cuối cùng, hàng loạt những bê bối từ phân biệt chủng tộc cho đến đối xử bất công với lao động khiến Starbucks gặp phải vô số những lần bị cộng đồng mạng tẩy chay.

Thậm chí chính Starbucks cũng phải thừa nhận chiến lược phát triển ứng dụng di động, theo đúng chiến lược mùa đại dịch Covid-19 trước đây đã "không cải thiện hành vi của khách hàng" và dẫn đến kết quả thấp hơn kỳ vọng.

Bởi vậy CEO Niccol cho biết sẽ cải tổ lại mọi thứ, nhưng điều đó cần thêm thời gian.

*Nguồn: WSJ, BI, NYT