Sữa Quốc tế ‘lột xác’, muốn trở thành công ty F&B hàng đầu Đông Nam Á, tân CEO LOF: ‘Khi nhìn đâu cũng thấy khó khăn thì đó chính là cơ hội!’

Cuối tháng 2/2024, HĐQT CTCP Sữa Quốc Tế (mã chứng khoán: IDP) công bố Nghị quyết bổ nhiệm ông Bùi Hoàng Sang làm Tổng giám đốc, thay cho bà Đặng Phạm Minh Loan. Trước đó, ông Sang đã tham gia công việc cố vấn chiến lược cho Tổng Giám đốc và thể hiện được năng lực cũng như kinh nghiệm phù hợp trong vai trò CEO.

Ngay sau thời điểm ông Sang trở thành tân CEO Sữa Quốc Tế, IDP cũng đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế Lof với tên viết tắt là LOF. Cùng với đó, trụ sở chính được đề xuất chuyển từ huyện Ba Vì, Hà Nội đến Khu công nghiệp Bàu Bàng, huyện Dầu Tiếng, tỉnh Bình Dương.

Năm 2023, Sữa Quốc tế (IDP) đạt lợi nhuận cao nhất trong lịch sử trong bối cảnh thị trường có rất nhiều khó khăn. Trở thành Tổng giám đốc vào đầu năm 2024, ông nghĩ gì khi mà bối cảnh thị trường vẫn tiếp tục khó khăn?

Kết quả đó đâu phải là đỉnh hay là điểm dừng của Sữa Quốc tế (cười). Chúng tôi vẫn tiếp tục tiến về phía trước và tầm nhìn của Sữa Quốc tế còn rất lớn. Việc tiếp nối thành công và thúc đẩy kết quả kinh doanh lên một cao trào mới là một quá trình liên tục.

Thực tế, nửa cuối năm 2023 là giai đoạn rất khó khăn với hầu hết các doanh nghiệp trong đó có Sữa Quốc tế. Hầu hết các ngành có mức đang tăng trưởng tốt đều đi lùi trong giai đoạn cuối năm. Nhiều công ty ghi nhận mức sụt giảm từ 20% đến 30% so với những tháng trước đó.
Tuy nhiên, chúng tôi đã thực hiện nhiều điều chỉnh mạnh về quản trị, thay đổi hệ thống bán hàng nên vẫn giữ được nhịp và có kết quả tích cực. Một ví dụ nhỏ là quản lý bán hàng trước đây dựa vào doanh số tổng, nhưng được chuyển thành doanh số theo từng mặt hàng, giúp tìm ra và xử lý vấn đề nhanh hơn với những mặt hàng bán chậm.

Thực tế, để cứu được doanh số trong thời kỳ khó khăn thì cần thúc đẩy được nhiều dòng sản phẩm còn tiềm năng chứ không thể chỉ dựa vào 1-2 sản phẩm bán chạy nhất. Điều này nghe đơn giản nhưng khi thay đổi cách làm của hàng nghìn con người cũng cần một quá trình nhiều tháng, mất nhiều công sức.

Việc công ty công bố tầm nhìn mới, đồng thời đổi tên, đến sau khi ông trở thành tân Tổng giám đốc IDP. Đây là sự trùng hợp hay bắt nguồn từ thay đổi nhân sự cấp cao?

Năm 2024, IDP sẽ kỷ niệm 20 năm thành lập và cũng là thời điểm ban lãnh đạo công ty muốn tiến sang một trang phát triển mới. Trước đây, những người sáng lập IDP lấy tên là Công ty cổ phần Sữa Quốc tế với mong muốn những sản phẩm về sữa của mình có chất lượng quốc tế và vươn ra thế giới. Sau 20 năm, Sữa Quốc tế đã bước đầu đạt được những mục tiêu đó.

Cùng là một giấc mơ có tên "Quốc tế" nhưng nếu chúng tôi "ra khơi" với tư tưởng nhỏ và hài lòng với những gì đã đạt được thì LOF sẽ không lớn mạnh được. Nhìn xung quanh thôi, những Masan, Vingroup… họ đều đặt ra cho mình một tầm nhìn vô cùng to lớn, để vươn tới và cố gắng làm việc.

