Thương hiệu thể thao Trung Quốc 26 năm tuổi hiện sở hữu 6.000 cửa hàng, thách thức vị thế Nike, Adidas tại thị trường nội địa

Trên lối vào trụ sở chính rộng lớn của Qiaodan tại thành phố Hạ Môn (Trung Quốc), logo màu đỏ hiển thị hình dáng một vận động viên mang lại cảm giác vô cùng quen thuộc. Đôi chân nghiêng thể hiện hành động dẫn bóng, trong khi bàn tay trái vươn ra nắm chặt một vật trông như quả bóng rổ.

Tên của công ty đằng sau logo này là Qiaodan - phiên âm tiếng Trung của một trong những thương hiệu lừng lẫy nhất trong làng thể thao: Jordan.

Kể từ khi thành lập cách đây 26 năm, Qiaodan vướng rất nhiều tranh chấp pháp lý với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan. Vào năm 2020, phán quyết cuối cùng xác định hãng này chỉ vi phạm một lỗi nhỏ với tên của Jordan.

Thương hiệu thời trang thể thao vốn đã mở rộng sang giày chạy bộ và đồ tập yoga giờ đây đã trở thành nhà bán lẻ quy mô toàn quốc thực thụ, sở hữu khoảng 6.000 cửa hàng trên khắp cả nước, hầu hết dưới hình thức nhượng quyền. Tại một cửa hàng Qiaodan ở thành phố cấp thấp Nhạc Dương, các đôi giày cổ cao mang phong cách Air Jordan của hãng có giá bán 339 Nhân dân tệ (khoảng 50 USD).

Qiaodan đã thâu tóm bản quyền tại thị trường Trung Quốc của thương hiệu bóng đá cổ điển Umbro - vốn thuộc sở hữu của Nike - với giá 62,5 triệu USD vào năm 2020. Kể từ đó, hãng bắt đầu thăm dò kế hoạch mở rộng ra nước ngoài, bao gồm việc mở một cửa hàng tại Việt Nam.

Từng là "cái gai" trong mắt Nike, Qiaodan nằm trong nhóm các thương hiệu ngày càng dồn áp lực lên Nike tại thị trường quốc tế quan trọng nhất của gã khổng lồ này. Các "kẻ nổi loạn" khác bao gồm Anta Sports - một doanh nghiệp quy mô lớn hơn đã đạt doanh thu hơn 11 tỷ USD vào năm ngoái. Ngoài ra còn có 361 Degrees niêm yết tại Hồng Kông và XTEP - hãng chuyên về giày chạy bộ. Sự trỗi dậy của những thương hiệu nội địa này phản ánh sự trưởng thành của ngành công nghiệp may mặc khổng lồ Trung Quốc.

"Mỗi công ty trong số đó đều đang mài sắc lưỡi dao từng ngày," Joshua Perlman, Trưởng bộ phận Đại Trung Hoa tại Authentic Brands, nhận định. Điều này tạo thêm sự cạnh tranh cực kỳ khốc liệt từ mọi góc độ đối với Nike, bao gồm cả từ Adidas, On, Hoka và Salomon, ông nói thêm.

Sự xuất hiện của các thương hiệu thể thao nội địa Trung Quốc phản ánh một xu hướng đang càn quét qua nhiều ngành công nghiệp. Các startup xe điện của nước này, dẫn đầu là BYD, đã xây dựng được vị thế thống trị tại thị trường nội địa, gây thiệt hại cho các đối thủ phương Tây. Các thương hiệu đang hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm, cà phê cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt.

Wei Kan, một cựu nhân viên Nike tại Trung Quốc và là người sáng lập công ty tư vấn Conduit Asia, mô tả sức ảnh hưởng ngày càng tăng của các thương hiệu thời trang thể thao nội địa. Qiaodan có thể không phải là đối thủ lớn nhất của Nike, nhưng hãng này được cho là ‘cái gai’ gây khó chịu hơn cả.

Doanh thu của công ty đạt 5,8 tỷ Nhân dân tệ (850 triệu USD) vào năm 2021. Trên Tmall, một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, Qiaodan đạt doanh số hằng năm 500 triệu Nhân dân tệ với hơn 11 triệu người theo dõi, so với 3,4 tỷ Nhân dân tệ và 49 triệu người theo dõi của Nike, theo dữ liệu từ nhà cung cấp Nint do chuyên gia tư vấn Jacques Roizen trích dẫn.

Công ty có một nhà máy tại Tấn Giang - thành phố thuộc tỉnh Phúc Kiến nổi tiếng với nghề sản xuất giày, đã mở một cơ sở tại tỉnh Hà Nam vào năm 2023 và năm nay dự kiến mở một cơ sở sản xuất tại Trùng Khánh.

Qiaodan được thành lập vào năm 2000 bởi Đinh Quốc Hùng. Luật thương hiệu "ai nộp đơn trước cấp trước" (first-to-file) của Trung Quốc thường trao quyền pháp lý cho người nộp đơn đầu tiên (ngoại trừ một số trường hợp ngoại lệ) và thường cần phải bị khiếu nại trong vòng 5 năm.

Theo Wellman, có một sự tò mò lớn của người tiêu dùng Trung Quốc trong việc tìm hiểu những gì đang diễn ra trên thế giới khi nước này chuyển sang nền kinh tế thị trường vào cuối thế kỷ 20. Ông nói thêm rằng vào thời điểm đó, trong nước ít có nhận thức rằng "bạn sẽ bị trách phạt vì bắt chước một thương hiệu khác".

Hồ sơ các vụ tranh chấp pháp lý giữa Jordan và Qiaodan có từ ít nhất là năm 2012. Báo cáo pháp lý cho thấy Qiaodan thậm chí đã đăng ký bản quyền phiên âm tên của hai người con của huyền thoại bóng rổ Michael Jordan là Jeffrey và Marcus, đề phòng trường hợp họ quyết định nối nghiệp cha bằng cách ra mắt thương hiệu riêng.

Ngay cả khi đang bị kiện vì cáo buộc nhái thương hiệu Jordan, Qiaodan vẫn thực hiện các hành động pháp lý để bảo vệ quyền thương hiệu của chính mình. Vào năm 2020, công ty kiện Amazon tại Trung Quốc vì sử dụng thuật ngữ Qiaodan trên các trang tiếng Trung cho sản phẩm Nike Jordan.

Cũng trong năm đó, một thẩm phán Tòa án Tối cao tại Trung Quốc đã phán quyết rằng cách viết tiếng Trung của Qiaodan có liên quan đến Michael Jordan. Tuy nhiên, hàng chục thương hiệu khác của Qiaodan không bị ảnh hưởng. Hiện không có bằng chứng nào cho thấy công ty đang vi phạm quyền đối với cái tên Jordan.

Trong khi Qiaodan trưởng thành mạnh mẽ, thương hiệu từng truyền cảm hứng cho nó lại đang trải qua một trong những giai đoạn khó khăn nhất trong lịch sử 42 năm. Trong quý gần nhất của Nike, doanh số toàn cầu của các sản phẩm mang thương hiệu Jordan sụt giảm 16% do thị trường quá bão hòa.

Theo: Financial Times