Thế hệ mới mua hàng xa xỉ Trung Quốc theo cách khác biệt: "Tôi thà mua sắm online vì không thích bị nhân viên bán hàng tiếp cận"

Trong khi nhiều báo cáo nghiên cứu cho rằng thị trường xa xỉ của Trung Quốc hiện bị thống trị bởi những người mua sắm cấp thấp, thì các “khách hàng rất quan trọng” - được gọi là VIC - đại diện cho một phân khúc quan trọng trong việc định hình sự phát triển trong tương lai của các thương hiệu xa xỉ.

Vào cuối tháng 10, gã khổng lồ internet Tencent của Trung Quốc, phối hợp với công ty tư vấn Boston Consulting Group, đồng phát hành Báo cáo Trung Quốc kỹ thuật số sang trọng năm 2021. 

Báo cáo này có tiêu đề “Một thế hệ mới của người tiêu dùng Trung Quốc đang định hình lại thị trường xa xỉ”. 

Chi tiêu nhiều nhưng “tỉnh táo” hơn

Một phần của báo cáo được dành để tìm hiểu VIC của Trung Quốc, được Tencent và BCG mô tả là “những người tiêu dùng chi tiêu nhiều”. Nhóm người dùng này có thể chi tiêu hơn 300.000 nhân dân tệ (tương đương 47.000 USD) mỗi năm.

Báo cáo tiết lộ rằng, người tiêu dùng chi tiêu nhiều chiếm 11% trong toàn bộ cơ sở tiêu dùng xa xỉ của Trung Quốc vào năm 2021, nhưng họ lại chiếm 40% doanh số bán hàng. Dự đoán trong tương lai, mức tăng chi tiêu đều đặn từ 25% đến 30% hàng năm.

So với người tiêu dùng bình dân, VIC có xu hướng hòa mình vào văn hóa xa xỉ hơn. Thông thường, họ cũng có hiểu biết sâu sắc về lịch sử của thương hiệu yêu thích, thậm chí có thể quen biết với giám đốc bán hàng hoặc nhà thiết kế.

Nguồn dữ liệu: Báo cáo xa xỉ kỹ thuật số Trung Quốc năm 2021 của Tencent x BCG

VIC của Trung Quốc có thái độ chín chắn hơn đối với tiêu dùng xa xỉ. Việc mua sắm hàng hóa xa xỉ của họ không phải là để phô trương sự giàu có hay địa vị xã hội, mà có quan điểm đầu tư - nghĩa là họ sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm bảo tồn được giá trị của chúng.

Rongyu Zhou, một phụ nữ trẻ Trung Quốc thuộc thế hệ sau 95, là ví dụ điển hình. Cô khởi nghiệp với tư cách là một nhà sưu tập đồ xa xỉ cổ điển cá nhân và trở thành chủ sở hữu của một cửa hàng đồ cổ ở Thượng Hải. 

Zhou chia sẻ: “Chúng ta thấy rõ rằng người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc đang trở nên trưởng thành và sành điệu hơn. Họ bắt đầu nhận ra giá trị đầu tư của các mặt hàng xa xỉ, đặc biệt là các sản phẩm cổ điển và ưu tiên mua các sản phẩm xa xỉ có giá trị."

Tâm lý vượt ra ngoài thương hiệu

Thế hệ Z và thế hệ millennials của Trung Quốc ít trung thành với thương hiệu hơn so với những thế hệ tiền nhiệm trước đây. 

Theo McKinsey, 52% của thế hệ sau 90 cũng sẽ mua hàng từ thương hiệu xa xỉ 'không ưa thích' của mình. Điều này không có nghĩa là những người mua sắm trẻ tuổi không có ý thức về thương hiệu - mà là họ đã không bị ràng buộc bởi các thương hiệu.

Các thương hiệu xa xỉ phải chuyển từ triết lý lấy thương hiệu làm trung tâm sang triết lý tập trung vào giá trị của người tiêu dùng.

Tạo ra sự phù hợp giữa thị trường trẻ hiện nay là vấn đề sống còn của các thương hiệu xa xỉ. Đầu tư "vượt ra ngoài thương hiệu" yêu cầu cá nhân hóa, đổi mới và đáp ứng người tiêu dùng ở vị trí của họ - kết hợp giữa trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp. 

Trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp

Những ứng dụng như WeChat, Douyin, Weibo và Xiaohongshu thống trị mạng xã hội và chi tiêu của Trung Quốc. Ví dụ, Weibo sẽ được sử dụng để nhấn mạnh câu chuyện thương hiệu và giá trị thương hiệu, trong khi các KOL thực hiện livestream bán hàng trên Tmall để thúc đẩy doanh số. Bất kỳ thương hiệu nào không tham gia vào thị trường mới này sẽ bỏ lỡ một lượng lớn khán giả.

Sở thích và hành vi chi tiêu của VIC bị ảnh hưởng nặng nề bởi các tính năng ngày càng mở rộng của ứng dụng mạng xã hội. 

