Từ chiếc bánh kẹp Subway 5 USD tới bi kịch của các hãng fast-food: Đua nhau giảm giá đến mức thấp hơn cả chi phí để... cùng chết!

Keith Miller - ông chủ 3 cửa hàng Subway nhượng quyền cho biết, một chiếc bánh sandwich của hãng này có giá trị cao hơn tổng giá trị của tất cả nguyên liệu và chi phí làm ra nó.

Riêng chi phí nguyên liệu vào khoảng 2 USD. Đó là chưa kể chi phí nhân công. Điện nước. Gas. Thuê địa điểm.

Thực tế là, Miller mất tới 4 USD để sản xuất ra một chiếc bánh mỳ dài kẹp Subway. Và đó là lý do tại sao khi chuỗi này tuyên bố kế hoạch giảm giá sandwich xuống còn chỉ từ 4,99 USD bắt đầu từ tháng 1/2018, ông Miller và chủ của khoảng 10.000 cửa hàng nhượng quyền Subway khác trên khắp nước Mỹ đã cùng nhau gửi một bức thư tới tập đoàn với những lời lẽ gay gắt nói rằng chương trình giảm giá như vậy sẽ buộc các cửa hàng đến bước phải đóng cửa.

"Mức giá đó không hợp lý với chúng tôi", ông Miller nói. "10 năm trước, giá đó ổn nhưng hiện tại thì không".

Trong bối cảnh các chuỗi đồ ăn nhanh trên khắp nước Mỹ muốn giảm giá sản phẩm để tăng doanh số thì điều này lại vô tình gây ra sự rạn nứt đáng kể trong mối quan hệ giữa tập đoàn sở hữu thương hiệu và các nhà điều hành cửa hàng nhượng quyền.

Từ nhiều năm, ngành công nghiệp bán lẻ vốn chứng kiến cuộc đua giữa những công ty khổng lồ - các đơn vị có đủ tiềm lực để đưa ra mức giá thấp, thu hút khách hàng, cùng lúc đó vắt kiệt các nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh nhỏ. Tuy nhiên trong lĩnh vực nhà hàng, hướng giảm giá sản phẩm gây ra căng thẳng giữa các tập đoàn và chủ sở hữu cửa hàng nhượng quyền bởi tất cả đều đặt cùng dưới tên một thương hiệu.

Dĩ nhiên các tập đoàn muốn tăng doanh thu toàn hệ thống để làm hài lòng ban quản trị và cổ đông. Nhưng với những chủ sở hữu cửa hàng nhượng quyền nhỏ, họ đối mặt với vô số vấn đề, gồm tăng chi phí, tăng cạnh tranh tại địa phương và hơn nữa là lo ngại về lợi nhuận sụt giảm.

Ngoài kế hoạch bán sandwich Footlong giá chưa đầy 5 USD của Subway, McDonald’s cũng xác nhận sẽ công bố thực đơn Dollar Menu mới vào tháng tới. Trong khi đó, Taco Bell cũng tuyên bố bổ sung lựa chọn sản phẩm giảm giá. Các hãng đồ ăn nhanh khác như Wendy's và Jack in the Box cũng có những động thái tương tự.

"Đây là xung đột tài chính cố hữu giữa chủ nhượng quyền và đơn vị cho nhượng quyền", theo J. Michael Dady - một luật sư tại công ty Dady & Gardner. "Trong những trường hợp như vậy, một số đơn vị sẽ giải quyết tốt hơn số khác".

Đến nay, xung đột nội bộ của Subway có thể coi là trường hợp điển hình nhất trong toàn ngành.

Tháng 11 vừa qua, các đơn vị nhượng quyền bắt đầu đồng tình ký đơn đề nghị Subway rút lại kế hoạch bán chiếc sandwich giá 5 USD kể trên, với lý do gây tổn hại cho công việc kinh doanh của họ.

Thông thường theo hệ thống nhượng quyền, như Subway chẳng hạn, chủ chuỗi sẽ quản lý thực đơn, nguồn gốc sản phẩm, thiết kế quầy hàng và chiến lược kinh doanh trên tất cả các địa điểm. Các đơn vị nhượng quyền phải trả một khoản tiền cho chủ chuỗi để làm việc đó. Ngoài ra họ cũng quản lý hoạt động kinh doanh hàng ngày tại chuỗi gồm thuê nhân công, nguyên liệu, bảo trì và trang thiết bị, cuối cùng là doanh thu, lợi nhuận.

Như vậy, việc giảm giá sẽ khiến lợi nhuận giảm sâu. Được biết đến nay đã có 900 chủ chuỗi từ 39 bang khác nhau tại Mỹ yêu cầu phía Subway phải rút quyết định bán loại sandwich 5 USD này.

"Các chủ nhượng quyền đã nhắc lại lo ngại về những đợt giảm giá mạnh và nhiều. Họ tin rằng việc làm này gây thiệt hại cho cả thương hiệu, cũng như lợi nhuận của cửa hàng".

Trong lịch sử ngành kinh doanh đồ ăn nhanh của Mỹ, hiếm khi các chủ nhà hàng phản đối mạnh mẽ như vậy. Vụ việc lùm xùm gần đây nhất liên quan đến chủ các nhà hàng kinh doanh đồ ăn nhanh chính là việc chủ một số nhà hàng của Burger King tuyên bố họ đang thiệt hại tài chính khi chủ chuỗi quyết định bạn bánh cheeseburger giá 1 USD.

