Tại sao cùng một sản phẩm, giá 150.000 đồng và giao hàng miễn phí lại dễ bán hơn sản phẩm giá 100.000 đồng với phí ship 50.000 đồng?

Tầm quan trọng của giao hàng miễn phí

Giao hàng miễn phí đã là khuyến mãi phổ biến nhất trong bán hàng trực tuyến hơn một thập kỷ qua. Giờ đây, đối với người tiêu dùng, việc giao hàng miễn phí không phải là một phần thưởng mà là một kỳ vọng bắt buộc.

Một nghiên cứu từ Viện Baymard khi tổng hợp 41 nghiên cứu độc lập đã phát hiện ra rằng gần 70% giỏ hàng online từng bị khách hàng bỏ không thanh toán. Lý do chính khiến mọi người từ bỏ giỏ hàng của mình là "chi phí phát sinh bất ngờ". Trong nhiều trường hợp, những chi phí không mong muốn này bao gồm cả phí vận chuyển.

Do đó, tầm quan trọng của việc trả trước chi phí vận chuyển là rất rõ ràng. Nhưng có phải miễn phí vận chuyển luôn là lựa chọn tốt nhất.

Việc nhìn thấy ghi chú "giao hàng miễn phí" khiến bạn cảm thấy như mình có thêm thứ gì đó và có nhiều khả năng tiếp tục giao dịch hơn. Điều này có thể giải thích lý hầu hết các nhà bán lẻ trực tuyến lớn đều có tùy chọn giao hàng miễn phí.

Vì vậy, giao hàng miễn phí là điều mà mọi người thích và mong muốn từ các nhà bán lẻ trực tuyến của họ. Nhưng hành vi đưa ra quyết định thích một sản phẩm có cùng tổng chi phí nhưng được giao hàng miễn phí không phải là hành vi hoàn toàn hợp lý. Về lý thuyết, bạn nên thờ ơ sự khác biệt giữa hai lựa chọn này và coi chúng là giống hệt nhau.

Sự khác biệt chính giữa hai tùy chọn trong ví dụ là cách chúng được đóng khung. Khung là sự thiên vị trình bày cùng một thông tin theo những cách khác nhau để tạo ra những suy nghĩ khác nhau về dữ liệu đó. Ví dụ, trong khi mức 25% trong một hành vi nhất định có vẻ khá thấp, nhưng nếu thay cách nói rằng 1 trong 4 người hiện đang tập luyện một hành vi mới có vẻ như mang một hiệu quả tốt hơn.

Trong bối cảnh của ví dụ trên, với tùy chọn 1, với chi phí 10 USD với phí vận chuyển 2,39 USD đưa ra một lựa chọn có hai chi phí riêng biệt. Mặc dù một phép toán đơn giản để thực hiện, nhưng có thêm một phép cộng có nghĩa là việc xác định tổng chi phí không đơn giản như ban đầu.

Tùy chọn 2, không có sự rắc rối này và thay vào đó cho phép khách hàng nhanh chóng biết họ sẽ phải trả bao nhiêu để nhận được sản phẩm. Việc sử dụng các chữ cái in hoa trong "Giao hàng MIỄN PHÍ" nhấn mạnh điểm mà khách hàng nhận được giao hàng như một phần thưởng. Do đó, đánh giá sản phẩm ở mức giá trị cao hơn khiến người tiêu dùng có nhiều khả năng chọn sản phẩm hơn.

Mặc dù đơn giản nhưng việc định hình lại quyết định cho khách hàng và giảm bớt sự khó khăn trong việc đưa ra quyết định sẽ mang lại trải nghiệm tích cực hơn cho người mua và đảm bảo họ có nhiều khả năng tiếp tục mua hàng và quay lại mua hàng trong tương lai.

Hiệu ứng mồi nhử

Ví dụ được sử dụng ở trên với một sản phẩm 10 USD cộng với phí vận chuyển 2,39 USD so với cùng một sản phẩm có giá 12,39 USD có các yếu tố cộng hưởng với hiệu ứng mồi nhử. Sự thiên vị này cho thấy rằng chúng tôi thay đổi lựa chọn của mình giữa hai tùy chọn khi có tùy chọn thứ ba ‘chi phối không đối xứng’ được giới thiệu.

Ví dụ nổi tiếng nhất về hiệu ứng mồi nhử đến từ nghiên cứu của Dan Ariely về phí dịch vụ của The Economist. Lựa chọn mua hàng có cấu trúc như thế này:

Tùy chọn A: Chỉ trực tuyến, 59 USD

Tùy chọn B: Chỉ in, 125 USD

Tùy chọn C: Trực tuyến và In, 125 USD

Ở đây, lựa chọn B là một lựa chọn bị chi phối. Không ai nên quyết định chọn tùy chọn đó vì bạn có thể lấy phiên bản trực tuyến cũng như phiên bản in mà không cần phải trả thêm phí.

Khi Ariely kiểm tra điều này với các sinh viên của mình, ông nhận thấy rằng 84% người tham gia chọn phương án C, 16% chọn phương án A và 0% chọn phương án B. Điều này có lý, bởi tùy chọn C có vẻ là lựa chọn hời nhất.

Sau đó, Ariely đã chạy lại thử nghiệm mà không có lựa chọn bị chi phối B. Kết quả mong đợi đáng lẽ phải tương tự như kết quả đầu tiên vì dù sao thì cũng chẳng có ai chọn tùy chọn đó. Tuy nhiên, sau khi chạy lại thử nghiệm, 68% đối tượng đã chọn phương án A, và chỉ 32% đối tượng chọn phương án C. Vì vậy, sở thích của họ đã thay đổi đáng kể.

Với giao hàng miễn phí, hiệu ứng mồi nhử mang đến sự thay đổi trong nhận thức về sản phẩm được cung cấp. Sự thay đổi trong nhận thức xuất phát từ quan điểm rằng giao hàng miễn phí đang mang lại một điều gì đó khác với lựa chọn ban đầu. Mặc dù tổng chi phí là giống nhau, nhưng các ưu đãi thì không.

Có cần thiết phải luôn miễn phí giao hàng?

Mặc dù giao hàng miễn phí có thể là một lựa chọn tuyệt vời cho các nhà bán lẻ để tăng doanh số bán các sản phẩm có giá trị thấp hơn, nhưng trong một số trường hợp, tốt hơn là giữ nguyên hoặc thậm chí tăng chi phí vận chuyển.

Nếu sản phẩm của bạn là hàng đặt trước, hàng cồng kềnh hoặc mua số lượng lớn thì chi phí vận chuyển không phải vấn đề lớn. Ví dụ, khi mua một mặt hàng lớn như một món đồ nội thất, bạn dự kiến ​​sẽ chi một số tiền lớn và ít lo lắng về phí vận chuyển vì hiểu rằng gửi một mặt hàng cồng kềnh như đồ đạc không phải là một điều dễ dàng.

Trong ví dụ này, khách hàng sẽ ít để ý đến phần phí vận chuyển nhỏ này. Bởi trên thực tế, họ sẽ cố mua thêm một số sản phẩm để tối đa hóa chi phí giao hàng mà họ phải trả. Bằng cách đó, họ coi phí vận chuyển là chi phí chìm và muốn mua thêm để tăng giá trị đồng tiền.