Vivian Yao, một VIC sau thập niên 90 làm việc trong ngành giáo dục Trung Quốc, cho biết: “Một trong những thói quen hàng ngày của tôi là kiểm tra các thông tin Wechat của các thương hiệu xa xỉ lớn để xem có sản phẩm mới nào không. Tôi đặc biệt chú ý tới trang cá nhân của Hermès để luôn cập nhật xem hãng có ra mắt những món hàng đặc biệt nào ở đó hay không”.

Rongyu Zhou cũng chỉ ra rằng, so với mua sắm ngoại tuyến, môi trường mua sắm trực tuyến trên ứng dụng mang lại cho cô nhiều tự do và cảm giác thư thái hơn. 

"Tôi thuộc thế hệ hậu 95 điển hình và không thích ghé thăm các cửa hàng bán lẻ sang trọng vì các nhân viên bán hàng xung quanh luôn khiến tôi cảm thấy áp lực. Khi muốn xem đồ của Louis Vuitton, tôi thích shopping online bằng Wechat mini của họ hơn. Ở đó, tôi có thể xem các sản phẩm mới nhất, số lượng hàng có sẵn, đã có ở thành phố nơi tôi sinh sống hay chưa, mất bao lâu để vận chuyển…”, Zhou chia sẻ.

Toàn bộ trải nghiệm mang đến cho người tiêu dùng cảm giác được tương tác mà vẫn đảm bảo sự riêng tư, thoải mái, rất được những khách hàng VIC yêu thích.

Thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ Blancpain cũng tận dụng tối đa khả năng tiếp cận của ứng dụng mạng xã hội vào đời sống cá nhân để bán các sản phẩm mới. Thông qua quảng cáo trên Wechat, một phiên bản giới hạn gồm 100 chiếc đồng hồ, giá 77.500 nhân dân tệ, đã được bán hết ngay lập tức - chỉ trong một giây.

Thế hệ trẻ đang “định hình lại” thị trường hàng xa xỉ

Có thể thấy, thế hệ Z và thế hệ Millennials của Trung Quốc là một trong những nhóm sành điệu nhất trên thị trường xa xỉ hiện nay. Họ nắm bắt thông tin tốt nhất, hiểu biết về công nghệ nhất và ít trung thành với thương hiệu nhất. 

Đổi mới và cá nhân hóa (bao gồm cả niềm tự hào dân tộc và nhận thức về văn hóa) rất quan trọng đối với người tiêu dùng trẻ tuổi. Các thương hiệu luôn bị thách thức trong việc cung cấp các khái niệm mới mẻ, những dịch vụ điều chỉnh linh hoạt, tạo ra cảm giác “độc nhất vô nhị” cho người dùng.

Điều này còn khó khăn hơn trong bối cảnh thế hệ trẻ đã trưởng thành trên các nền tảng kỹ thuật số pha trộn giữa xã hội và thương mại điện tử. Các trang web như Tmall Luxury Pavilion có hàng trăm thương hiệu cao cấp (bao gồm Chanel, Valentino và Burberry), trong khi WeChat, Little Red Book và Douyin đang tiếp tục số hóa thị trường xa xỉ. 

Báo cáo của Tencent x BCG lưu ý rằng, để thu hút và giữ chân VIC ở Trung Quốc tốt hơn, các thương hiệu cao cấp nên tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số tinh tế; đồng thời tăng độ phong phú của sản phẩm cũng như tăng cường dịch vụ sau bán hàng để thúc đẩy mua lại liên tục.

Các thương hiệu xa xỉ chú trọng độ nhận diện trên ứng dụng mạng xã hội nhiều hơn. Ảnh: Gucci

Vivian Yao, một VIC hậu 90, gợi ý rằng, bên cạnh việc thúc đẩy bán hàng thông qua các phương tiện kỹ thuật số, các thương hiệu cao cấp có thể cân nhắc thêm việc củng cố văn hóa và câu chuyện thương hiệu. 

Cô lấy Prada là một ví dụ điển hình. “Tôi đã nhiều lần đến Shanghai Rongzhai của Prada để tham quan các buổi triển lãm nghệ thuật của hãng cùng một số đối tác, khách hàng VIP của mình. Các hoạt động này không phải để tạo ra doanh số bán hàng, mà là truyền đạt lịch sử, câu chuyện và nguồn cảm hứng của thương hiệu, điều này hấp dẫn hơn đối với những người tiêu dùng như tôi ”, cô nói.

Eric Young, một nhà tư vấn ngành thời trang và chủ sở hữu cửa hàng thời trang LDMS ở Thượng Hải, cho biết: “Phải có nhiều cách hơn để tận dụng kỹ thuật số hóa trong tương lai. Tôi hy vọng rằng đây sẽ là một tác động mới tới ngành công nghiệp thời trang.”

*Theo Vogue, The Drum