Thị trường gà rán 2020: Vị Tây đấu vị Đông

Có thể nói, trong khu vực Đông Nam Á nói riêng và châu Á nói chung, không có thị trường gà rán nào lại phức tạp và cạnh tranh khốc liệt như ở Việt Nam.

Hiện tại, hầu hết các thương hiệu gàn rán nổi tiếng trên thế giới đã đến tham chiến tại Việt Nam, chúng ta có thể kể ra đây 2 nhóm chính, gồm: nhóm đầu tiên đến từ ‘vương quốc gà rán’ Mỹ như KFC, Popeyes, Burger King, McDonald’s; nhóm thứ 2 đến từ châu Á giống Jollibee - Philippines, J&G 1973 – Đài Loan, Otoke Chicken – Việt Nam cùng bộ 3 đến từ Hàn Quốc – Lotteria, Bonchon và Papa’s Chicken. Người Hàn Quốc rất ưa thích gà rán, chẳng kém gì người Mỹ.

Bonchon và J&G 1973 là chính là 2 tân binh của thị trường gà rán Việt Nam, khi Bonchon ra mắt cuối năm 2018, còn J&G 1973 chào sân gần cuối năm 2019.

Còn nếu phải phân chia theo phong cách, chúng ta có 2 phong cách chính là gà rán phong vị phương Tây – cụ thể là Mỹ gồm KFC, Popeyes, Burger King, McDonald’s, Jollibee, Lotteria và gà rán phong vị phương Đông như Bonchon, Otoke Chicken, Papa’s Chicken cùng J&G 1973.

Thế nên, không ngoa khi nói, thị trường gà rán Việt Nam trong năm 2020 và ở tương lai sẽ là cuộc chiến không khoan nhượng giữa những cựu binh theo vị chuẩn quốc tế kiểu Mỹ và tân binh đậm chất châu Á.

Ưu nhược điểm của các cựu binh vị phương Tây

Ưu điểm đầu tiên và dễ thấy nhất của các cựu binh chính là thời gian, nhờ là người tiên phong của thị trường, họ đã chiếm một thị phần đáng kể.

Dù không phải là thương hiệu gà rán đầu tiên khai phá thị trường Việt (danh hiệu này thuộc về KFC và Jollibee), nhưng sau 22 năm có mặt ở thị trường cộng với việc cho phép nhượng quyền cho các nhà nhượng quyền nhỏ lẻ, Lotteria đang là thương hiệu gà rán có nhiều cửa hàng nhất – với hơn 210 cửa hàng bao phủ hơn 30 tỉnh thành.

Cũng như thế, KFC cũng đã kịp có khoảng 135 cửa hàng tại hơn 19 tỉnh thành phố của Việt Nam sau 23 năm gầy dựng.

Dù đến sớm nhất nhì thị trường, giống như KFC, nhưng do phát triển cầm chừng trong khoảng 10 năm đầu tiên và phải đến năm 2009, thì Jollibee mới quyết định bung mạnh, nên hiện tại họ chỉ mới có 100 cửa hàng tại Việt Nam. Dù có xuất phát điểm từ Philippines, nhưng phong vị của Jollibee nghiêng về phương Tây hơn phương Đông, còn nếu so với KFC hay McDonald’s, vị của Jollibee ngọt hơn một chút, theo sở thích của người Phillipines.

Nhờ cho phép nhượng quyền, Lotteria đang là thương hiệu gà rán có nhiều cửa hàng nhất Việt Nam.

Ngoài độ phủ, thì các thương hiệu kể trên đã có một chỗ đứng nhất định trong lòng người Việt Nam; đến nỗi, cách đây mới tầm 5 năm, cứ nói đến đi ăn gà rán là người ta sẽ nghĩ ngay đến việc đến KFC, Lotteria hay Jollibee. Thậm chí, trong tâm thức không ít người việc, KFC đồng nghĩa với gà rán, như kiểu nói xe Honda đồng nghĩa với xe máy, dù thương hiệu xe máy đang có mặt tại Việt Nam không chỉ có mỗi Honda.

Còn nhược điểm đầu tiên, theo thời gian, với sự tuyên truyền của giới truyền thông, gà rán của những thương hiệu nói trên đang bị gán nhãn là ‘đồ ăn không tốt cho sức khỏe’ và sắc đẹp.