Giờ đây, chúng tôi có một giấc mơ lớn hơn. Khi đổi tên Công ty cổ phần Sữa Quốc tế (viết tắt là IDP) sang Công ty cổ phần Sữa Quốc tế Lof (viết tắt là LOF), ban lãnh đạo có tầm nhìn đưa LOF trở thành một công ty thực phẩm và thức uống (F&B) hàng đầu Đông Nam Á. LOF sẽ sở hữu nhiều thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích, với sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.

LOF sẽ có 4 cột trụ: Diary (Sữa và sản phẩm từ sữa), Nutrition (Dinh dưỡng), Beverage (Đồ uống), Food (Thực phẩm). Nhìn vào các cột trụ mới sẽ thấy, chúng tôi không dừng lại ở các sản phẩm từ sữa, mà sẽ mở thêm các ngành hàng mới. Riêng ở mảng đồ uống thôi, chỉ với sản phẩm trà hoặc nước tăng lực cũng có tiềm năng bán được hàng nghìn tỷ doanh thu. Tất nhiên, đó là những chiến trường cạnh tranh cực kỳ khốc liệt nhưng cũng rất nhiều cơ hội.

Để có thể tiến vào những thị trường rất mới, với các cột trụ mới như dinh dưỡng, đồ uống và thực phẩm, Sữa Quốc tế LOF đã có những chuẩn bị gì?

Trong ngành F&B, điều cốt yếu vẫn phải bắt nguồn từ việc phát triển sản phẩm thôi. Sản phẩm làm ra có phù hợp với thị trường không, có đảm bảo chất lượng không… và đây chính là điều chúng tôi phải thay đổi nhiều nhất.

Thay đổi có thể dễ nhìn thấy nhất là Bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) trước chỉ có 1 manager, giờ đã tăng lên 5 manager. Chúng tôi đầu tư rất quyết liệt vào con người để có thể tạo ra sản phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

LOF có điều gì hấp dẫn các nhân sự cấp cao, tài năng về R&D trong ngành F&B khi phải cạnh tranh thu hút nhân tài với rất nhiều tập đoàn lớn cả trong và ngoài nước ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh)?

Đó là một bài toán vô cùng khó. Đầu tiên là "có thực mới vực được đạo", nhưng đó không phải là yếu tố cạnh tranh tiên quyết khi thu hút nhân tài ở LOF. Chúng tôi sẽ khó có thể chạy đua về tiền bạc với các tập đoàn lớn.

Thế nhưng, điều mà chúng tôi đem tới cho các nhân sự tài năng về R&D, đặc biệt là những người làm chuyên môn là một khung trời mơ mộng để phát triển sản phẩm. Ở đây, họ có thể kết hợp với marketing và các bộ phận khác của LOF tạo ra những sản phẩm xuất sắc, đem lại giá trị cao người tiêu dùng trong một thời gian ngắn. Đây là điều rất khó thực hiện ở những tập đoàn lớn, vốn cồng kềnh về bộ máy và chậm chạp về quy trình vận hành.

Với những người làm R&D, đây là một môi trường tạo cho họ nhiều cơ hội để thể hiện bản lĩnh.

Ông có thể chia sẻ những thành quả quan trọng đầu tiên đến từ việc đầu tư mạnh cho R&D ở LOF?

Với các ngành hàng mới, chúng tôi cần thời gian để phát triển. Riêng với ngành hàng về Dinh dưỡng, LOF sẽ sớm công bố sản phẩm mới cùng những chương trình lớn.

Còn với ngành hàng truyền thống, tháng 3/2024, chúng tôi tung ra sản phẩm Sữa thạch Kun Kun. Chỉ trong một thời gian rất ngắn, sản phẩm này đã có thành công rực rỡ, với lượng bán ra tương đương với một sản phẩm tương tự khác đã có mặt trên thị trường 3-4 năm rồi. Thị phần cũng như lượng bán chưa thể tăng tiếp vì công suất của nhà máy cho sản phẩm này đã ở mức tối đa, và cần mở rộng thêm.

