TikTok là 'quái vật' không thể kiểm soát: Sở hữu 'hệ sinh thái toàn năng', lai giữa mạng xã hội, ứng dụng mua sắm và truyền phát nhạc

“Có phải TikTok đang cố gắng trở thành một hãng nhạc?”

Câu hỏi này khiến Ole Obermann, người đứng đầu mảng âm thanh toàn cầu của TikTok, phải khựng lại vài giây trong buổi phỏng vấn tại khách sạn Hilton Singapore Orchard.

TikTok gần đây đã ra mắt một nền tảng dịch vụ nghệ sĩ và phân phối bài hát có tên SoundOn. Việc gần 100 nhân viên được giao nhiệm vụ hỗ trợ từ 35.000 đến 40.000 nghệ sĩ và người sáng tạo nội dung khiến các chuyên gia trong ngành tự hỏi liệu công ty này có đang cố gắng thâm nhập vào lĩnh vực vốn đã giúp các hãng thu âm kiếm bạc tỷ?

Đáp lại, Obermann nói: “Tôi nghĩ chúng tôi có thể cùng tồn tại với các hãng nhạc, nhà xuất bản và tiếp tục làm những gì mình đang làm với SoundOn. Đó có thể là một gia đình hạnh phúc tạo ra giá trị”, ông nói.

Kể từ đó, TikTok tiếp tục phát triển SoundOn thành một sản phẩm ngày càng giống với các đối thủ cạnh tranh của các hãng thu âm. Công ty hiện còn đang tuyển dụng nhân sự để ký hợp đồng và phát triển các nghệ sĩ mới, đồng thời thiết kế chiến lược cho các nghệ sĩ trên toàn cầu.

Việc trực tiếp ký hợp đồng với các nghệ sĩ có thể là động thái quan trọng đối với TikTok - công ty từng tự khẳng định mình là một người chơi đáng gờm trong lĩnh vực khám phá âm nhạc. Ứng dụng TikTok thường xuyên tạo ra xu hướng giúp các bài hát trở nên viral và vì thế, nằm trong danh sách yêu thích của các nhà tiếp thị.

Theo các chuyên gia, bất kỳ động thái nào mà TikTok đưa ra trong lĩnh vực này đều có thể khiến các hãng thu âm tức giận. Những người này vốn đã phát triển mối quan hệ “bạn bè” với ứng dụng, song nếu TikTok “quá trớn” thì sẽ không hài lòng. Tóm lại: các hãng muốn có nhiều tiền hơn và TikTok muốn bảo vệ lợi nhuận của mình.

Nếu các hãng lớn không cho TikTok tiếp cận nguồn nhạc — dù chỉ là tạm thời như một chiến thuật đàm phán nhằm yêu cầu các điều khoản tốt hơn — ứng dụng video ngắn sẽ ngay lập tức bị tổn hại. Obermann cho biết người dùng nghe các bài hát được cấp phép khoảng 3 nghìn tỷ lần trong số khoảng 2 tỷ video mỗi tháng. Công ty gần đây đã thử nghiệm giới hạn quyền truy cập đối với người dùng ở Úc và sau đó đã đánh mất niềm tin của khách hàng.

Trường hợp TikTok mất quyền truy cập âm nhạc được cấp phép không phải là không có cơ sở. Vào tháng 9, Sony Music đã phải rút danh mục bài hát của mình khỏi Resso, một ứng dụng phát nhạc trực tuyến thuộc sở hữu của công ty mẹ ByteDance của TikTok. Một số “kẻ gây rối” trước đây xâm phạm lãnh thổ của các hãng cũng đã rút lui. Trong đó, Spotify thử nghiệm tính năng mới cho phép các nghệ sĩ tải nhạc trực tiếp lên ứng dụng vào năm 2018 và quyết định đình chỉ sau 1 năm.

“TikTok phải tìm ra sự cân bằng nếu không muốn mất lòng các hãng lớn,” một nhà tiếp thị âm nhạc mới đây bình luận. “Nếu họ muốn duy trì hoạt động của SoundOn, họ sẽ phải tìm ra cách đảm bảo rằng họ cũng đang chia sẻ một số công thức bí mật mà mình có”.