Ví dụ: Theo một nghiên cứu của Đại học Iowa, Hoa Kỳ, những người thường xuyên ăn gà rán, cụ thể mỗi ngày một lần, có nguy cơ tử vong sớm vì mọi nguyên nhân cao hơn 13% so với những người tránh loại thực phẩm này. Đối với những người ăn cá rán, con số cũng cao hơn 7%.

"Ăn thực phẩm chiên rán làm tăng tổng lượng calo và nguy cơ béo phì, có liên quan đến gia tăng nguy cơ tử vong. Tuy nhiên, trong phân tích của mình, chúng tôi đã sàng lọc tổng lượng calo, thói quen sinh hoạt và tình trạng béo phì của những người tham gia. Sau khi kiểm soát các yếu tố này, mối liên hệ giữa thực phẩm chiên rán với cái chết do mọi nguyên nhân và tử vong do bệnh tim mạch vẫn còn", tiến sĩ Wei Bao, tác giả nghiên cứu đến từ Đại học Iowa cho biết.

Điều này gợi ý bản thân gà rán và cá rán là những món ăn không lành mạnh.

Nhược điểm thứ hai, mặc dù các thương hiệu gà rán nói trên đã cố gắng ‘Việt hóa’ để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam như thêm món có cơm, thêm vị cay; nhưng về cơ bản, họ vẫn phải giữ đúng phong vị phương Tây để phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế chung của thương hiệu. Mà rõ ràng, phong vị này không phù hợp với người Việt – khi gà thường làm từ gà đông lạnh khiến thịt gà quá mềm, khá nhạt; chỉ phù hợp với khẩu vị của các em bé.

Ngoài ra, sự bùng nổ của thị trường F&B tại Việt Nam, sự góp mặt của các chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất nhì thế giới, cộng với sự tấn công ‘điên cuồng’ của ẩm thực Nhật Bản – Hàn Quốc vào thị trường ẩm thực Việt Nam, đã ảnh hưởng xấu đến doanh số của những ‘người khổng lồ’ nói trên. Hồi xưa, KFC và Lotteria đại diện cho sự ‘sang chảnh’, nay nó đã được thay thế bằng đồ Nhật.

Minh chứng rõ nét nhất: số liệu của Công ty CP Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) cho thấy, tổng doanh thu năm 2018 của 5 chuỗi KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, The Pizza Company đạt gần 5.000 tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước. Tuy nhiên, tốc độ này giảm đáng kể so với tỷ lệ 24% của năm 2017.

KFC và Lotteria, hai chuỗi đồ ăn nhanh giữ thị phần cao nhất, cán mốc doanh thu ngàn tỷ đồng, bắt đầu giảm tốc. Báo cáo tài chính năm 2018 của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu gần 1.480 tỷ đồng, chỉ tăng 7,5% so với năm 2017. Trong khi trước đó một năm, tốc độ tăng doanh thu của KFC đạt hơn 18,3%. Doanh thu năm 2018 của Lotteria Việt Nam chỉ tăng hơn 2%, so với mức 17% một năm trước.

Sau thời gian đầu gây sốt, McDonald's nhanh chóng hạ nhiệt một cách khó hiểu ở thị trường Việt Nam.

Khi McDonald's tham gia vào thị trường VN hồi 2014, hãng đã có dự định mở hàng trăm cửa hàng trong vòng 10 năm, nhưng cho tới thời điểm này thì mới mở được 23. Điều tương tự cũng xảy ra với Burger King khi công ty này đầu tư 40 triệu USD vào Việt Nam vào năm 2012, với mục tiêu mở được 60 cửa hàng trước năm 2016. Và cho tới thời điểm này, trên website của thương hiệu này chỉ có 10 cửa hàng.

"Theo thống kê từ Ủy Ban Châu Âu, người Việt Nam chi một khoản đáng kể thu nhập của họ cho tiền ăn, và trong lượng tiền dành cho việc ăn uống đó, 78% là tiền mặt - khác hẳn so với thói quen tiêu dùng qua thẻ của người phương Tây. Dòng tiền khổng lồ đó đi thẳng ra các khu chợ và kiosk bán hàng, và chỉ có 1% chảy vào túi các thương hiệu đồ ăn nhanh.

