Thế nào là xa xỉ?

Quan sát thế giới qua lăng kính của ngành công nghiệp đồ xa xỉ, bạn sẽ thấy một số chuyện ngược đời. Không thể áp dụng một số quy tắc thông thường cho các nhà sản xuất hàng hóa xa xỉ, dù theo nhiều cách chúng rất giống với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng khác. Chi phí sản xuất luôn luôn không phải là vấn đề phải bận tâm nhiều nhất và chi phí vốn lại rất nhỏ bé (ngoại trừ đồng hồ). Một sản phẩm thực sự đẳng cấp có thể trở thành “thánh Veblen” (đặt theo tên nhà kinh tế học người Mỹ đã phát hiện ra rằng giá càng cao thì nhu cầu về đồ xa xỉ sẽ càng cao bởi chúng tạo ra đẳng cấp cho người dùng).

Các công ty trong ngành này thường đưa ra chiến lược khác người. Các giám đốc sáng tạo quản lý cả quá trình phát triển sản phẩm mới và cách chúng xuất hiện trên các tạp chí, trong quầy trưng bầy và trên mạng Internet.

Bản đồ thế giới của ngành xa xỉ cũng hoàn toàn khác so với các ngành. Châu Âu vẫn là nơi tập trung nhiều hãng cao cấp nhất, với các thương hiệu chiếm khoảng 70% lượng hàng xa xỉ được tiêu thụ trên toàn thế giới. Người Đức chuyên về xe hơi và du thuyền, trong khi “kinh đô” thực sự là Italy – nơi được coi là công xưởng của các hãng thời trang Pháp và của cả ngành đồ da.

“Xa xỉ là một trong số ít các ngành mà châu Âu vẫn giữ được lợi thế cạnh tranh vượt trội”, Michael Ward – giám đốc điều hành của chuỗi trung tâm thương mại Harrods – nhận định. Trong khi đó Mỹ vừa là một thị trường chưa được khám phá (xét theo tài sản của người Mỹ), vừa là nơi xuất phát của những đối thủ cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu châu Âu như Coach, Michael Kors và Kate Spade. Đây là những thương hiệu đang thách thức ngành công nghiệp xa xỉ của châu Âu nhờ mức giá cạnh tranh. Trung Quốc – vốn là một “người tiêu dùng tham lam” – giờ đây cũng đã bắt đầu xuất khẩu hàng hiệu.

Những làn sóng đổi thay

Xung đột ở Ukraine và các lệnh cấm vận mà phương Tây áp đặt lên Nga đã biến giới nhà giàu Nga trở thành nhóm khách hàng mới chi mạnh tay nhất. Hồi đầu năm nay, người Nhật cũng đã mạnh tay mua sắm hàng hiệu nhưng làn sóng nhanh chóng bị dập tắt sau khi nước này áp dụng thuế tiêu dùng. Dịch bệnh Ebola ở châu Phi và các cuộc biểu tình đòi dân chủ ở Hồng Kông – “thiên đường mua sắm” của các khách hàng ở đại lục – cũng khiến người tiêu dùng phải chùn bước.

Quan trọng nhất, tăng trưởng kinh tế giảm tốc và chiến dịch chống tham nhũng của Chủ tịch Tập Cận Bình đã làm lụi tắt tinh thần mua sắm của các khách hàng Trung Quốc – nhóm hiện giờ đã chiếm tới 1/3 nhu cầu về hàng hóa xa xỉ của toàn thế giới. Giá cổ phiếu của các công ty sản xuất hàng xa xỉ đã giảm khoảng 25% trong năm 2014.

Những cuộc khủng hoảng này còn thể hiện những thay đổi mang tính căn bản trong ngành công nghiệp xa xỉ. Một trong các xu hướng là sự dịch chuyển từ “sở hữu” sang “trải nghiệm”, đặc biệt là ở các nước phát triển. Giờ đây giới nhà giàu quan tâm ít hơn đến việc sở hữu các thứ hàng hiệu đắt tiền và thay đó họ thích trải nghiệm các dịch vụ sang trọng. Người tiêu dùng Trung Quốc cũng chuyển từ vẻ hoành tráng bề ngoài sang sự tinh tế. Khắp nơi trên thế giới, người trẻ luôn có những ý tưởng về tiêu dùng theo cách xa xỉ với sự trợ giúp của thương mại điện tử và mạng xã hội.

Theo một số cách nào đó, các nhà sản xuất trong ngành công nghiệp đồ xa xỉ đang nắm trong tay sự phát triển bền vững. Với mức thặng dư khổng lồ, họ có thể giảm thiểu những tác động tiêu cực đến môi trường. “Ngành công nghiệp xa xỉ có thể chỉ ra con đường giải quyết những vấn đề lớn của thế kỷ này”, Marie-Claire Daveu - một lãnh đạo của Kering – nói. Các nhà sản xuất đã sử dụng lao động đến từ châu Âu thay vì nhân công giá rẻ bị bóc lột ở Bangladesh.

Theo như chuyên gia Thompson của công ty sở hữu nhiều thương hiệu rượu đắt tiền Diageo, xu hướng mạnh nhất hiện nay là chuyển từ khoa trương sang tìm kiếm kiến thức, những tuyệt tác độc đáo và tinh xảo được làm ra từ bàn tay khéo léo của người thợ thủ công hay những di sản. “Đó là những thứ luôn ẩn chứa một câu chuyện bên trong”.