Nếu anh mà uống, chắc chắn cũng sẽ thích Sữa thạch Kun Kun của tụi tui dù anh là người lớn. Còn trẻ em thì chắc chắn là thích rồi vì nó ngon và đem lại cảm giác vui vẻ. Đó cũng là cam kết của LOF với người tiêu dùng.

Vì sao ông lại tự tin với sản phẩm mới của LOF như vậy?

Nguyên tắc của Sữa Quốc tế LOF là làm gì thì làm cũng phải lấy người tiêu dùng làm gốc: tập trung vào họ, hiểu họ, thấy cái gì họ không hài lòng thì phải sửa chứ không phải dựa vào cái mình có hay mình muốn. Đặc biệt, việc phát triển sản phẩm của LOF dựa trên nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng chứ không phải sở thích hay ý chí của lãnh đạo công ty. Khi đi nghiên cứu thị trường mà thấy đó là xu hướng mới thì lập tức thay đổi ngay.

Trước khi đưa ra thị trường, sản phẩm mới của LOF sẽ phải vượt qua bài test "thử mù" (người tiêu dùng dùng thử sản phẩm của các thương hiệu -PV), nếu thắng 60-40 so với các sản phẩm của đối thủ thì mới đủ điều kiện bán.

Còn trong quá trình phát triển sản phẩm, LOF phải tạo ra được sự khác biệt và đem lại giá trị cho người tiêu dùng. Nếu không có được điều này, chúng tôi cũng không đưa ra thị trường.

Một sản phẩm của LOF phải vượt qua tất cả các bài test này là vô cùng khó, nhưng chúng tôi chấp nhận thách thức đó để đảm bảo cho khả năng đưa ra thị trường thành công. Đây cũng là điều mà nhiều công ty hàng đầu thế giới vẫn làm: Đầu tư lớn cho R&D và tuân theo những nguyên tắc mà tưởng như rất khó làm được nhưng họ vẫn kiên định thực hiện, và đó là lý do họ vẫn tiếp tục thành công.

Thực tế cho thấy, trong ngành hàng tiêu dùng, không đầu tư nghiêm túc cho R&D thì chỉ có thất bại thôi. Ngày hôm nay anh có thể thắng đối thủ nhưng ngay ngày mai họ sẽ vượt qua anh dễ dàng nếu anh không thay đổi.

LOF thu thập thông tin và phản hồi của khách hàng ra sao để sản phẩm làm ra đúng với nhu cầu và sở thích của họ?

Mỗi công ty đều có cách riêng để thu thập phản hồi của khách hàng. Chúng tôi thu nhận phản hồi thông qua nhiều kênh. Đầu tiên là sự hiểu biết của từng cá nhân. Thứ hai là đến từ việc nghiên cứu thị trường của công ty. Thứ ba là việc chúng tôi tiếp cận người tiêu dùng một cách thường xuyên. Thứ 4 là dựa vào các nhà cung cấp, họ có thể đem đến cho mình những xu hướng mới trên thị trường. Việc phân tích, tổng hợp thông tin từ tất cả các nguồn này là một quá trình phức tạp để xác định nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.

Qrình phức tạp và khó khăn trong việc thu thập, phân tích thông tin về nhu cầu của khách hàng cũng như thực hiện nhiều bài test thành công khác, sức mạnh của team work tại LOF được thể hiện rõ. Ở công ty chúng tôi, các bộ phận cùng phối hợp với nhau chặt chẽ để tạo ra sản phẩm nhanh, có chất lượng và không bị lệ thuộc vào cá nhân.

Trong những năm gần đây, Sữa Quốc tế LOF dựa khá nhiều vào thương hiệu Kun. Trong giai đoạn phát triển mới, điều này có gì thay đổi?

Đúng là thành công của Sữa Quốc tế LofOF những năm gần đây đều dựa vào thương hiệu Kun. Tuy nhiên, với việc số lượng sản phẩm còn mỏng và doanh thu của cả công ty quá tập trung vào thương hiệu này, đó cũng là một rủi ro.

Kun xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ nhiều năm qua, tập trung vào tập khách từ 3-11 tuổi. Trong giai đoạn mới, Kun vẫn phát triển ở không gian đó nhưng nhiều màu sắc và đa dạng hơn. Các hoạt động dành cho trẻ em chúng tôi sẽ làm mới lại để trẻ em có thể nhìn thấy Kun mới mẻ.