Có khoảng 540.000 cửa hàng bán thực phẩm và đồ ăn ở Việt Nam; 430.000 trong số đó nằm ở chợ và các kiosk bán hàng. Có gần 80.000 cửa hàng ăn ở Việt Nam, gần 22.000 quán cafe và bar, thế nhưng chỉ có khoảng 7000 cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam. Đây là một sự chênh lệch và thua kém rõ rệt", hãng CBNC lý giải về một trong nguyên nhân khiến McDonald’s và Burger King chưa thành công tại Việt Nam.

Ưu nhược điểm của các tân binh vị châu Á

Tuy nhiên, sự phát triển cầm chừng của 2 ‘chiến binh’ đến từ Mỹ nói trên không khiến nhiều tay chơi khác chùn tay. Không ít nhà đầu tư đã lóe lên suy nghĩ: nếu ta có thể giới thiệu một thương hiệu gà rán khắc phục 2 điểm yếu lớn của các cựu binh mà chúng ta đã đề cập ở trên: vị không hợp với người Việt và không tốt cho sức khỏe – sắc đẹp, hẳn là chúng ta sẽ thành công, không đi theo vết xe đổ của họ.

Có lẽ, cả nhà đầu tư của Bonchon và J&G 1973 đều có suy nghĩ như thế khi mang 2 thương hiệu nói trên về Việt Nam trong năm 2018 và 2019.

Nói về ưu điểm, thì ưu điểm đầu tiên của 2 ‘tân binh’ này chính là sản phẩm được làm từ gà tươi chứ không phải là gà đông lạnh và đậm đà vị Á, hợp với khẩu vị mạnh của người Việt.

Bonchon có xuất xứ từ Busan – Hàn Quốc, được sáng tạo bởi Jinduk Seo. Bonchon trong tiếng Hàn Quốc có nghĩa là ‘Quê nhà của tôi". Có một điều hết sức thú vị là, dù có xuất phát điểm từ Hàn Quốc và đậm vị Hàn, nhưng 2 quốc gia ưa chuộng thương hiệu này nhất chính là Thái Lan và Mỹ. Hiện ở Thái Lan, họ có 43 cửa hàng, ở Mỹ có 101 cửa hàng.

Tại Thái Lan, Bonchon được ưa chuộng đến nỗi, nó nằm trong danh sách "phải ăn thử – must try" khi đến du lịch đất nước này của các công ty du lịch danh tiếng. Các cửa hàng Bonchon tại Thái luôn trong tình trạng quá tải, vào dịp cao điểm du lịch, cảnh xếp hàng trước các cửa hàng Bonchon trên khắp nước Thái là không hiếm. Sau khi đi du lịch Thái và chứng kiến sự yêu thích của người Thái với Bonchon, người viết còn tưởng đây là thương hiệu gà rán của người Thái!

Cửa hàng mới nhất của Bonchon tại TP. HCM ở đường Nguyễn Văn Cừ không đông khách như kỳ vọng với vị thế mà nó đang có.

Bonchon được mang đến Việt Nam từ cuối năm 2018. Sau hơn 1 năm hoạt động, hiện Bonchon đã có 4 cửa hàng tại Việt Nam – 2 tại Hà Nội và 2 tại TP. HCM.

Giống như Bonchon, J&G 1973 cũng nằm trong danh sách ‘phải ăn thử - must try’ của nhiều website du lịch khuyên du khách khi viếng thăm Đài Loan.

Được bắt đầu từ một xe gà rán tại chợ đêm thành phố Taichung vào năm 1973, trải quan hơn 40 năm gầy dựng và phát triển, J&G trở thành một trong những thương hiệu gà rán lớn nhất và được yêu thích nhất Đài Loan, với 50 chuỗi cửa hàng trên khắp lãnh thổ. Ngoài ra, J&G 1973 còn có 500 cửa hàng tại Canada, HongKong, Malaysia, Philippines, Singapore, Trung Quốc, Úc…

"Như mọi khách du lịch khác, tôi cũng cố thử ăn món gà rán J&G 1973 khi đến du lịch Đài Loan. Sau khi ăn xong, tôi đã cảm thấy rất ngạc nhiên, không hiểu vì sao nó ngon và khác những món gà rán trước đây mình từng ăn đến như vậy. Sau đó, khi đi qua vài tiệm J&G 1973 khác, tôi luôn thấy hình ảnh khách xếp một hàng dài để chờ tới lượt mình được phục vụ.

