Starbucks trong cơn tuyệt vọng chưa từng có: Đến người Mỹ cũng chán ngấy, cố giành thị phần ở Trung Quốc nhưng không thể vì quá đắt đỏ

Đối với người Mỹ, loại cà phê thịt lợn mà Starbucks mới thử nghiệm ở Trung Quốc gần đây có vẻ hơi "quá đà". Nhưng những thời điểm tuyệt vọng đòi hỏi phải có những biện pháp tuyệt vọng. Ai cũng hiểu Starbucks đang cần bất kỳ lợi thế nào có thể có được để chiến đấu tại thị trường Trung Quốc - nơi họ đã giới thiệu văn hóa cà phê cách đây một phần tư thế kỷ.

Nhưng đằng sau đó dường như còn một lý do nữa: Starbucks không còn có thể tiếp tục trông cậy vào khách hàng Mỹ - lực lượng cốt lõi từ lâu nay của công ty và họ buộc phải tìm cách thống trị thị trường rộng lớn là Trung Quốc. Thật không may, điều đó có vẻ là một tham vọng khá khó khăn.

Dĩ nhiên, không ai phủ nhận về việc Starbucks là một gã khổng lồ. Họ đã mở rộng từ 165 cửa hàng khi IPO vào năm 1992 thành một công ty trị giá gần 150 tỷ USD vào thời kỳ đỉnh cao. Nhưng trong lịch sử, Starbucks đã vấp ngã đau đớn tới 2 lần, và trong cả hai trường hợp, "vị cứu tinh" Howard Schultz đã phải quay trở lại làm giám đốc điều hành. Nhưng có lẽ, Schultz sẽ không trở lại làm CEO Starbucks thêm một lần nữa.

Kể từ tháng 9/2023 khi Schultz từ chức, trao ngai vàng cho Laxman Narasimhan, vị CEO mới vừa có một tuần đầy ác mộng. Các nhà phân tích lo ngại về sự thận trọng của người tiêu dùng và lần đầu tiên kể từ khi Covid, Starbucks công bố số lượng giao dịch tại các quán cà phê ở Bắc Mỹ đã giảm mạnh. Nhà phân tích Brian Harbor của Morgan Stanley lưu ý rằng tình hình thậm chí còn tồi tệ hơn thời kỳ khủng hoảng tài chính toàn cầu.

Chưa kể, còn một thực tế là doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương tự của Trung Quốc đã giảm nhiều hơn. Cổ phiếu của Starbucks đã sụt giảm gần như ở mức độ giống thời kỳ Covid-19 khiến họ phải đóng cửa chuỗi vào tháng 3/2020. Về phần mình, ban lãnh đạo Starbucks đã đưa ra nhiều nguyên nhân lý giải cho kết quả kinh doanh bết bát bao gồm cả yếu tố… thời tiết. Tính đến thời điểm đóng cửa phiên giao dịch ngày thứ tư, cổ phiếu này đã bám theo chỉ số S&P 500 giảm tới 56 điểm phần trăm trong vòng một năm vừa qua.

Trong cuộc họp với các nhà đầu tư, Narasimhan liên tục nhắc đến kế hoạch chuyển đổi đáng chú ý của mình nhưng điều đó dường như là chưa đủ.

Trên thực tế, sự thận trọng của người tiêu dùng Mỹ có thể không phải là vấn đề lớn lao nếu Starbucks vẫn hoạt động tốt ở Trung Quốc – thị trường mà vào năm 2022 Schultz tuyên bố là thị trường quan trọng nhất của chuỗi.

Để thực hiện kế hoạch, Starbucks đặt kế hoạch mở một cửa hàng mới ở Trung Quốc cứ 9 giờ một lần cho đến năm 2025. Nghe có vẻ điên rồ nhưng thực tế diễn ra ở thị trường này thậm chí còn "điên rồ" hơn nữa. Chỉ trong năm ngoái, số lượng cửa hàng cà phê có thương hiệu ở Trung Quốc đã tăng 58% lên gần 50.000 cửa hàng, theo World Coffee Portal. Tính ra là từ hai đến ba giờ lại có một cửa hàng mới. Điều đó có gì phi lý không? Narasimhan lặp lại số liệu thống kê với các nhà phân tích hôm thứ ba rằng một người Trung Quốc trung bình chỉ uống 13 tách cà phê mỗi năm so với 380 tách ở Mỹ.

