Toàn cảnh cái giá quá đắt mà United Airlines phải trả vì thiếu tôn trọng khách hàng

Ngày 10/04 vừa rồi, video ghi lại vụ hành hung hành khách của nhân viên an ninh hãng hàng không United Airlines được đăng tải trên mạng Internet, thu hút hàng triệu lượt xem. Nạn nhân của vụ việc là bác sĩ David Dao – một hành khách dù đã thanh toán đầy đủ tiền vé nhưng vẫn bị chính hãng hàng không thô bạo đuổi khỏi máy bay.

Thương tích của bác sĩ Đào khá nghiêm trọng: chấn động não, gãy mũi và gãy hai răng. Du khách trên toàn thế giới vô cùng phẫn nộ trước hành động thô bạo của hãng hàng không đối với vị khách người Mỹ gốc Việt 69 tuổi.

Hãng hàng không United Airlines đã trở thành một “tấm gương” tiêu biểu cho những doanh nghiệp nhẫn tâm và thờ ơ: ban đầu đưa ra những tuyên bố vô cảm nhằm “chuyển hướng” dư luận thay vì tập trung cứu vớt hình ảnh của hãng, rồi sau đó miễn cưỡng xin lỗi chỉ để xoa dịu dư luận. Dù vậy, các nhà phân tích cho biết United Airlines vẫn còn khá may mắn vì không phải đối mặt với nhiều tổn thất uy tín nghiêm trọng hơn.

Chỉ vài giờ sau vụ việc, nhiều khách hàng cũ của United Airlines đã lên tiếng chỉ trích hãng về nhiều vấn đề, ví dụ như xếp chỗ cho trẻ nhỏ ngồi giữa hai người lạ thay vì ngồi cùng cha mẹ, hoặc hạn chế số lượng hành lý xách tay.

Không chỉ vậy, nhiều người cho rằng hành động thô bạo của hãng hàng không này chính là biểu hiện của phân biệt chủng tộc. Phải chăng bác sĩ Dao bị đối xử như vậy vì ông là người châu Á?

Những lời chỉ trích và cả xúc phạm hãng hàng không nhanh chóng xuất hiện tại Trung Quốc, một trong những thị trường hàng không lớn tăng trưởng nhanh trên thế giới, và cũng là một thị trường quan trọng của United Airlines. Tin tức về vụ hành hung trên máy bay đã nhanh chóng trở thành từ khoá “hot” trên các trang tìm kiếm như Sina hay Weibo (một phần là bởi ban đầu người xem cho rằng Đào là người Trung Quốc).

Phát biểu về vụ việc, luật sư của bác sĩ Đào vô cùng bức xúc. Tại cuộc họp báo, luật sư cho biết ông Đào đang chuẩn bị các thủ tục pháp lý nhằm chống lại United Airlines. Ông cũng hi vọng bác sĩ Đào sẽ phát động một cuộc “nổi dậy” của người tiêu dùng nhằm chống lại những hành vi bạc đãi khách hàng của nhiều doanh nghiệp, không chỉ tại các hãng hàng không mà còn trong nhiều đơn vị khác như các cơ sở cho thuê ô tô tự lái, các cửa hàng tạp hoá hay thậm chí là cả các cơ sở khám chữa bệnh.

Lời xin lỗi muộn màng

Theo số liệu liên bang, mỗi năm, có khoảng vài chục ngàn hành khách bị buộc phải rời khỏi chuyến bay của mình. Cuối tuần trước, chuyến bay số hiệu 3411 từ Chicago tới Louisville đã kín chỗ và chuẩn bị cất cánh. Tuy nhiên, hãng hàng không United cần thêm bốn chỗ ngồi cho nhân viên hỗ trợ bay tại một thành phố khác. Vì vậy, hãng đã đề nghị bốn hành khách nhường chỗ cho nhân viên. Dù hãng đã đưa ra phương án bồi thường, nhưng không hành khách nào tự nguyện rời khỏi máy bay.

