Tư duy marketing của Thaibev tại Sabeco: Chỉ "đầu tư" chứ không "tiêu tiền" và chiến lược bắn 1 mũi tên trúng 2 đích

2018 được xem là năm với rất nhiều dấu mốc cho Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco, SAB), thương hiệu bia Việt Nam (bia Sài Gòn) khi Thaibev chính thức sở hữu tỷ lệ chi phối, đồng thời đưa nhiều nhân sự chủ chốt vào bộ máy quản trị, điều hành Công ty.

Với những thế mạnh hiện có, Thaibev đến với Sabeco trong bối cảnh doanh nghiệp vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều đối tác ngoại trên chính sân nhà, và hiệu suất kinh doanh dần sụt giảm. Hơn nữa, phát biểu tại hôm nhậm chức, dàn lãnh đạo mới của Sabeco khẳng định sẽ đưa thương hiệu bia Việt ra nước ngoài, điều này vô hình trung tạo nên sự kỳ vọng và chờ đợi của thị trường, của giới đầu tư cũng như cổ đông nói chung.

Nhưng, sau 1 năm, Sabeco có gì mới?

Kinh doanh không mấy cải thiện, ngược lại tỷ lệ cổ tức lại điều chỉnh tăng với hàng ngàn tỷ về túi cổ đông lớn là Thaibev, tiếp tục lình xình nợ thuế, cổ phiếu vẫn dò đáy… Có lẽ chưa thỏa mãn những kỳ vọng hiện hữu, đặc biệt mong mỏi đưa thương hiệu bia Việt ra trường quốc tế cũng chỉ dừng lại duy nhất một sự kiện đầu tháng 8/2018 - áo đấu mới của Leicester City in hình logo Bia Sài Gòn.

Nhiều chất vấn được đưa ra cho đại diện Thaibev tại ĐHĐCĐ thường niên năm nay, xoay quanh từ việc tái cơ cấu chi nhánh, chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu cũng như trong nước đến ý tưởng marketing, giá sản phẩm, bao bì…

Không "tiêu tiền" cho marketing, mà là "đầu tư" cho marketing

Trả lời và khẳng định về chiến lược của mình, Thaibev cho biết hiện sẽ tập trung để làm tốt thương hiệu, có thương hiệu thì mọi chiến lược phát triển sau đó sẽ trơn tru. Theo đó, Sabeco đã thành lập ủy ban phát minh và cải tiến, "Chúng tôi hiện tập trung làm sao cho thương hiệu mẹ mạnh lên. Nếu thúc đẩy làm cho thương hiệu mạnh càng sớm, thì kéo theo những công tác phát minh và cải tiến cũng mạnh lên".

Ngân sách 2019 của Sabeco tăng so với năm2018, tuy nhiên vấn đề không phải tăng bao nhiêu mà là đem lại kết quả gì, đại diện Thaibev tiếp tục, phải là "đầu tư" vào marketing chứ không phải "tiêu tiền" cho Marketing, tức làm marketing thì tất yếu mang lại một kết quả tốt hơn.

Quý đầu năm nay, việc chi tiêu cho hoạt động marketing lần đầu ghi nhận kết quả tích cực khi doanh thu đạt mức cao nhất từ trước đến nay (tính riêng quý 1), đạt 9.337 tỷ đồng, tăng 20% so với cùng kỳ năm trước. Chi phí bán hàng tăng 16% lên 692 tỷ đồng, chủ yếu do chi phí quảng cáo, tiếp thị, hỗ trợ tăng 122 tỷ đồng lên 345 tỷ đồng.

Kết quả, quý 1/2019 Sabeco thu về 1.290 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tăng 11,6%, thu nhập trên mỗi cổ phần (EPS) tương ứng vào mức 1.789 đồng. Biên lợi nhuận gộp cũng cải thiện, sau 2 quý giảm điểm đã hồi phục về mức 23%.

Chiến lược 1 mũi tên trúng 2 đích

Trở lại với lời hứa đưa thương hiệu bia Sài Gòn ra thị trường quốc tế, những tưởng Thaibev sẽ có chiến lược xuất khẩu chi tiết và mạnh mẽ hơn cho năm 2019, sau 1 năm tiến hành cơ cấu cơ bản về tổ chức, hệ thống phân phối. Song, đại diện người Thái cũng nhấn mạnh, Sabeco năm nay sẽ chưa chú trọng thị trường xuất khẩu, mà tập trung ở thị trường trong nước.