“Các nghệ sĩ, hãng thu âm, nhà xuất bản không hài lòng với mô hình nội dung miễn phí theo DMCA (Luật bảo vệ quyền tác giả), đặc biệt là khi một ứng dụng trở nên lớn hơn, kiếm được nhiều tiền hơn và âm nhạc rất quan trọng với ứng dụng đó”, luật sư Daniel J. Schacht, cho biết.

Ngay cả khi TikTok bắt đầu dẫm lên chân một số đối tác của mình, nó vẫn là một phần quan trọng đối với các nghệ sĩ mới nổi cũng như nhiều hãng thu âm lớn.

“Đó là điều quan trọng nhất từng xảy ra trong ngành công nghiệp âm nhạc”, Jonny Kaps, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành +1 Records cho biết. “Nó cho phép chúng tôi xây dựng một lượng khán giả nghệ sĩ mới theo cách mà chúng tôi chưa bao giờ làm được trước đây”.

Những người biểu diễn ít tên tuổi nếu có cơ hội được thuật toán ứng dụng gợi ý có thể thu hút được một lượng lớn khán giả, tạo cơ sở cho bộ phận người hâm mộ mới và thu hút sự chú ý từ các hãng thu âm truyền thống. Các bản nhạc cũ cũng có thể tìm lại “sức sống” trên TikTok. “Dreams” của Fleetwood Mac hay “Break My Stride” của Matthew Wilder đã comeback sau khi trở thành tâm điểm của xu hướng TikTok.

“Đó là một con quái vật không ai có thể kiểm soát”, Nima Nasseri, trưởng nhóm A&R nhóm chiến lược tại Universal Music Group, nói.

Tất nhiên, không phải mọi sự lan truyền trên TikTok đều diễn ra tình cờ.

TikTok hợp tác chặt chẽ với các hãng thu âm và nghệ sĩ trong các nỗ lực quảng cáo các buổi truyền phát trực tiếp cùng nhiều ngôi sao TikTok. Cesar Toirac, Giám đốc dịch vụ tiếp thị của Warner Music Latina cho biết các hãng lớn có thể trả tiền để quảng cáo âm nhạc và giới thiệu nghệ sĩ thông qua TikTok.

Được biết TikTok đã bắt đầu cung cấp quảng cáo cho các nghệ sĩ SoundOn, ứng dụng phát nhạc trực tuyến Resso của công ty mẹ ByteDance và ứng dụng chỉnh sửa video CapCut. Gần đây, nó cũng tạo buổi giới thiệu “Beats and Bops” trên TikTok Live để thúc đẩy các nghệ sĩ SoundOn như Madelline, NSB và Bebeboy. Công ty cũng đã tổ chức một sự kiện dành cho các nghệ sĩ tại hội nghị South by Southwest năm nay.

“TikTok sẽ tiếp tục tăng cường khám phá âm nhạc, nâng tầm những ngôi sao mới và là đối tác có giá trị đối với tất cả các lĩnh vực của ngành công nghiệp âm nhạc”,

Obermann cho biết.

Theo các chuyên gia, TikTok dường như đang được định vị để phá vỡ hiện trạng về cách các hãng thu âm, nhà xuất bản và nghệ sĩ kiếm tiền từ Internet. Phát trực tuyến kỹ thuật số là một điểm sáng cho ngành công nghiệp âm nhạc trong những năm gần đây khi các nền tảng như Spotify và Apple Music tạo ra nguồn doanh thu mới cho các hãng thu âm.

“Tiếp thị âm nhạc trên TikTok là rất lớn,” Jesse Callahan, người sáng lập công ty tiếp thị Montford Agency, chia sẻ. “Đó là một cách tuyệt vời giúp nhiều nghệ sĩ trở thành tâm điểm chú ý, đồng thời giúp người sáng tạo kiếm được rất nhiều tiền”.

Theo: BI