Thành công chưa thấy, chi phí đội lên, vì sao Vinamilk lại sẵn sàng chi tiền bán sữa online?

Ngày 4/10/2016, Vinamilk công bố một thông tin gây bất ngờ cho mọi người: ra mắt website thương mại điện tử Vinamilk eShop - Giấc Mơ Sữa Việt. Có thêm website này đồng nghĩa với việc Vinamilk phát triển thêm kênh kinh doanh thương mại điện tử nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Nhưng, khách hàng có thể vui. Còn cổ đông Vinamilk chưa thể vui ngay vì họ chưa nhìn thấy "cửa" thành công của kênh phân phối này và đã nhìn thấy lù lù 2 chữ chi phí sẽ tăng lên.

Vinamilk không phải là doanh nghiệp mới vào nghề. Mấy chục năm trong nghề và mười mấy năm cổ phần hóa, Vinamilk chưa từng mất ngôi vị dẫn đầu ngành sữa của mình. Họ đã luôn đứng đầu và có những bộ óc siêu phàm về chiến lược thì không thể không có lý do cho những hành động của mình. Ít nhất sẽ có những lý do sau thuyết phục bạn rằng, hành động của Vinamilk là đúng.

Thứ nhất, hãy nhìn vào hệ thống phân phối hiện hữu của Vinamilk. Đây cũng chính là điểm bạn lăn tăn nhất. Bạn sẽ nghĩ ngay: siêu thị, cửa hàng bán lẻ...bây giờ có chỗ vài trăm mét đã có, tiện lợi thế thì bán hàng online làm gì. Đầy mô hình kinh doanh online phải phá sản vì chi phí quá cao đấy thôi. Bạn đúng.

Nhưng, bạn quên một điều. Sản phẩm của Vinamilk cũng đã phủ kín các hệ thống siêu thị, điểm bán lẻ. Tính đến hết năm 2015, Vinamilk có đến 243 nhà phân phối độc quyền, 212 nghìn điểm bán lẻ, 1.609 siêu thị có sản phẩm của Vinamilk, 575 cửa hàng thực phẩm tiện lợi có sản phẩm của Vinamilk nên câu chuyện khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm Vinamilk đến mức độ nào sẽ không cần phải nói thêm. Thế nhưng, siêu thị sẽ không bao giờ bán một mình sản phẩm của Vinamilk. Người tiêu dùng có hàng trăm lựa chọn khác từ mức giá đến chất lượng. Dù Vinamilk có ở vị trí số 1 đi chăng nữa thì cũng không phủ nhận được rằng những hãng sữa khác vẫn có doanh thu tương đối. Hay nói dễ hiểu hơn, khi bạn là một trong số những sản phẩm được đem ra bày bán thì mức độ cạnh tranh nhiều hay ít sẽ có.

Còn, với kênh phân phối online, một khi khách hàng đã lựa chọn bạn là nhà cung ứng cho họ, bạn là duy nhất.

Thứ hai, khi bạn là duy nhất, bạn rất dễ có khách hàng trung thành. Một khi chạm đến được người tiêu dùng ở vị trí duy nhất, bạn rất dễ lấy lòng họ. Riêng sản phẩm của Vinamilk, không cần quảng cáo nhiều về chất lượng thì nó cũng đã đi vào trái tim của nhiều người tiêu dùng Việt. Một khi Vinamilk có được khách hàng qua khâu phân phối online, khách hàng đó rất dễ trung thành với sản phẩm của công ty vì vấn đề chất lượng sản phẩm không phải là điều họ quan ngại.

Và cũng phải nhắc thêm rằng, nó cũng giống như thói quen đặt báo ngày xưa, một khi đã quen và nhu cầu tiêu dùng thường xuyên, đơn đặt hàng từ những khách hàng này sẽ đều như vắt chanh hàng ngày hay hàng tuần sẽ đặt vậy. Thậm chí, nhiều người sẽ đặt lịch cố định để việc giao sữa đến tay họ cũng giống như việc họ nhận báo đặt tại nhà hàng ngày vậy. Ở nhiều nước, hình ảnh người đi giao sữa hàng sáng đến các gia đình rất quen thuộc.

Thứ ba, đừng quá lo về chi phí vận chuyển. Thực tế, xu hướng mua hàng theo nhóm người để được giá rẻ hơn và tiện lợi hơn rất thịnh hành. Nhóm vài ba hộ gia đình, vài ba bà mẹ trẻ em làm việc văn phòng cùng chung nhau mua đơn hàng sữa là chuyện rất dễ hiểu. Theo thông báo của Vinamilk, khi đơn hàng chạm mức 300.000 đồng thì khách hàng sẽ được miễn phí vận chuyển. Mà, thực tế những gia đình có con nhỏ thì đơn hàng 300 nghìn đồng tiền sữa là chuyện rất bình thường. Bằng cách bán hàng online và ưu đãi lớn cho đơn hàng khá lớn thì Vinamilk sẽ chạm được đối tượng khách hàng này.

Ngoài ra, xu thế bây giờ có nhiều cụm dân cư, nhiều khu nhà cao tầng, chung cư...Một khi đã có khách hàng ở kênh online này, việc "ship" hàng đến cho bạn không có nghĩa là chỉ bạn ở khu vực đó mua hàng. Nhiều người có thể đang hành động giống bạn và cùng một công "ship" hàng, doanh nghiệp đã có được nhiều khách hàng có đơn hàng tương đối lớn.

Thứ tư, có một lý do mà người tiêu dùng cẩn trọng là người hiểu rõ nhất vì sao họ nên chọn kênh online nếu có nhu cầu mua thường xuyên. Với mặt hàng sữa, thông thường với sữa tươi hay tiệt trùng thì hạn sử dụng chỉ tầm 3-6 tháng đổ về. Việc được sử dụng sản phẩm ở giai đoạn đầu vừa sản xuất luôn khiến người tiêu dùng vui sướng hơn là một sản phẩm nửa tháng nữa là hết "date". Tại các siêu thị, không phải siêu thị nào cũng có mức độ tiêu dùng sữa nhanh nên có những sản phẩm không còn "mới cứng" dù vẫn còn hạn sử dụng khá lâu nhưng với những khách hàng khó tính thì họ sẵn sàng nói không, chờ lô hàng mới về thì mua một thể hoặc qua siêu thị, cửa hàng khác mua. Đó là chưa kể đến, không phải lúc nào việc kiểm soát quà tặng mà người dùng hay gọi vui là "file đính kèm" có thể bị vô tình biến mất khi khách hàng mua lẻ ở các cửa hàng.

Kênh online có thể là một kênh khiến những người tiêu dùng cẩn trọng nhất yên tâm về sản phẩm nhất là khi mà chính nhà sản xuất phân phối sản phẩm này đến người tiêu dùng. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng "không còn mới cứng" hay tình trạng mất "file đính kèm" sẽ rất hiếm gặp.

Thứ năm và cũng không quá quan trọng đối với người dùng nhưng chắc cổ đông sẽ quan tâm. Thực tế thì chi phí vận chuyển của Vinamilk lâu nay không hề là khoản chi phí chiếm tỷ trọng lớn trên tổng chi phí hàng kỳ mà Vinamilk phải trả. Tính 6 tháng đầu năm 2016, chi phí cho vận chuyển của Vinamilk chỉ hơn 90 tỷ đồng trên tổng số 1.370 tỷ đồng chi phí của Vinamilk. Khoản "nặng đô" mà Vinamilk phải trả lại là khoản hỗ trợ bán hàng, khuyến mại và chi phí quảng cáo.