Có lẽ, việc thúc đẩy bán hàng ở nước ngoài buột doanh nghiệp phải chi mạnh bao gồm chiến thuật marketing, kết quả cũng không chắc chắn đây là động thái "đầu tư" hay "tiêu tiền". Thay vào đó, Thaibev lựa chọn phát triển mạnh thương hiệu ngay trên chính sân nhà, không những giúp củng cố cũng như nâng cao vị thế tại Việt Nam – quốc gia có tiêu thụ bia thuộc top thế giới, mà còn là mũi tên trúng cả 2 đích - thị trường nội địa lẫn nước ngoài.

Tức, Việt Nam có tốc độ phát triển du lịch rất nhanh, và ngày càng nhiều người nước ngoài đến tham quan, lưu trú. Thông qua kênh off-trade, lượng tiêu thụ bia của khách du lịch cũng khá cao, do đó khi Sabeco có được thương hiệu mạnh trong nước, từ đó sẽ thu hút người nước ngoài tiêu dùng trên chính lãnh thổ Việt Nam. Tương lai không xa, việc đánh sang thị trường xuất khẩu sẽ dễ dàng hơn trên những nền tảng được tạo ra trong nước, Thibev chia sẻ.

Thật vậy, Việt Nam là một trong những thị trường bia lớn nhất thế giới. Năm 2017, tổng sản lượng tiêu thụ bia đạt 4 tỷ lít bia chiếm 2,1% tổng sản lượng bia toàn cầu, đứng thứ 10 thế giới và thứ 3 trong khu vực châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản). Tương ứng, tốc độ tăng trưởng ngành đạt 5,7% cao nhất trong nhóm 10 quốc gia có quy mô thị trường lớn nhất. Xét trong giai đoạn 10 năm (2007-2017), tốc độ tăng trưởng kép mỗi năm (CAGR) của Việt Nam đạt 8,3% cao nhất trong nhóm này, quy mô thị trường Việt Nam cũng tăng 15 bậc từ 25 lên thứ 10 thế giới.

Trong đó, xét về phương thức bán hàng, bia tại Việt Nam chủ yếu được tiêu thụ trong nước và phân phối qua 2 kênh:

+ Kênh on-trade (30%): là hình thức tiêu thụ mà người mua tiêu thụ ngay tại địa điểm mua, thường là các nhà hàng, quán ăn.

+ Kênh off-trade (70%): là hình thức tiêu thụ mà người mua tiêu thụ sản phẩm tại 1 địa điểm vui chơi giải trí… Đối tượng khách du lịch chủ yếu tiêu thụ bia tại Việt Nam qua kênh off – trade tại các lễ hội, quầy quán, club, picnic…

Nguồn: Bộ Công Thương, Euromonitor International.

Hiện ngay trong thị trường nội địa, dư địa vẫn còn và mức độ cạnh tranh rất khốc liệt, nổi trội có Heineken Việt Nam đã không ngừng mở rộng thị phần từ năm 2012, để chiếm hơn 25% thị phần bia, lớn thứ nhì Việt Nam tính đến hiện tại.

Tựu trung lại, chiến lược tiếp theo của Thaibev với Sabeco sẽ tập trung gia tăng thương hiệu công ty mẹ, từ đó tiếp tục mở rộng thị phần trong nước, hướng đến xuất khẩu thông qua nền tảng nội địa. Còn nói về những điều cần cải thiện, Thaibev chỉ ra 4 điểm cốt lõi bao gồm năng lực đội ngũ bán hàng, hệ thống phân phối… và 2 vấn đề đau đáu thực hiện: (1) dẫn đầu thị trường và (2) tăng trưởng. "Điều quan trọng là làm sao tạo được bình ổn giá trên thị trường. Nếu làm được những điều trên thì chuỗi giá trị sẽ tốt hơn, đem lại nhiều giá trị hơn", đại diện Thaibev nói.