Lúc này, United quyết định lựa chọn ngẫu nhiên bốn hành khách. Trong khi ba hành khách khác tự động rời khỏi chuyến bay sau khi được chọn, thì bác sĩ Dao lại từ chối. Vì thế, lực lượng an ninh sân bay đã kéo lê ông ra khỏi chỗ ngồi một cách thô bạo.

Các chuyên gia khủng hoảng truyền thông đã ngay lập tức phân tích hành vi sai chuẩn mực của United: trong gần 24 giờ, hãng dường như không cho rằng mình phải chịu trách nhiệm cho vụ việc.

Sau đó, vào ngày thứ hai sau khi xảy ra vụ việc, Oscar Munoz, giám đốc điều hành của United Airlines, đã đưa ra một lời xin lỗi đầy mỉa mai: xin lỗi vì đã “thay đổi chỗ ngồi” của hành khách, thay vì xin lỗi vì hành động kéo lê hành khách dọc lối đi, gây thương tích nghiêm trọng. Đêm đó, với một bản ghi nhớ nội bộ, Munoz đã đảm bảo với nhân viên của mình rằng hãng đã làm đúng quy trình.

Tuy nhiên, sự phẫn nộ trên mạng Internet nhanh chóng bùng nổ. Theo Brandwatch, một công ty phân tích truyền thông xã hội, United Airlines trở thành đối tượng chỉ trích trong hơn 3 triệu bài đăng trên Facebook, Twitter và Instagram chỉ trong 48 giờ đầu tiên kể từ khi vụ việc xảy ra.

Nhiều người sử dụng mạng xã hội đã dùng những dòng hashtag bao gồm #BoycottUnited (Tẩy chay United), #NewUnitedAirlinesMottos (Phương châm hoạt động mới của United Airlines) và #FlyTheFriendlySkies (Bay trên bầu trời thân thiện) để mỉa mai khẩu hiệu quảng cáo của United.

Cũng theo phân tích của Brandwatch, nếu vào ngày chủ nhật, 91% nội dung đăng tải trên mạng nhắc tới United đều theo hướng tích cực, thì tới thứ tư vừa rồi, có tới 71% bài đăng nhắc đến United mang nội dung tiêu cực.

Chỉ ba ngày sau khi vụ việc xảy ra, Munoz đã xuất hiện trên chương trình Good Morning America, một chương trình TV phổ biến tại Mỹ. Trong chương trình, Munoz tuyên bố: “chuyện này sẽ không bao giờ lặp lại trên một chuyến bay của United Airlines”, hãng “sẽ không để nhân viên an ninh [trên một chuyến bay] ép buộc hành khách xuống máy bay”, và khẳng định buộc một hành khách đã đặt vé, thanh toán tiền vé và ngồi trên máy bay phải rời khỏi chuyến bay là điều hãng không thể làm được. Ông cũng cho biết mình cảm thấy rất xấu hổ trước vụ việc xảy ra với ông Đào.

United đã đề nghị hoàn trả tiền vé cho mọi hành khách trên chuyến bay cuối tuần vừa rồi. Tuy nhiên, đây chỉ được xem như một hành động chuộc lỗi “muộn màng”.

Trước phản ứng của cộng đồng mạng, các cố vấn danh tiếng trực tuyến giàu kinh nghiệm cảm thấy khá bất ngờ vì tốc độ lan truyền nhanh chóng các chỉ trích tiêu cực đối với United Airlines. Michael Fertik, người sáng lập Reputation.com, một công ty quản lý danh tiếng trực tuyến, cho biết: “Tôi đã kiếm sống bằng nghề này trong hơn một thập kỷ và tôi không thể dự đoán được tình hình này. Phản ứng [của người sử dụng mạng Internet] nhanh và mãnh liệt không thể đoán trước được”.