Đúng, nhưng số lượng quán cà phê hiện nay cao hơn ở Mỹ và công ty dẫn đầu thị trường Trung Quốc, Luckin Coffee, có số lượng quần nhiều hơn gấp đôi so với Starbucks. Chỉ trong năm ngoái, họ đã bổ sung thêm nhiều cửa hàng hơn số lượng cửa hàng mà Starbucks có được trong 25 năm hoạt động tại nước này. Công ty mới nổi Cotti Coffee cũng tuyên bố họ có gần như nhiều cửa hàng như vậy.

Điều này xảy ra khi các công ty nước ngoài và cả các công ty trong nước đang ngày càng tham gia nhiều hơn vào hoạt động này. Ví dụ, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nước ngoài hàng đầu ở Trung Quốc là KFC, thuộc sở hữu của Yum China. Họ cho biết đã bán được 50 triệu cốc trong quý đầu tiên, tăng 30% so với một năm trước đó. Nhiều người cũng đến thông qua các cửa hàng hoặc ki-ốt KCOFFEE độc lập. Tương tự như vậy, McDonald's, công ty cũng có hệ thống nhà hàng lớn ở Trung Quốc, đã mở các cửa hàng McCafé độc lập và cung cấp dịch vụ giao cà phê.

Mối đe dọa thậm chí còn lớn hơn là các chuỗi cửa hàng nước ngoài nơi cà phê không phải là sản phẩm phụ. TH International, một công ty nhượng quyền chính được niêm yết trên Nasdaq đã gia nhập Trung Quốc vào năm 2019, 20 năm sau Starbucks. Họ đã có số lượng thành viên câu lạc bộ khách hàng thân thiết ở địa phương ngang bằng với Starbucks và đang nhắm mục tiêu mở 2.750 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2026.

Vấn đề tiếp theo là trà, một sản phẩm cạnh tranh có nguồn gốc lịch sử ở Trung Quốc cũng đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Một số chuỗi cửa hàng trà vừa IPO nhưng cổ phiếu của họ đang suy yếu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. 

Chuỗi ChaPanda số 3, với khoảng 8.000 cửa hàng, là chuỗi mới nhất niêm yết tại Hồng Kông vào tháng tư. Họ lưu ý trong bản cáo bạch rằng, trong số 10 khu vực mua sắm hàng đầu của Trung Quốc, có khoảng 50 cửa hàng trà trong bán kính 1 km và 10 cửa hàng trong mỗi 10 trung tâm mua sắm hàng đầu của Trung Quốc.

Trong tình huống như vậy, với bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, một công ty như Starbucks có thể sẽ dùng tới chiêu giảm giá. Tuy nhiên, các nhà điều hành của công ty khẳng định họ sẽ không làm như vậy.

Narasimhan cho biết trong tuần này: "Chúng tôi quyết định không làm như vậy. Chúng tôi là một thương hiệu cao cấp. Chúng tôi đã xây dựng một doanh nghiệp trong hơn 25 năm với rất nhiều lợi thế cạnh tranh".

Ở một mức độ nào đó điều đó có ý nghĩa. Giống như những chiếc túi xách sang trọng, Starbucks được các nhà kinh tế gọi là "Hàng hóa Veblen" – thuật ngữ chỉ những hàng hóa được ưa chuộng hơn vì giá thành cao hơn. Nhưng theo nhận định của một chuyên gia, bằng cách mở rộng đến những nơi chưa từng có cửa hàng và giới thiệu cà phê cho nhiều người Trung Quốc hơn, Luckin và Cotti đang đặt nền móng cho các thương hiệu cao cấp có tiềm lực tài chính mạnh để hưởng lợi sau này.

Rõ ràng là Starbucks sẽ khó có thể để sản phẩm của mình tới mức rẻ như vậy. Nhưng một khi đảo ngược lộ trình và cạnh tranh về giá thì thì công ty sẽ bị giảm tỷ suất lợi nhuận. Nhưng nếu bị mất nhiều thị phần hơn nữa thì những người khách hàng muốn săn hàng giá rẻ có thể phải chịu dư vị cay đắng.

Theo: WSJ