Trong một thông báo, phía Subway nói rằng đơn đề nghị kể trên không đại diện cho quan điểm của đa số chủ sở hữu nhượng quyền và rằng việc giảm giá không phải là ép buộc mà các chủ nhà hàng hoàn toàn có thể lựa chọn làm theo hoặc không: Chủ cửa hàng có thể không giảm giá nhưng họ sẽ đối mặt với sự phản đối của khách hàng.

Trong một thông báo gửi riêng cho các đơn vị nhượng quyền, Subway nói rằng chương trình khuyến mại mới là nhằm khuyến khích nhiều khách hàng hơn ghé thăm sau nhiều năm số lượng khách hàng tới đây giảm mạnh.

"Chúng tôi liên tục liên lạc với các đơn vị nhượng quyền và Đại lý phát triển. Họ cũng đang tích cực tham gia vào quá trình ra quyết định của công ty và chúng tôi rất hoan nghênh, khuyến khích phản hồi đó".

Tuy nhiên nhiều đơn vị nhượng quyền nói rằng ý định giảm giá nhằm tăng doanh thu sẽ gây ra nhiều rắc rối.

Miller cho biết, khi ông mua nhượng quyền cửa hàng Subway đầu tiên 28 năm trước, tỷ suất lợi nhuận khi ấy ông thu về có lúc đạt mức cao nhất tới 18%. Tuy nhiên từ đó đến nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và chi phí nhân công, điện cũng tăng chóng mặt.

Tại California, mức lương tối thiểu sẽ là 11 USD mỗi giờ bắt đầu từ tháng 1. Điều này có nghĩa là chi phí lao động của Miller sẽ tăng 50% so với mức từ 10 năm trước. Chi phí còn lại lại chỉ tăng 20%.

"Đó là mức chi phí quá lớn với mỗi chiếc sandwich. Trong khi đó trung bình mỗi giờ chỉ làm được khoảng 7 chiếc sandwich".

Trong khi đó, ngày càng có nhiều nhà hàng mọc lên ở khắp mọi nơi. Giữa năm 2009 và 2014, nước Mỹ có thêm gần 18.000 nhà hàng đồ ăn nhanh - mức tăng gấp đôi so với tăng trưởng dân số.

Tồi tệ hơn, cạnh tranh không còn giới hạn trong số những cửa hàng đồ ăn nhanh. Các nhà hàng thông thường như Panera, dịch vụ vận chuyển GrubHub hay đơn vị cung cấp bữa ăn trọn gói Blue Apron cũng gia nhập thị trường. Chưa kể tới các cửa hàng tiện lợi, rau củ cũng bước vào cuộc chơi.

Kết quả là, doanh thu hàng năm tại của cả các chuỗi đồ ăn nhanh và cửa hàng bình thường chứng kiến sự sụt giảm mạnh trong 2 năm qua. Trong đó, nhiều chuỗi tên tuổi buộc phải công bố số liệu kinh doanh "kém đẹp" đó cho các nhà đầu tư, họ chịu áp lực làm sao lôi kéo được nhiều khách hàng hơn.

Thế là, chiêu bài kinh điển được các nhà quản lý đưa ra: Giảm giá mạnh, cam chịu lợi nhuận thấp.

"Đó là rõ ràng là biện pháp kinh điển nếu muốn tăng doanh thu. Và đó cũng là nguồn cơn chủ yếu gây ra xung đột giữa các đơn vị nhượng quyền và cho nhượng quyền".

Ý tưởng đằng sau chiêu khuyến mại này là các chủ nhượng quyền sẽ hy sinh chịu lợi nhuận thấp hơn với kỳ vọng sản phẩm giá rẻ sẽ thu hút được lượng khách nhiều hơn, từ đó bù đắp cho những tổn thất. Lý tưởng nhất là làm sao việc làm này mang lại lợi ích cho cả 2 bên gồm nhượng quyền và cho nhượng quyền.

Tuy vậy, theo quan điểm của luật sư Dady thì chiêu khuyến mại giảm giá như vậy may rủi như trò đánh bạc. "Chủ nhượng quyền chính là những người đầu tư nhiều nhất. Cũng không hẳn họ phản đối việc giảm giá sản phẩm. Cái họ quan tâm là việc đó không mang lại lợi ích gì cho họ cả".

Dẫu vậy, bất chấp phản đối gay gắt từ các chủ nhượng quyền, cuộc đua giảm giá sản phẩm dường như vẫn chưa kết thúc. Malcolm Knapp, người sáng lập và chủ tịch của một công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại New York nói rằng các chuỗi đồ ăn "chẳng có lựa chọn nào khác" trong môi trường cạnh tranh này. "Thực trạng đang diễn ra trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh là muốn sống sót phải có một thực đơn với giá cả hợp lý".

Trường hợp Subway là một ví dụ điển hình. Công ty vẫn đang triển khai kế hoạch tung ra loại sandwich giá 5 USD mà không hề có dấu hiệu dừng lại, bất chấp sự phản đối từ các đơn vị nhượng quyền. Miller và các ông chủ khác thì vẫn kêu ca rằng chi phí sẽ cứ tăng hơn mà thôi. Tình huống hiện tại khiến họ bị "mắc kẹt ở giữa".

"Không chỉ Subway mà giờ chuỗi đồ ăn nhanh nào cũng gặp vấn đề như vậy. Đúng là tôi từng kinh doanh lời lãi nhưng giờ thì khác nhiều rồi", Miller than thở.