Tập đoàn bán lẻ 118 tuổi JC Penney phá sản: Sai lầm của những cửa hàng truyền thống

Việc phá sản của JC Penny chịu ảnh hưởng từ việc các khách hàng dần dần xa rời các cửa hàng truyền thống của công ty do chính sách phát triển hết sức sai lầm và "cú đấm" corona virus gần như đã đánh gục chuỗi của cửa hàng này trong năm nay. Nhìn về Việt Nam, các chuỗi cửa hàng cũng gặp nhiều khó khăn do thiếu các chiến lược đúng đắn để cạnh tranh và đã phải rút hoặc bán lại cho các công ty khác.

JCPenney Company, Inc là một chuỗi cửa hàng bách hóa của Mỹ sở hữu 865 cửa hàng tại 49 tiểu bang của Hoa Kỳ và Puerto Rico với hơn 90.000 nhân viên. Trải qua 118 năm hoạt động, đây được coi là một trong những chuỗi cửa hàng bách hóa hàng đầu tại Mỹ với số lượng khách hàng đông đảo. Tuy nhiên, chuỗi cửa hàng này bắt đầu đi xuống sau cuộc cải tổ thất bại khiến các khách hàng dần dần xa rời các cửa hàng truyền thống và đã cận kề bờ vực của phá sản.

JC Penney bắt đầu đi xuống từ năm 2011 khi họ tổ chức một cuộc cải tổ được khởi xướng bởi Steven Roth, chủ tịch Quỹ REIT Vornado và Bill Ackman, chủ tịch Quỹ Pershing Square và được thực hiện bởi CEO Ron Johnson, người được đích thân nguyên CEO Myron Ullman của công ty này lựa chọn.

Doanh thu của JCPenny sụt giảm đáng kể từ 2012. Nguồn:

Trong bối cảnh doanh thu của công ty đang đi xuống (giảm từ 20,2 tỷ USD năm 2007 xuống chỉ còn 17,8 tỷ USD vào năm 2011), sự thay đổi này là hoàn toàn cần thiết. Hơn thế nữa, ông Johnson là người đã có kinh nghiệm điều hành các cửa hàng của Apple, do đó càng củng cố hơn niềm tin về một cuộc cải tổ thành công cho công ty này.

Tuy nhiên, thay vì tập trung vào các thế mạnh sẵn có của chuỗi cửa hàng này, Johnson chọn một cách tiếp cận mới mẻ hơn, nhưng nó cũng khiến khách hàng ngày càng rời bỏ công ty này nhiều hơn: Chuỗi cửa hàng này cắt giảm các phiếu giảm giá, vốn rất thu hút khách hàng, thay thế bằng các mức giá cố định mà theo CEO công ty là "công bằng" hơn. Không chỉ có vậy, CEO mới của công ty còn biến các cửa hàng với các loại hàng hóa riêng biệt thành các điểm bán lẻ, với hơn 100 điểm bán lẻ bên trong 1 cửa hàng. Ngoài ra, thay vì tập trung vào các thương hiệu đặc trưng gắn liền với tên tuổi của các cửa hàng, vốn tạo ra tới 50% doanh thu cho công ty, JC Penney lại giảm sự chú ý với các loại hàng hóa cốt yếu này. Tất cả những sự cải tổ này nhằm mục đích thu hút được thêm nhiều khách hàng mới cho công ty, và đó cũng là những gì công ty thực sự cần trong thời điểm đó.

Những thương hiệu riêng biệt gắn liền với tên tuổi của các cửa hàng JC Penney không được dành sự chú ý như trước đây là sai lầm lớn của Johnson. (Ảnh: RetailWire)

Với việc từng là người đứng đầu của chuỗi cửa hàng Apple, chuỗi bán lẻ có lợi nhuận hàng đầu thế giới, Johnson rất tự tin khi triển khai kế hoạch của mình. Ông sa thải 19,000 nhân viên, thay thế toàn bộ nhân sự cấp cao của công ty bằng một đội ngũ mới ở bên ngoài, tân trang lại toàn bộ các cửa hàng theo hướng có càng nhiều điểm bán lẻ phía trong càng tốt. Và quan trọng hơn hết, tất cả các phiếu giảm giá đều bị loại bỏ. Tất cả những điều này đã khiến rất nhiều khách hàng của công ty bỏ đi mà không bao giờ quay trở lại.