Ảnh hưởng tài chính

Các nhà đầu tư rất bất ngờ trước vụ việc này. Giá cổ phiếu của United không bị ảnh hưởng nhiều trong ngày đầu tiên sau khi vụ việc diễn ra. Tuy nhiên, vào thứ ba vừa rồi (theo giờ Mỹ), giá cổ phiếu của hãng đã giảm mạnh, nhưng lại phục hồi vào cuối tuần. Vào thứ năm, Jim Corridore, nhà phân tích hàng không tại CFRA, nhấn mạnh các nhà đầu tư vẫn nên mua cổ phiếu của hãng. Theo ông, khi United cuối cùng cũng xử lý vụ việc đúng hướng, tình hình sẽ bớt căng thẳng, cho phép các nhà đầu tư tập trung vào những yếu tố cơ bản tích cực của ngành.

Một lý do đằng sau sự phục hồi nhanh chóng của United Airlines chính là Munoz – một nhân vật được công chúng yêu mến. Một vài tuần sau khi tiếp quản United, Munoz từng phải trải qua một ca phẫu thuật ghép tim và nhận được sự chia sẻ và đồng cảm của dư luận.

Năm 2010, United từng sáp nhập với Continental Airlines. Hiện nay, hãng là hãng hàng không lớn thứ tư tại Mỹ dựa trên số lượng hành khách. Dưới sự điều hành của Munoz, giá cổ phiếu của United đã tăng gần gấp đôi, từ 37,75 USD vào năm ngoái lên 69,07 USD vào thứ năm vừa rồi.

Munoz còn ký hợp đồng lao động chung với phi hành đoàn và các nhân viên cơ khí. Đây là một bước tiến quan trọng khi sáp nhập United và Continental. Các nhà phân tích hi vọng diễn biến này sẽ giúp hãng nâng cao năng suất hoạt động.

Tuy vậy, mỉa mai thay, Munoz từng nhận được giải thưởng “người tiếp thị của năm” của PR Week một tháng trước khi sự cố hành hung hành khách diễn ra. Nhận xét về Munoz, PR Week từng viết: “Kể từ khi tiếp nhận vị trí CEO vào tháng 9/2015, Munoz đã thay đổi vận mệnh của hãng hàng không, khuyến khích nhân viên, và giúp công việc kinh doanh thuận lợi hơn trong khoảng thời gian cực kỳ khó khăn”.

Không lâu sau đó, hãng hàng không bắt đầu gặp rắc rối. Đầu tiên, hãng phải đối mặt với những chỉ trích từ công chúng sau khi từ chối không cho hai nữ hành khách lên máy bay vì mặc quần legging với lý do trang phục của họ ảnh hưởng tiêu cực tới quy định trang phục khắt khe đối với nhân viên của hãng.

Tiếp sau đó là vụ việc hành hung hành khách trên chuyến bay 3411. Nhiều chính trị gia đã lên tiếng yêu cầu điều tra rõ vụ việc. Thậm chí ngay cả tổng thống Donald Trump cũng bình luận về vấn đề này.

United không phải là công ty đầu tiên đối mặt với cơn thịnh nộ mãnh liệt của truyền thông xã hội. Tuần trước, Pepsi buộc phải gỡ bỏ một quảng cáo sau nhiều chỉ trích trên mạng xã hội về việc thiếu tinh tế trong vấn đề chủng tộc và chính trị.

Tuy nhiên, về vụ việc của United, ông Fertik cho biết rắc rối của United có thể vẫn chưa dừng lại. Hiện nay Quốc Hội có lẽ đã nắm được tình hình, và họ sẽ tiến hành điều tra những hành khách cũ cũng như nhân viên cũ của hãng.

Bên cạnh đó, nhiều nhà phân tích hàng không không cho rằng các hành khách bất bình sẽ đặt uy tín lên trước vấn đề tiền bạc và tẩy chay United. George Hamlin, cựu cố vấn trong ngành hàng không, băn khoăn: “Tình hình [tẩy chay] này sẽ kéo dài bao lâu? Có lẽ là tới đợt giảm giá vé tiếp theo”.

Theo Hamlin, sự phẫn nộ của cộng đồng mạng sẽ nhanh chóng tan biến như khi nó xuất hiện, đặc biệt là khi hành khách không có nhiều lựa chọn hãng hàng không có cả mức giá rẻ và dịch vụ tốt.