Kun ngày xưa có biểu tượng là gia đình nông dân siêu phàm giải cứu thế giới nhưng bây giờ sẽ còn nông dân nữa. Gia đình đó sẽ bắt đầu phát triển, tiến xa hơn đưa vào giải ngân hà và Kun muốn khơi gợi nên trí tưởng tượng của trẻ em.

Vì vậy, chúng tôi vừa tung ra chương trình Kun Galaxy mới. Đây là một thông điệp mới hoàn toàn sẽ giúp Kun lột xác. Với Kun, chúng tôi muốn định nghĩa là một người bạn thấu hiểu trẻ em, thấy Kun là thấy vui. Ở đó, trẻ em có thể học hỏi rất nhiều thứ chúng tôi đem lại. Bên cạnh đó Kun cũng sẽ liên tục cải tiến và phát triển.

Sắp tới chúng tôi sẽ tung ra Kun Galaxy mới ở Hà Nội để cho mọi người thấy thương hiệu này lột xác như thế nào. Hình ảnh biểu tưởng từ một gia đình nông dân giờ có thể thành một gia đình siêu anh hùng, chiến đấu với người xấu đang tàn phá nhân loại, bảo vệ trái đất kiểu Captain America. Kun sẽ vượt xa vùng đất hiện nay ở trái đất và tiến sâu hơn vào giải ngân hà.

Chưa hết. Về mặt sản phẩm, Kun sẽ không còn giới bởi một vài loại sữa như trước đây. Sắp tới đây, dưới thương hiệu Kun sẽ có rất nhiều sản phẩm khác nhau phục vụ cho nhu cầu ăn uống của trẻ em, từ lúc thức đến lúc đi ngủ. Tuy nhiên, Kun vẫn sẽ tiếp tục làm cho đứa trẻ vui và phấn khích, mà Sữa thạch Kun Kun thời gian gần đây là một ví dụ.

Ông có quá lạc quan hay không khi LOF nói chung và thương hiệu chủ lực về sữa là Kun quyết định mở rộng ra những mảng phát triển mới vào đúng lúc thị trường còn rất nhiều khó khăn?

Đúng là thị trường hiện nay còn ảm đạm và nhu cầu tiêu dùng thực tế cũng chưa phục hồi tốt. Tuy nhiên, từ góc nhìn của cá nhân tôi, khi mọi người nhìn đâu cũng thấy khó khăn thì đó chính là cơ hội. Chính vì nhiều khó khăn mà nhiều công ty khác đã không dám mạo hiểm hoặc không kiên định với một định hướng khác biệt, đem lại giá trị cho người tiêu dùng.

Tôi và các anh em ở đây không nhìn vào khó khăn để than phiền, mà đi tìm cơ hội trong đó. Ở đây có một cái hay là chúng tôi không giải quyết vấn đề chỉ dựa vào kinh nghiệm, mà bằng cách thu nhận thêm con người mới, kiến thức mới và đổi mới không ngừng. Chúng tôi luôn đi tìm nguyên nhân cốt lõi của vấn đề rồi mới đưa ra giải pháp, chứ không chỉ giải quyết các triệu chứng của nó.

Ở khía canh khác, một thị trường có quy mô 100 triệu dân như Việt Nam mà chỉ có rất ít sản phẩm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng thì đó là cơ hội cực kỳ lớn ở nhiều ngành kinh doanh chứ không chỉ riêng ngành sữa, F&B hay tiêu dùng nói chung. Nếu anh ra nước ngoài, mở tủ lạnh ở một cửa hàng tiện lợi, hay siêu thị nào đó sẽ thấy rất nhiều các sản phẩm về dinh dưỡng, đồ uống, sữa… nhưng ở Việt Nam thì đã có bao nhiêu đâu.

Cùng với sự phát triển của xã hội, người tiêu dùng sẽ không thể chấp nhận điều đó và rất nhiều cơ hội cũng nằm ở đó. Nếu không nhìn theo hướng đó thì sẽ không dám làm.