Johnson đã loại bỏ hoàn toàn các phiếu giảm giá khi cải tổ JC Penney (Ảnh: Fast Company)

16 tháng sau khi được bổ nhiệm làm CEO, Johnson đã bị sa thải bởi chính hội đồng quản trị của công ty, những người đã gọi ông là vị cứu tinh chỉ không lâu trước đó. Năm 2012, 1 năm sau khi được bổ nhiệm làm CEO, doanh số bán hàng của JC Penney giảm 25% (tương ứng với 4.3 tỷ USD), ghi nhận khoản lỗ 1 tỷ USD và giá cổ phiếu trượt dốc chỉ còn 18 USD, giảm 36.7% so với giai đoạn đầu năm.

Chiến lược sai lầm của Johnson đã đẩy giá cổ phiếu của công ty chỉ còn 18 USD vào cuối năm 2012. (Ảnh: CNN)

Sau Johnson, Ullman đã trở lại và đem lại sự ổn định cho công ty, dù rằng trong năm 2014 và 2015, công ty này tiếp tục thua lỗ và suy giảm doanh thu. CEO tiếp theo của công ty, Marvin Ellison, tiếp tục sai lầm với chính sách tập trung để khách hàng mua nhiều hơn, thay vì tìm kiếm các khách hàng mới, khiến doanh nghiệp ngày một lún sâu vào khủng hoảng. Cuối năm 2018, Ellison bị thay thế bởi Jill Soltau, một người có kinh nghiệm điều hành các cửa hàng của Jo-Ann Stores, tuy nhiên tình hình tiếp tục trở nên tồi tệ hơn, khi công ty phải đóng cửa 27 cửa hàng trong năm 2019. Với việc dịch Covid – 19 lan rộng tại Mỹ, tình hình của JC Penney càng bi đát hơn khi toàn bộ cửa hàng phải đóng cửa từ ngày 18/3. Ngày 8/5 năm nay, công ty được dự kiến sẽ nộp đơn phá sản sau khi đàm phán với các chủ nợ, và sẽ đóng cửa hơn 200 cửa hàng. Công ty đang đàm phán với những chủ nợ để đảm bảo số tiền 450 triệu USD cho việc phá sản, tiếp bước những công ty như Toy’R’US và Sears – vốn đã phá sản từ cuối năm ngoái.

Ảnh: Robert Barnes/ Getty Images

Tại Việt Nam, nhiều chuỗi cửa hàng lớn đã phải đóng cửa hoặc bán mình do chiến lược sai lầm trong việc tiếp cận khách hàng, có thể kể tới Auchan, Parkson hay Metro. Cũng như JC Penney, các chuỗi cửa hàng và siêu thị này này đều sớm phát triển chuỗi cửa hàng hoặc siêu thị ở Việt Nam, cùng đạt được một số thành công ban đầu nhưng không chịu thay đổi chiến lược để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Kết quả là Parkson thua lỗ triền miên và phải đóng toàn bộ các trung tâm thương mại ở Hà Nội, Auchan rút lui khỏi Việt Nam và Metro bán mình cho người Thái.

Parkson rút khỏi Việt Nam sau 8 năm liền kinh doanh thua lỗ.

Như vậy, từ bài học của JC Penney và các chuỗi cửa hàng cũng như siêu thị tại Việt Nam, có thể thấy các chiến lược của doanh nghiệp cần phải bám sát với những nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng; những thành công trong quá khứ, như của Johnson với Apple Store, chưa chắc đã có thể áp dụng với nhu cầu thay đổi hàng ngày của người tiêu dùng ngày nay. Đây là bài học quý giá mà các doanh nghiệp cần phải ghi nhớ và rút kinh nghiệm để tránh những hậu quả nghiêm trọng – ở đây là phá sản, mà bậc tiền bối đã gặp phải.