Tại sao nước súc miệng Listerine, xe SUV hay xà phòng diệt khuẩn thống lĩnh thị trường dù chẳng hơn gì đối thủ?

Nỗi sợ già nua khiến mọi người chi hàng tỷ USD mua mỹ phẩm. Nỗi sợ béo phì khiến khách hàng bỏ tiền cho các phòng tập gym. Nỗi sợ bị “ế” khiến các ứng dụng hẹn hò bùng nổ. Nỗi sợ ăn nước mắm có thạch tín khiến người tiêu dùng bị thu hút bởi những sản phẩm được quảng cáo là “đạt chuẩn an toàn thạch tín”.

Trên thực tế, nỗi sợ là một phản ứng tốt của cơ thể con người nhằm tự vệ trước những mối nguy hiểm tiềm tàng. Tuy nhiên, việc sử dụng cảm xúc này để làm lợi bất chính lại là điều hoàn toàn vô đạo đức.

Chiến thuật gieo rắc sợ hãi trong quảng cáo

Những chiêu trò quảng cáo giật gân (Shock Advertising) luôn được các công ty ngày nay ưa chuộng bởi chúng dễ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Đặc biệt, chiến thuật sử dụng nỗi sợ trong marketing (Fear Mongering) ngày càng được sử dụng nhiều khi đời sống người dân tăng lên và họ quan tâm đến chất lượng cuộc sống hơn.

Theo nghiên cứu của Farlex Partner Medical vào năm 2012, nỗi sợ là cảm xúc dễ thôi thúc con người hành động nhất và đây là yếu điểm để các nhà quảng cáo lợi dụng bán hàng.

Do thị trường quảng cáo ngày nay đa dạng và cạnh tranh khốc liệt, việc đưa ra một thông tin trái chiều hoặc khác biệt sẽ đem lại hiệu quả vượt trội.

Đối với chiến thuật quảng cáo gieo rắc sợ hãi, các công ty thường không chỉ truyền tải thông tin bằng những hình thức quảng cáo thông thường mà sẽ sử dụng những bằng chứng, kết quả, số liệu... nhằm tạo cảm xúc mạnh cho khán giả.

Những nghiên cứu khoa học cho thấy dù người tiêu dùng có tin hay không tin vào bằng chứng quảng cáo đưa ra, họ vẫn sẽ ghi nhớ hoặc bàn tán về thông tin cũng như sản phẩm. Đương nhiên, các doanh nghiệp chắc chắn sẽ được hưởng lợi từ điều này.

Thông thường, chiến thuật gieo rắc nỗi sợ được áp dụng khi một sản phẩm mới ra đời hoặc công ty muốn nhấn mạnh một tính năng mới của thương hiệu với người tiêu dùng.

Vì vậy, những ví dụ như thông tin hầu hết nước mắm của một thị trường nào đó có hàm lượng gì đó vượt chuẩn sẽ ngập tràn trên thông tin đại chúng, gây chú ý đến người tiêu dùng, trước khi người sau màn là một doanh nghiệp nước mắm tung ra sản phẩm, quảng cáo chất lượng cho thương hiệu của họ là điều rất bình thường.

Lợi nhuận được đặt lên trên đạo đức

Tại sao chiến thuật quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi hiệu quả như vậy nhưng các công ty lại hạn chế sử dụng? Nguyên nhân rất đơn giản, vì chúng liên quan đến đạo đức kinh doanh.

Theo lý thuyết, đạo đức là những giá trị chuẩn mực cho hành vi của một con người hay tổ chức và việc lợi dụng cảm xúc của khách hàng, khiến họ bị nhầm lẫn, đi ngược lại lợi ích của họ được đánh giá là vô đạo đức.

Luận điểm của chiến thuật quảng cáo dựa trên nỗi sợ thường phóng đại vấn đề, thậm chí “đánh lận con đen” để đem lại lợi ích thật sự cho doanh nghiệp. Thông tin mà chúng truyền tải sẽ lan rộng trong xã hội và ảnh hưởng đến rất nhiều tầng lớp khác nhau.

Ví dụ việc công bố nhiều nước mắm của một thị trường có nồng độ nào đó vượt chuẩn không chỉ khiến người tiêu dùng hoang mang mà còn khiến nhiều doanh nghiệp nước mắm chân chính bị ảnh hưởng, nhiều ngư dân bị thất thu. Tồi tệ hơn, dù thông tin này có chính xác hay không thì chúng cũng khiến người dân bất an và có suy nghĩ tiêu cực về xã hội.

Một yếu tố nữa khiến các doanh nghiệp rất hạn chế dùng chiến thuật quảng cáo này là khi bị người tiêu dùng khám phá ra chân tướng, họ sẽ bị chỉ trích dữ dội. Thông thường, các doanh nghiệp có những chuẩn mực đạo đức riêng, về giá trị hay lợi ích chuẩn mực mà họ muốn giữ với khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng làm nên thương hiệu và nếu chúng bị sụp đổ, công ty sẽ khó kinh doanh hơn hoặc thậm chí phá sản.

Bán hàng là gieo rắc nỗi sợ: Chuyện không lạ trên thị trường

Trong seri phim nổi tiếng của Mỹ Mad Men, nhân vật chính Don Draper là giám đốc mảng ý tưởng cho công ty quảng cáo Sterling Cooper. Ngay trong những tập đầu tiên, nhân vật này đã có những câu thoại kinh điển về marketing và quảng bá sản phẩm.

