Từ Phở 24, Phở Ông Khải đến giấc mơ về "bếp ăn thế giới" của ẩm thực Việt Nam

Từ chuyện Phở 24 ngày xưa đến chuyện Phở Ông Khải ngày nay

Quay ngược quá khứ, 14 năm trước đây, cửa hàng Phở 24 chính thức ra đời tại TPHCM. Tiến sĩ Lý Quí Trung, người sáng lập thương hiệu Phở 24, đã làm được việc mà chưa ai làm trước đó: nâng phở truyền thống của Việt Nam lên tầm món ăn trong nhà hàng sang trọng, có điều hòa mát mẻ, phục vụ tận tình.

Từ năm 2003 đến 2011, Phở 24 đã xây dựng được hệ thống khoảng 60 cửa hàng trên khắp cả nước, thậm chí vươn ra nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền với hơn 20 cửa hàng, tập trung chủ yếu ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương.

Ông Trung không che giấu tham vọng khi tâm sự ông muốn “trở thành người đầu tiên phát triển trên mạng lưới toàn cầu cho chuỗi cửa hàng phở”, nhưng mọi chuyện không hề đơn giản.

Vì phát triển ồ ạt trong khi quản lý hệ thống chưa tốt, cộng thêm khó khăn về mặt tài chính khiến nhiều cửa hàng lâm vào tình trạng đóng cửa. Một số cửa hàng nhượng quyền thì tự ý phá vỡ cấu trúc kinh doanh chung như thêm món ăn không thuộc thực đơn chuẩn của Phở 24, cắt bớt khẩu phần ăn, không bật máy lạnh… ảnh hưởng đến uy tín của cả thương hiệu.

Chẳng còn lựa chọn nào khác, ngày 11/11/2011, Phở 24 bán mình cho Viet Thai International, thuộc tập đoàn Jollibee đến từ Phillipines, chấm dứt ước mơ đưa thương hiệu phở Việt lên tầm quốc tế sau 9 năm phát triển.

Mặc dù có nhiều ý kiến cho rằng Phở 24 đã thất bại nhưng không thể phủ nhận đây là thương hiệu tiên phong, truyền cảm hứng cho những người đi sau tiếp tục xây dựng ước mơ về mệt nền ẩm thực mạnh, vượt ra khỏi quy mô hộ gia đình.

Sáu năm sau khi Phở 24 về tay tập đoàn nước ngoài, một nhân vật khác của Việt Nam, doanh nhân Hoàng Khải cũng xây dựng thương hiệu mới với tên Phở Ông Khải. Mô hình tập trung phát triển tại khu vực TPHCM, và đang chuẩn bị mở rộng ra Hà Nội.

Trong một lần trò chuyện với chúng tôi, ông Khải chia sẻ ông có “ước mơ” mang thương hiệu phở Việt ra nước ngoài, cũng giống như mục tiêu của ông Lý Quí Trung trước đây. Nếu mọi chuyện thuận lợi như dự tính của vị doanh nhân này, thị trường Trung Quốc và Nhật Bản sẽ là đích đến đầu tiên vì những nét văn hóa ẩm thực tương đồng với Việt Nam.

Đi sau Phở 24 hơn 1 thập kỷ, doanh nhân Hoàng Khải liệu có thể chứng minh tính khả thi trong việc xây dựng một chuỗi phở tầm cỡ ở trong nước và vươn ra thị trường nước ngoài như Phở 24 đã làm được hay không?

Giấc mơ về một nền ẩm thực lên tầm “bếp ăn thế giới”

Cha đẻ của marketing hiện đại, GS Phillip Kotler, khi đến Việt Nam đã đưa ra một gợi ý cho slogan của Du lịch Việt Nam vô cùng ý nghĩa: “Việt Nam – Bếp ăn của thế giới”. Đây là một định vị hay, tuy nhiên, muốn làm được điều này, Việt Nam không chỉ nên tự hào “suông” vì có các món ăn ngon, độc đáo mà còn phải xây dựng được những thương hiệu ẩm thực mạnh.

