Tấm gương Estee Lauder: Khởi nghiệp từ lọ thuốc ghẻ đến bà chủ người Do Thái của đế chế tỷ USD sở hữu DKNY, MAC (P.1)

Luôn đổi mới trong các dòng sản phẩm, hình thức tinh tế đi kèm chất lượng, thương hiệu Estée Lauder đã có một sức hút lớn trên toàn thế giới suốt hơn 70 năm qua. Đứng sau sự thành công đó là niềm đam mê khai phá lĩnh vực làm đẹp và triết lý "Mọi phụ nữ đều có thể xinh đẹp" của nhà sáng lập, bà Estee Lauder.

Được xưng tụng là "nữ hoàng mỹ phẩm", Estee Lauder cũng là người phụ nữ duy nhất đứng trong danh sách 20 thiên tài kinh doanh mọi thời đại của tạp chí Time công bố năm 1998. Những ý tưởng đột phá của bà trong mỹ phẩm và thương mại đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp làm đẹp. Tuy nhiên, ít ai biết rằng đế chế mà bà xây dựng ngày hôm nay lại bắt đầu từ những lần thử nghiệm chế tạo mỹ phẩm tại căn bếp khiêm tốn của gia đình.

Khởi nghiệp từ lọ thuốc ghẻ

Estee Lauder có tên khai sinh là Josephine Esther Mentzer, sinh ngày 1/7/1908 tại New York. Bà là con gái của một gia đình người Do Thái gốc Hungary thuộc tầng lớp bình dân. Cuộc sống của gia đình Mentzer khi đó vô cùng khó khăn với 9 người con và phải rất tiết kiệm mới sống được qua ngày.

Thời niên thiếu của Lauder ngoài đi học còn phải làm việc trong cửa hàng thiết bị vật dụng nhỏ của cha bà. Chính việc phụ giúp này đã kích thích sự hiểu biết về ngành bán lẻ cũng như niềm yêu thích kinh doanh ở cô thiếu nữ Josephine.

Bà Estee Lauder (trái) luôn thích tự tay bôi kem hoặc trang điểm cho khách hàng để tạo lòng tin

Bà hiểu rõ hơn về quan hệ thương trường, cách quảng bá sản phẩm hay cách thức các nhà bán lẻ vận hành, dù lúc đó chẳng có chút hứng thú trong lĩnh vực này. Như nhiều cô gái xinh đẹp, mơ mộng thời bấy giờ, Estee mơ ước trở thành diễn viên, được tỏa sáng trên sân khấu dưới những lời chúc tụng và đèn hoa rực rỡ.

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, chú của bà là John Schotz chuyển đến sống cùng gia đình. Sự kiện này đã làm thay đổi cuộc đời bà mãi mãi.

Ông chú Schotz vốn là một nhà hóa học đam mê sáng tạo nên những sản phẩm chăm sóc da từ thành phần thiên nhiên "bí mật" của riêng mình. Ông xây dựng một phòng thí nghiệm ở căn gác nhỏ phía sau ngôi nhà và pha chế các loại kem của mình cùng sự giúp đỡ của cô cháu gái Estee. Cô bé nhanh chóng bị mê hoặc khi xem cách chú mình tạo ra sản phẩm. Ông cũng là người hướng dẫn bà những kiến thức căn bản như rửa, massage mặt, thoa kem dưỡng đúng cách.

Sau khi tốt nghiệp cấp ba, Estee Lauder chính thức tham gia vào công việc kinh doanh tại công ty mới của chú mình là New Way Laboratories, với nhiệm vụ nghiên cứu cải tiến công thức và bán hàng.

"Tôi nhận ra đó mới là con đường mà mình phải đi. Giấc mơ nổi tiếng ở Hollywood phai mờ, tôi muốn trở thành một nhà khoa học về mỹ phẩm", Estee Lauder nhớ lại.