Vậy nên, ý tưởng mang thương hiệu này về Việt Nam đã manh nha trong đầu tôi ngay trong chuyến du lịch đó", chị Trần Thị Thu Hiền – Giám đốc Công ty CP Joy Foods kể về cơ duyên của mình khi quyết định nhượng quyền J&G 1973.

Một trong những điều khiến chị Hiền rất tự tin khi đưa J&G 1973 về Việt Nam là bởi tính khác biệt của thương hiệu này so với các thương hiệu gà rán khác trên thị trường.

Đầu tiên, gà rán và rau củ của J&G 1973 được chiên theo phong cách tempura của Nhật – khi được áo một lớp bột khá mỏng – trong và ít thấm dầu mỡ; nhưng, hương vị lại được tẩm ướp theo bí quyết riêng của gia tộc Huang tại Đài Trung, có ngũ vị hương – gia vị truyền thống của người Trung Quốc. Gà được tẩm ướp khá đậm đà nên không có nước chấm kèm theo và các loại thức ăn đi kèm khác như khoai lang, khoai tây hay khoai mỡ sẽ không tẩm ướp gì nhằm điều vị.

Các món ăn đậm đà vị Á của J&G 1973.

Tất cả gà để làm gà rán trong cửa hàng J&G 1973 đều tươi, tức là từ lò giết mổ đến cửa hàng chỉ trong 24h; sau 3 ngày, lượng gà tươi còn lại sẽ được mang đi tiêu hủy. 100% gà rán đều được chiên bằng dầu nậu nành và được thay mới mỗi ngày. Vì là bếp mở, nên thực khách có thể quan sát được màu sắc dầu để biết các nhân viên của quán có làm đúng quy định hay không. Chỉ khi khách đặt món, thì đầu bếp của cửa hàng mới bắt đầu nấu nướng.

Còn nhược điểm của các tân binh cũng không ít. Thứ nhất, dù định vị J&G 1973 là thương hiệu gà rán tươi và tốt cho sức, nhưng theo chị Thu Hiền, để thuyết phục khách hàng tin vào điều đó là không hề dễ dàng.

"Thành kiến của người Việt Nam về việc gà rán không tốt cho sức khỏe chẳng thể thay đổi trong một sớm một chiều. Nên chúng tôi đã rất khó khăn trong việc thuyết phục người dùng Việt tin vào sự khác biệt và lành mạnh của J&G 1973. Tiếp theo, do định kiến quá nặng, nên dù thú nhận sản phẩm của J&G 1973 hợp khẩu vị, song không ít khách hàng vẫn nhắn tin phàn nàn với chúng tôi là giá hơi cao.

Mặc dù, với chất lượng và sự đầu tư vào thực phẩm như thế, mức giá chúng tôi đưa ra đã là tối ưu nhất, nhằm có thế cạnh tranh với các thương hiệu khác trong thời gian đầu", chị Thu Hiền than thở.

Cũng theo quan sát của chúng tôi, 2 cửa hàng mà Bonchon mở tại TP. HCM không hề đông như kỳ vọng. Có lẽ, việc thương hiệu này không chú trọng đến việc PR – Marketing cũng là một trong những nguyên nhân khiến ít khách hàng Việt biết đến, dù nó rất nổi tiếng ở các nước khác.

Một điểm khó nữa trong việc mở rộng thị trường, theo chị Thu Hiền chính là vấn đề mặt bằng. Hiện tại, giá mặt bằng mở quán tại các khu vực trung tâm của các thành phố lớn đã lên nhiều con số không tưởng. Để tìm được địa điểm vừa hợp túi tiền lại phù hợp với sản phẩm là điều vô cùng khó khăn.

Theo đó, xét về quy mô, các thương hiệu vị Á rất khó để so bì với các thương hiệu vị Âu, nhưng với những ưu điểm mà những Bonchon, J&G 1973 hay Papa’s Chicken đang có, nếu họ biết các là PR – marketing, thì sẽ chiếm được vị thế nhất định tại thị trường. Vì dù sao, chẳng ai có thể cưỡng lại xu hướng tiêu dùng hướng đến tốt cho sức khỏe và ‘ăn ngon, mặc đẹp’ của người Việt.