Theo Draper, sự sợ hãi là một công cụ hữu hiệu trong bán hàng. Quảng cáo thường dựa trên những gì khách hàng cho là “hạnh phúc” và Draper cho rằng đây là cảm giác được giải thoát khỏi tâm lý sợ hãi, lo lắng.

Nhận định này của Draper hoàn toàn có cơ sở với những ví dụ điển hình trong hơn nửa thế kỷ qua. Theo tờ The Guardian, một số công ty đa quốc gia thậm chí còn lập ra danh sách những nỗi sợ hãi của khách hàng, qua đó thực hiện các chiến dịch marketing tập trung vào đó. Khi một sản phẩm mới ra đời, công ty lại chuyển qua marketing với nỗi sợ hãi mới của khách hàng.

Tại Việt Nam, chắc người tiêu dùng không lạ gì chuyện một hãng bán máy lọc nước quảng cáo nếu dùng sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ chữa được ung thư. Dù câu chuyện trên là tin đồn hay sự thực thì rõ ràng chúng cũng đem lại lợi ích cho công ty và khiến người tiêu dùng hoang mang.

Sau vụ tấn công 11/9 tại Mỹ, nghiên cứu thị trường cho thấy công chúng Mỹ ngày càng lo sợ với những rủi ro từ bên ngoài, như khủng bố, tai nạn, bắt cóc. Ngay lập tức, dòng xe Hummer-SUV được người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng bởi chúng trông khá hầm hố.

Theo chuyên gia Clotaire Rapaille, sự sợ hãi những yếu tố rủi ro từ bên ngoài đã làm gia tăng nhu cầu biến chiếc xe hơi thành một nơi trú ẩn. Do đó, doanh số bán những chiếc SUV (xe thể thao đa dụng) với gầm cao, thiết kế vững chắc và đem lại cảm giác an toàn đã tăng đột biến và chiếm hơn 20% tổng doanh số bán xe trên toàn nước Mỹ sau vụ 11/9.

Trong thực tế, những chiếc Hummer-SUV thường khó điều khiển hơn các dòng xe hơi thường, nhưng ở đây hãng xe thể thao đa dụng này đã đánh trúng tâm lý an toàn của người tiêu dùng sau những sự kiện khủng bố.

Rõ ràng, người tiêu dùng muốn được thoát khỏi tâm lý sợ hãi và lo lắng của bản thân, dù sự giải phóng đó không mang tính thực tế, hơn là quan tâm đến tính hữu dụng của sản phẩm.

Một ví dụ điển hình nữa cho việc marketing thông qua nối sợ hãi của người tiêu dùng là quảng cáo của hãng nước xúc miệng Listerine. Trước thập niên 20, chứng hôi miệng vốn vẫn được chấp nhận trong xã hội Mỹ. Tuy nhiên, Listerine đã thành công rực rỡ với chiến dịch quảng cáo trong đó cho rằng hôi miệng là yếu tố chính khiến nhiều người khó tìm bạn khác giới.

Những quảng cáo của Listerine thời đó cho thấy những người hôi miệng không thể tìm thấy tình yêu đích thực của đời mình và nỗi sợ cô đơn đã khiến doanh số của hãng nước xúc miệng này bùng nổ nhanh chóng.

Nếu khủng bố và chuyện tình yêu khiến Hummer cũng như Listerine thành công thì Imperial Leather lại đạt được mục tiêu nhờ các dịch cúm cấp.

Xà phòng thông thường và xà phòng diệt khuẩn hầu như không có gì khác biệt, những loại xà phòng truyền thống từ thập niên 40 vẫn có thể diệt vi khuẩn tốt như các loại xà phòng khác được quảng cáo là diệt khuẩn tốt hơn.

Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn không tin vào điều đó và khi hàng loạt những bệnh dịch cấp như cúm gia cầm, dịch hô hấp cấp (SARS) xảy ra, mọi người bắt đầu chú ý mua xà phòng diệt khuẩn thay vì chỉ cần dùng loại thông thường.

Imperial Leather là một nhãn hàng xà phòng tắm, nhưng họ đã thay đổi chiến lược quảng cáo khi cho rằng tất cả bề mặt nước đều có các loại vi khuẩn như salmonella, E Coli hay các mầm bệnh đe dọa con người. Với chiến lược marketing mới này, Imperial đã mở rộng thị phần từ xà phòng tắm sang xà phòng cho nhà vệ sinh, nhà bếp.

Tuy nhiên, đôi khi những chiến lược quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi của người tiêu dùng có thể phản tác dụng.

Nhãn hiệu nước ngọt Vitamin Water đã đêm về cho chủ sở hữu là ông Rohan Oza và ca sĩ nhạc rap 50 Cents rất nhiều tiền, bởi nhãn hàng này đã có chiến lược quảng cáo đánh vào nỗi sợ bệnh tật của người tiêu dùng.

Theo quảng cáo của Vitamin Water, loại nước ngọt này có thể ức chế sự tăng trưởng của các khối u, tăng cường ngăn ngừa các tế bào ung thư khỏi da, phổi, khoang miệng, thực quản, dạ dày, gan, tuyến tiền liệt và các cơ quan khác.

Thành công của Vitamin Water đã khiến hãng Coca Cola mua lại nhãn hiệu này vào năm 2007. Tuy nhiên, cơ quan quản lý quảng cáo của Mỹ (ASA) năm 2009 cho biết loại đồ uống này không thể coi là có lợi bởi một chai Vitamin Water có lượng đường tương đương một lon Coca Cola. Thật trớ trêu, Vitamin Water đã thành công khi bán hàng dựa trên nỗi sợ của người tiêu dùng thì nay lại thất bại cũng vì nỗi sợ đó.