Ông Hoàng Tùng, sáng lập chuỗi Pizza Home, một người có kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B, cho rằng, cách thức để tạo thành thương hiệu ẩm thực mạnh chính là phát triển hệ thống dưới dạng chuỗi. Ở Việt Nam hiện nay, không khó để tìm được nhiều quán ăn, nhà hàng đã tồn tại 30-40 năm, có dấu ấn riêng nhưng để tìm được những chuỗi ẩm thực mạnh, chất lượng và phong cách phục vụ đồng đều thì rất khó.

Nguyên nhân là được ông Tùng lý giải không phải nằm ở chất lượng sản phẩm mà nằm ở tư duy: nhiều chủ hàng sợ người khác lấy mất công thức rồi mở ra cạnh tranh với mình. “Đây là điều trái ngược với tư duy hệ thống. Tư duy hệ thống là phải chia sẻ để mọi người cùng biết, cùng làm, như vậy mới phát triển được, còn muốn giữ bí quyết thì mãi chỉ là kinh doanh gia truyền”.

"Một vấn đề khác là người Việt giỏi làm món ăn, nấu ăn ngon nhưng khi dạy người khác làm món ăn ngon như của mình lại không được. Thế nên, không ít trường hợp mở cửa hàng đầu tiên chất lượng rất tốt, nhưng đến cửa hàng thứ hai, cũng món ăn đấy, chất lượng đã khác. Trong khi nhìn rộng ra thế giới, chất lượng mỗi cốc Starbucks hay một cái Big Mac của McDonald's là như nhau tại mọi cửa hàng", ông Tùng nhận định.

Quay trở lại câu chuyện Phở 24, có thể khẳng định hướng đi của thương hiệu này rất tốt, vì xu hướng phát triển ẩm thực dưới dạng chuỗi cũng là xu hướng chung của cả thế giới. Nếu nhiều người coi kết cục của Phở 24 là thất bại, thì ông Tùng lại không nghĩ như vậy.

“Tôi không nghĩ Phở 24 là thất bại. Một thương hiệu bán phở tốt trong 40-50 năm chưa chắc đóng góp cho xã hội được như Phở 24. Sự thật là người nước ngoài biết đến ẩm thực Việt Nam thông qua những thương hiệu như Phở 24, nhiều hơn là các hàng phở tồn tại mấy chục năm rồi”.

Theo ông Tùng, doanh nhân ngoài chức năng làm làm giàu cho chính mình, tạo thu nhập cho nhân viên thì cần phải đóng góp thêm cho xã hội. Phần lớn các thương hiệu gia truyền chỉ làm tốt 1 hoặc 2 chức năng đầu tiên, và gần như không đóng góp gì cho xã hội. Trong khi những thương hiệu như Phở 24 vừa quảng bá cho món phở Việt Nam, vừa truyền cảm hứng cho nhiều doanh nhân khác.

Từ quan điểm này có thể thấy hướng đi của Phở Ông Khải rất đáng được khuyến khích. Hơn nữa nếu so với Phở 24 ngày xưa, Phở Ông Khải có thuận lợi hơn vì người tiêu dùng đã quen với hệ thống kinh doanh dạng chuỗi. Nếu trước đây mọi người có thể thắc mắc tại sao phải trả tiền nhiều hơn để ăn một bát phở với máy lạnh và phục vụ lịch sự, thì nay họ đã đồng ý trả mức tiền cao hơn để vào một không gian tốt hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn, mùa hè có điều hòa...

Còn quá sớm để nói về sự thành công hay thất bại của Phở Ông Khải, nhưng đã đến lúc Việt Nam cần những gương mặt “dám nghĩ, dám làm” như doanh nhân Hoàng Khải, tiến sĩ Lý Quí Trung, để câu chuyện ẩm thực Việt không chỉ dừng lại ở hàng quán vỉa hè hay các cửa hàng truyền thống nhỏ lẻ nữa.