Thói "lười kết hôn" của giới trẻ đang giết chết ngành kim cương tự nhiên trên thế giới như thế nào?

Hai năm trước, Erin Lowry nói với người bạn trai của cô rằng cô không muốn được tặng một chiếc nhẫn đính hôn gắn kim cương. “Tôi thà nhận được một chiếc nhẫn trị giá 1.000 USD và dùng phần tiền còn lại để đi du lịch còn hơn là dành tất cả số tiền đó chỉ để cho một chiếc nhẫn”.

Kể từ đó đến nay, Lowry vẫn chưa kết hôn. Cô là điển hình cho một thách thức mà ngành công nghiệp kim cương đang phải đối mặt.

Vào cuối những năm 1930, công ty khai thác kim cương lớn nhất thế giới – De Beers đã tung ra chiến dịch quảng cáo thành công nhất mọi thời đại mang tên: Kim cương là mãi mãi. Từ một loại đá quý, kim cương mang một ý nghĩa thiêng liêng tượng trưng cho sự kết nối lâu dài, vĩnh hằng và trở thành vật biểu tượng không thể thiếu trong tình yêu và hôn nhân. Cánh đàn ông thì cho rằng kim cương là vũ khí tối hậu của tình yêu còn với phái đẹp, đã yêu là phải có kim cương.

Từ năm 1938 đến năm 1941, doanh thu ngành kim cương tại Mỹ tăng 55%, trong đó De Beers với vị thế là doanh nghiệp khai thác độc quyền những mỏ kim cương lớn nhất ở Nam Phi đã đút túi không ít.

Tuy nhiên, sự thay đổi của xã hội qua thời gian đã khiến chiến dịch quảng cáo của De Beers mất dần tác dụng. Giới trẻ ngày nay không còn hứng thú hoặc có cái nhìn mâu thuẫn về hôn nhân. Ngày càng có nhiều người trẻ tuổi chọn cách kết hôn muộn, hoặc không kết hôn. Do đó, kim cương trở thành một món đồ trang sức nhiều hơn là biểu tượng hôn nhân vĩnh hằng.

Tình trạng hôn nhân của giới trẻ Mỹ

Hơn nữa, giới trẻ hiện nay thích tiêu tiền vào trải nghiệm – như đi du lịch – hơn là đồ vật xa xỉ. Họ cũng kiếm được ít tiền hơn so với ông bà, bố mẹ của họ, do đó các loại đá quý như ruby, sapphires hoặc kim cương nhân tạo được nhiều người trẻ chọn lựa hơn cả bởi giá thành của chúng rẻ hơn khá nhiều so với kim cương tự nhiên.

Đánh giá được tầm quan trọng của vấn đề này, De Beers và một vài cộng sự đã cùng nhau tạo một chiến dịch quảng cáo với hy vọng sẽ quyến rũ được giới trẻ quay trở lại với kim cương bằng cách nhấn mạnh sự khan hiếm của kim cương tự nhiên, đồng thời nhấn mạnh ý nghĩa “mối quan hệ dài lâu” thay vì “hôn nhân vĩnh cửu” cho kim cương.

Thành công của chiến dịch này là chiếc chìa khóa then chốt quyết định lợi nhuận trong vài thập kỷ tới của De Beers và nhiều công ty khai thác kim cương khác trên thế giới như Alrosa của Nga, Dominion Diamond của Canada và Petra Diamonds của Anh.

Tốc độ tăng trưởng thị trường kim cương đã chậm lại trong vài năm gần đây, mặc dù doanh thu ngành năm ngoái tăng 1% lên 80 tỷ USD. Doanh thu bán lẻ trong năm 2015 giảm 3%, một phần là do cầu tại thị trường Trung Quốc giảm.

De Beers nhận định giới trẻ là đối tượng quan trọng duy nhất trên thị trường. 220 triệu người trẻ trên toàn cầu đều có khả năng mua nhẫn và các loại trang sức khác. Tuy nhiên, vấn đề hiện nay nằm ở thị hiếu người tiêu dùng.

Làm sao để quyến rũ giới trẻ trong khi tỷ lệ hôn nhân ở Mỹ - thị trường kim cương lớn nhất – dự kiến sẽ giảm xuống mức thấp nhất trong hơn một thế kỷ. Theo trung tâm nghiên cứu gia đình và hôn nhân quốc gia tại ĐH Bowling Green State, năm 2011, cứ mỗi 1000 phụ nữ chưa kết hôn ở độ tuổi trên 15 thì chỉ có 31 người muốn kết hôn.

Giới trẻ ngày càng muốn sống chung và có con nhưng không kết hôn. Số lượng người Mỹ trưởng thành có có mối quan hệ chung sống với người khác giới đã tăng 29% so với năm 2007 lên 18 triệu người vào năm ngoái.

Một khó khăn khác đối với các công ty khai thác kim cương đó là so với thế hệ trước, những người trẻ ở Mỹ kiếm được ít tiền hơn ông bà, bố mẹ của họ khi ở cùng độ tuổi, một báo cáo của nhóm luật sư biện hộ Young Invincibles mới đây cho biết. Nhiều người trẻ đã nợ đầm đìa trong khi vẫn là sinh viên.

“Họ chỉ muốn một thứ gì đó có thẩm mỹ và mang tính cá nhân, vậy thôi”, Erin Lowry – tác giả của cuốn Broke Millennial – một cây bút chuyên viết về tài chính cá nhân chia sẻ.

Kim cương nhân tạo nhờ đó mà trở thành trang sức được nhiều giới trẻ ưa chuộng. Kim cương nhân tạo là loại đá được sản xuất bằng ánh quang có tính chất vật lý giống như một viên kim cương tự nhiên. Năm 1953, người ta đã sản xuất ra kim cương nhân tạo có giá chỉ bằng 50% kim cương tự nhiên và hiện nay giá thành khoảng 30%.

Diamond Foundry là một công ty sản xuất kim cương nhân tạo nổi tiếng ở Mỹ có nhà đầu tư là diễn viên Hollywood - Leonardo DiCaprio và 10 tỷ phú khác. Những viên kim cương của họ chỉ chiếm 2% sản lượng toàn cầu, tuy nhiên doanh số bán ra của Diamond Foundry được dự kiến sẽ tăng lên nhanh chóng.

Các công ty khai thác kim cương đang tìm cách dập tắt mối đe dọa đến từ các loại đá quý nhân tạo thông qua chiến dịch quảng cáo “Thật là hiếm” (Real is rare) với nỗ lực khơi dậy niềm yêu thích, khao khát của con người đối với kim cương tự nhiên hơn là kim cương nhân tạo.

Quan trọng hơn cả, đây là chiến dịch thổi “hồn mới” cho kim cương bằng ý nghĩa tượng trưng cho sự cam kết của người sở hữu đối với một mối quan hệ lâu dài.

Giám đốc marketing của De Beers cho biết: “Nếu bạn bán kim cương cho giới trẻ, họ sẽ nói họ không có nhu cầu mua nó và sẽ đi ra khỏi cửa hàng. Nhưng nếu muốn họ suy nghĩ về ý nghĩa biểu tượng của kim cương ngay cả khi chưa kế hôn, phản ứng của họ có thể sẽ khác”.

Một nửa ngân sách của hiệp hội kim cương trong năm ngoái được sử dụng cho quảng cáo, nhưng họ vẫn muốn tiêu nhiều hơn thế trong tương lai để có được một tầm ảnh hưởng, đặc biệt là đối với giới trẻ, tổng giám đốc Hiệp hội các nhà sản xuất kim cương cho biết.