Và bà thực sự chứng tỏ năng khiếu kinh doanh thiên bẩm. Không chỉ bán sản phẩm chăm sóc da cho bạn bè, bà còn mở rộng đến các cửa hàng làm đẹp, câu lạc bộ bãi biển hay khu nghỉ dưỡng.

Phòng bào chế New Way của John Schotz lúc đó không chỉ chế ra sản phẩm làm đẹp mà còn tung ra thuốc diệt chí, thuốc ghẻ, thuốc táo bón nhét hậu môn, kem săn cơ, thuốc tẩy tàn nhang và thậm chí hóa chất ướp xác.

Tuy nhiên, John Schotz không là nhà kinh doanh giỏi và chính cô cháu gái Estée Lauder mới là người đem lại thành công cho doanh nghiệp gia đình, khi đích thân mang sản phẩm đến rao bán tại các mỹ viện và tặng không cho quý bà ngồi chờ dưới máy sấy tóc.

Thế nhưng, giấc mơ của bà tạm gác lại khi gặp và cưới Joseph Lauter, một doanh nhân bán vải và chuyển đến khu Manhattan, New York sinh sống.

Mãi đến năm 1933, khi sinh đứa con đầu lòng, Estee Lauder mới quay trở lại với niềm đam mê của mình và tiếp tục thử nghiệm các công thức mới ngay tại căn bếp của gia đình.

Trong nhiều năm, Lauder vẫn tiếp tục sự nghiệp nghiên cứu, chế tạo các sản phẩm làm đẹp ngay chính trong căn bếp của mình. Để quảng cáo cho sản phẩm, bà đã thực hiện làm đẹp miễn phí tại các salon, khách sạn, thậm chí là cả trên đường. Bà cũng không ngần ngại đến thăm từng khách hàng của mình tại gia, và quảng cáo bán thêm sản phẩm cho những người bạn của họ.

Estee Lauder không ngần ngại thử những điều mới để sản phẩm tiếp cận khách hàng nhanh nhất. Tố chất của một doanh nhân dường như ăn sâu vào bà. Một ngày nọ, khi đi làm tóc, người chủ salon hỏi bí quyết làn da mịn màng của Lauder. Hôm sau, người đẹp quay lại với 4 lọ kem dưỡng, trình bày công dụng từng loại. Nữ doanh nhân nhanh chóng thuyết phục được salon cùng những phụ nữ đang làm đẹp ở đó mua sản phẩm.

Với cách bán hàng cực thông minh và năng động đó, chẳng bao lâu sau cái tên Estee Lauder trở nên quen thuộc đối với phụ nữ New York.

Để có thể hòa nhập với khách hàng là những người phụ nữ thượng lưu, Estee đã quyết tâm trở thành một người phụ nữ thanh lịch. Bà bắt chước lối ăn mặc, trang điểm và cả phong cách giao tiếp của khách hàng. Điều đó càng giúp cho bà bán được nhiều sản phẩm hơn, tuy nhiên nó cũng lấy đi niềm vui trong cuộc hôn nhân của bà. Cuối cùng, Estee và Joseph chia tay vào năm 1939.

Thế nhưng, khi con trai Leonard mắc bệnh quai bị, Joseph và Estee lại đoàn tụ và họ tái hôn vào năm 1942. Hai vợ chồng bắt tay vào công việc kinh doanh mỹ phẩm. Estee phụ trách tiếp thị và phát triển sản phẩm trong khi Joe giám sát tài chính, sản xuất và quản lý công ty.

Cặp đôi này đã mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố New York vào năm 1944. Sau khi sinh người con thứ, họ chính thức thành lập Estee Lauder Inc. vào năm 1946.

Ở thời điểm thành lập công ty, doanh nghiệp vẫn mang tính gia đình khi không có nhân viên làm việc dài hạn và công ty chỉ có 4 sản phẩm chăm sóc da cùng 3 sản phẩm trang điểm. Năm 1958, người con trai đầu lòng Leonard Lauder gia nhập khi 24 tuổi và vừa giải ngũ hải quân.

Năm sau, Leonard lập gia đình với Evelyn Hausner, một giáo viên tiểu học. Công việc chính của Evelyn là trả lời điện thoại và cô thường yêu cầu khách hàng chờ máy để gọi "giám đốc" đến giải thích sản phẩm và sau đó tự giả giọng "giám đốc" trả lời khách, cố sao để người ta không biết rằng "công ty" thật ra chỉ có một phòng nhỏ và toàn bộ chỉ có 4 người.

Tuy nhiên với chất lượng sản phẩm tốt cùng chiến lược marketing khéo léo, công việc kinh doanh của Estee phát triển nhanh chóng khiến họ phải mua lại một nhà hàng ở Manhattan để làm nơi sản xuất và lưu trữ. Ban ngày, Estee bán hàng còn đến đêm bà lại điều chế các loại sản phẩm trên bếp.

Nhà tiên phong trong marketing mỹ phẩm

Là một người phụ nữ thông minh, cách tiếp thị của Estee Lauder cũng rất khéo léo. Bà quyết định chỉ bán sản phẩm ở các cửa hàng cao cấp. Mục tiêu đầu tiên của bà là Saks Fifth Avenue và bà đã thuyết phục Saks đặt một đơn đặt hàng lớn cho các loại kem dưỡng da của mình. Thật bất ngờ, các sản phẩm của Estee Lauder đã "cháy hàng" chỉ trong vòng hai ngày.

Thành công của bà với Saks thể hiện rằng thương hiệu Estee Lauder hoàn toàn có thể cạnh tranh với những công ty mỹ phẩm khổng lồ như Revlon, Helena Rubinestein và Elizbeth Arden. Bà đã trở thành nữ doanh nhân có khả năng thuyết phục mọi cửa hàng cao cấp trên toàn đất Mỹ.

Mọi tham vọng và cống hiến bắt đầu được đền đáp vào đầu những năm 1950, khi mỹ phẩm của Estee Lauder trở thành mặt hàng bán chạy nhất tại các cửa hàng uy tín như I. Magnin, Marshall Field's, Nieman-Marcus và Bonwit Teller. Mong muốn mở rộng hơn nữa, Lauder bắt tay vào một chiến lược quảng bá sáng tạo.

Sau khi không một công ty quảng cáo nào nhận hợp đồng trị giá 50.000 USD để tiếp thị sản phẩm, Lauder đầu tư số tiền đó vào các mẫu thử để khách hàng sử dụng miễn phí. Chính sách "mẫu thử miễn phí với mỗi đơn hàng" của Lauder đã trở thành một thương hiệu của công ty và thậm chí trở thành một cách quảng cáo phổ biến cho cả ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Đây cũng là công ty đầu tiên trên thị trường sử dụng cách thức này. Bà tin chất lượng sản phẩm của mình có thể thuyết phục khách hàng muốn sử dụng lâu dài khi họ có cơ hội dùng thử.

Bà cũng là người đưa ra chiến lược "Tặng quà khi mua" trong ngành mỹ phẩm, một phương thức marketing hiệu quả đến nay vẫn được nhiều công ty áp dụng.

Và bà đã đúng, chiến lược tiếp thị giúp Estée Lauder không ngừng mở rộng lượng khách hàng. Từ một công ty với 5 thành viên và doanh số bán hàng đạt 850.000 USD vào năm 1958. 15 năm sau, số nhân viên đã lên tới 1.000 người và 100 triệu USD doanh thu. Công ty bắt đầu tiến vào thị trường toàn cầu trong lĩnh vực mỹ phẩm và nước hoa từ những năm 1960.

Trong suốt những năm 1960, Lauder tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm của mình, sáng lập thêm dòng mỹ phẩm nổi tiếng Clinique. Ngoài ra, bà còn bắt đầu chinh phục những thị trường nước ngoài như Anh và Pháp. Đến giữa những năm 1970, các sản phẩm của Lauder đã có mặt tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới.

(Còn tiếp)